- •Тема 1 теоретические основы планирования
- •1.1 Понятие рекламной деятельности. Управленческие концепции
- •1.2 Понятие и особенности рекламных коммуникаций.
- •1. Распределение ответственности при общей координации рекламных коммуникаций.
- •1.3 Рекламные коммуникации в системе маркетинга-менеджмента
- •1.4 Сущность планирования рекламных коммуникаций
- •Контрольные вопросы по теме 1.
- •Тема 2 содержание медиа-планированиЯ рекламНой коммуникации
- •Определение и основные понятия медиа-планирования
- •2.2 Основные показатели медиа-плана
- •2.3 Основные инструменты медиа-плана
- •Мотивы покупателя)
- •2.4 Цели медиа-плана и рекламной кампании
- •Контрольные вопросы по теме 2
- •Тема 3 выбор целевой аудитории1
- •3.1 Факторы, оказывающие влияние на выбор целевой аудитории
- •3.2 Метод рычага при выборе целевой аудитории
- •3.3 Целевое поведение для пяти групп целевых покупателей
- •3.4 Построение модели последовательного поведения потребителей
- •Контрольные вопросы по теме 3
- •Тема 4 формирование целей рекламных
- •4.1 Эффекты коммуникации и их роль в формировании целей
- •4.2 Потребность в товарной категории
- •4.3 Осведомленность о торговой марке
- •4.4 Отношение к торговой марке
- •4.5 Намерение купить товар определенной торговой марки
- •4.6 Содействие покупке
- •4.7 Позиционирование и позиция торговой марки
- •4.8 Заявление о позиции
- •Контрольные вопросы по теме 4
- •Литература Приложение а
- •Введение
- •1 Определение целей рекламной кампании
2.3 Основные инструменты медиа-плана
Медиа-планирование располагает своей инструментальной базой, позволяющей сформировать требуемые рекламные коммуникации и выбрать коммуникационную модель рекламы. Особый интерес в этой связи представляет матрица Росситера–Перси.
Матрица Росситера–Перси, разработанная на основе исследований в области психологии и рекламы, помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации.
Общий формат матрицы Росситера-Перси представлен на рисунке 10. Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные целя: 1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке - ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и 2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/ трансформационная). Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре отношению к ней. Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности - как и положено при создании любого рекламного объявления - получается восемь потенциальных коммуникационных моделей (2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8).
Матрица Росситера-Перси может быть использована как на стадии разработки рекламного сообщения, так и для оценки стратегических приемов, предложенных для реализации рекламной кампании.
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ |
||||||
Узнавание марки |
Вспоминание марки |
|||||
В месте покупки |
До совершения покупки |
|||||
Марка → потребность в товарной категории |
Потребность в товарной категории → марка |
|||||
ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ |
||||||
|
Информационное |
Трансформационное |
|
|||
Низкая вовлеченность |
Покупки с малым риском, «облегчение» |
Покупки с малым риском, «вознаграждение» |
|
|||
Знакомая целевая аудитория |
|
|||||
Высокая вовлеченность |
Покупки с большим риском, «облегчение» |
Покупки с большим риском, «вознаграждение» |
|
|||
Новая целевая аудитория |
|
|||||
|
- снятие проблемы - избежание проблемы - неполное удовлетворение - смешанный подход (приемлемость– избежание) - нормальное истощение запасов |
- сенсорное удовлетворение - интеллектуальная или профессиональная мотивация - социальное одобрение |
|
|||
Рис.10. Матрица Росситера-Перси (для удобства приведены возможные