- •Тема 1 теоретические основы планирования
- •1.1 Понятие рекламной деятельности. Управленческие концепции
- •1.2 Понятие и особенности рекламных коммуникаций.
- •1. Распределение ответственности при общей координации рекламных коммуникаций.
- •1.3 Рекламные коммуникации в системе маркетинга-менеджмента
- •1.4 Сущность планирования рекламных коммуникаций
- •Контрольные вопросы по теме 1.
- •Тема 2 содержание медиа-планированиЯ рекламНой коммуникации
- •Определение и основные понятия медиа-планирования
- •2.2 Основные показатели медиа-плана
- •2.3 Основные инструменты медиа-плана
- •Мотивы покупателя)
- •2.4 Цели медиа-плана и рекламной кампании
- •Контрольные вопросы по теме 2
- •Тема 3 выбор целевой аудитории1
- •3.1 Факторы, оказывающие влияние на выбор целевой аудитории
- •3.2 Метод рычага при выборе целевой аудитории
- •3.3 Целевое поведение для пяти групп целевых покупателей
- •3.4 Построение модели последовательного поведения потребителей
- •Контрольные вопросы по теме 3
- •Тема 4 формирование целей рекламных
- •4.1 Эффекты коммуникации и их роль в формировании целей
- •4.2 Потребность в товарной категории
- •4.3 Осведомленность о торговой марке
- •4.4 Отношение к торговой марке
- •4.5 Намерение купить товар определенной торговой марки
- •4.6 Содействие покупке
- •4.7 Позиционирование и позиция торговой марки
- •4.8 Заявление о позиции
- •Контрольные вопросы по теме 4
- •Литература Приложение а
- •Введение
- •1 Определение целей рекламной кампании
Контрольные вопросы по теме 1.
Дайте понятие рекламной деятельности.
В чем состоит сущность основных управленческих концепций в рекламной деятельности?
Перечислите основные принципы организации рекламной деятельности
Раскройте содержание основных направлений рекламной деятельности.
В чем заключаются основные функции рекламной деятельности?
В чем заключается маркетинговая функция рекламной деятельности?
В чем заключается коммуникативная функция рекламной деятельности?
В чем заключается образовательная функция рекламной деятельности?
В чем заключается экономическая функция рекламной деятельности?
В чем заключается социальная функция рекламной деятельности?
Каким образом в рекламной деятельности проявляются интра- и инфрафункции?
Перечислите основные принципы организации службы маркетинга в рекламной агентстве.
Какие формы организации рекламного воздействия Вам известны?
Приведите пример параллельной организации деятельности рекламного агентства.
В чем заключаются интегрированные маркетинговые коммуникации, предполагающие совокупное использование четырех элементов 4Р?
В чем заключается стратегия выхода на новый рынок
В чем сущность рекламных коммуникаций в системе маркетинга-менеджмента?
Назовите основные этапы планирования рекламных коммуникаций
Опишите процесс совершения покупки с учетом стадий реакции покупателей.
Какие действия должно предпринимать рекламное агентство при прохождении потребителем стадий совершения покупки? Приведите примеры.
Тема 2 содержание медиа-планированиЯ рекламНой коммуникации
Определение и основные понятия медиа-планирования
рекламной коммуникации
При формировании рекламных коммуникаций организация имеет в своем активе одну или несколько творческих идей о планируемой рекламной кампании. Для реализации этих идей составляется медиа-план.
Медиа-план определяет действия рекламодателя (специальные приемы) для 1) привлечения внимания целевой аудитории, 2) осведомления ее о торговой марке, 3) убедительного информирования о стратегии позиционирования марки с целью создания или укрепления ее позиции. То есть, в процессе медиа-планирования идет поиск ответов на следующие вопросы:
- кого охватывать рекламой – выбор схемы охвата;
- как часто это делать или число рекламных контактов – определение эффективной частоты подобных контактов;
- каков должен быть рекламный бюджет и график рекламных кампаний.
Последовательность разработки медиа-плана выглядит по сравнению с этапами планирования рекламных коммуникаций, представленных в предыдущей главе на рисунке 7, с точностью до наоборот (рис. 9). Никто не будет сначала давать рекламу, а потом придумывать для нее цель.
Первый этап связан с обоснованием необходимости проведения рекламной кампании и определением целей рекламной кампании. Для этого осуществляется сбор, анализ и подготовка необходимой информации, а также разработка рабочей концепции проведения рекламной кампании.
Второй этап планирования рекламной коммуникации связан с определением целевой аудитории и их функциональных целей. Как следует из совокупности реакций покупателей (рис. 8), последним этапом является действия покупателей, то есть факт совершения покупки. А сама покупка зависит от тех функциональных целей, которые ставит перед собой потенциальный покупатель. Эти цели могут быть двух видов: пробная покупка и повторная покупка. В процессе выявления этих целей маркетолог должен решить, кто на потенциальном рынке является для организации наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой рекламной кампании. Для этого строится модель поведения потребителя.
На третьем этапе основной задачей является побуждение потенциальных покупателей к действию – совершению покупки. Поэтому маркетолог, учитывая эффекты коммуникации, определяет цели рекламных коммуникаций, а затем, с учетом выбранных целей, осуществляет позиционирование торговой марки. Для каждой группы потенциальных потребителей марка позиционируется согласно целей коммуникации. Разрабатываемая рекламная кампания, как правило, включает в себя достижение всех целей коммуникации и задач позиционирования. Например, создание телевизионного ролика имеет целью повысить осведомленность покупателей, а рекламная деятельность в точке розничной продажи – побудить покупателя к действию.
На следующем четвертом этапе планирования рекламных коммуникаций приступают к разработке собственно рекламной кампании, то есть ищут способ эффективного информирования потребителей о позиции торговой марки. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Роль маркетолога заключается в отборе предлагаемых творческих стратегий и тестировании созданных на ее основе рекламных объявлений и выбора средств рекламы.
Пятый этап связан с определением стратегии использования средств рекламы, когда маркетолог ищет ответ на следующие вопросы: кого охватывать рекламой («охват») и как часто это делать (число рекламных контактов, «частота»). Стратегический план использования средств рекламы представляет собой компромиссное решение между охватом, эффективной частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за весь период проведения рекламной кампании. Это связано с тем, что размер денежных средств, выделяемых на рекламную капанию, как правило, всегда составляет фиксированную величину. Компромиссное решение учитывается в процессе определения размера рекламного бюджета.
Последний шестой этап планирования рекламных коммуникаций связан с контролирующей функцией и оценкой эффективности. Прохождение этого этапа в обязательном порядке требует планирования и оценки хода рекламной кампании. Особое внимание нужно уделить реакциям покупателей. Полученные сведения о них увязываются с данными об объемах продаж, доле рынка и прибыли.