4.6 Содействие покупке

Пятый, последний эффект коммуникации, который маркетолог должен рассмат­ривать в качестве цели, - это содействие покупке. Оно определяется как уве­ренность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Факторы маркетинга, способные препятствовать совершению покупки: наличие товара, способ оплаты за него, цена, место (распределение), продажа через торговых представителей и т.д.

Содействие покупке определяется как некий эффект комму­никации в представлении покупателя, а не маркетолога. Это означает, что даже если фирма в состоянии предвидеть какие-то проблемы, например, с распределением, на самом деле они не являются проблемами до тех пор, пока с ними не столкнутся потенциальные покупатели. Понимая эту особенность, творчески мыслящий ре­кламодатель может сделать так, чтобы его трудности вообще не стали достоянием покупателей. Но если проблема все же коснулась покупателя или это вот-вот случится, то рекламную кампанию следует адаптировать к возникшей проблеме.

В зависимости от конкретной рекламной кампании маркетолог может решить, со­действовать или не содействовать покупке (таблица 19).

Таблица 19

Содействие покупке как предмет выбора маркетолога

Положение покупателя	Цель коммуникации
Не ощущается никаких проблем с факторами маркетинга (и нет проблем, которые прогнозировал маркетолог)	Пренебречь содействием покупке; возможные проблемы решены на стадии планирования
Ощущаются проблемы с факторами маркетинга	Включить в рекламную кампанию меры по содействию покупке (адаптировать рекламную кампанию к возникшей проблеме)

Планируя рекламные кампании, необходимо заблаговременно учитывать влияние факторов маркетинга. Практика же показывает, что руково­дители чаще задумываются о маркетинговых проблемах «постфактум». Однако с развитием современных исследований рынка не осталось оправданий руково­дителям, которые не способны предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные кампании. Маркетологи обязаны занимать упреждающую (а не пассивную) позицию.

4.7 Позиционирование и позиция торговой марки

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, маркетолог должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении (сознании) будущего покупателя посред­ством рекламной коммуникации.

Позиционирование – боевое искусство маркетинга. Как считает Тим Амблер, если в медиа-плане отсутствует позиционирование торговой марки, то его «лучше выбросить в мусорное ведро».

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными це­лями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно, более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать целевой аудитории». Цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позициони­рование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торго­вая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Позиционирование и, следовательно, местонахождение торговой марки в зависимо­сти от ситуации можно трактовать по-разному. В процессе медиа-планирования позиционирование следует рассматривать как предмет выбора маркетолога с тем чтобы ответить на ключевой вопрос: «Когда и какие аспекты позиционирования использовать».

Процесс позиционирования состоит из трех этапов:

1 этап – анализируется макромодель X -YZ.

1 этап – анализируется мезомодель I - D - U.

1 этап – анализируется микромодель а – b - е.

Макромодель X—YZ позиционирования марки коротко можно охарактеризовать так: «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». В этой формуле X - это торговая марка или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды торговой марки.

На рис. 20 схематически отражена концепция позиционирования «в представ­лении покупателя». Как следует из рисунка, существуют четыре понятия, или «уз­ловых пункта», которые покупатель мысленно связывает между собой 1)потреб­ность в категории, 2)образ торговой марки, 3)пользователь и 4)выгоды марки.

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки:

- как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X);

- следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Рассмотрим оба решения.

Рис.20. Макромодель позиционирования торговой марки X—YZ

Как следует позиционировать торговую марку, учитывая потребность в данной категории (X)? Возможны два варианта (таблица 20):

- позиционирование марки как центро­вой (центровое позиционирование), то есть марка определяется как характер­ный образец данной товарной категории. Торговая марка может занять центровую позицию если она или лидер на рынке или марка-аналог из товарной категории;

- позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда опреде­ляется место торговой марки внутри товарной категории на основе выбора в ней одной самой важной характеристики.

Таблица 20

Варианты X в макромодели позиционирования торговой марки X−YZ

Центровое позиционирование	дифференцированное позиционирование
1.Марка-лидер 2.Марка-аналог, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала	3.Все остальные марки 4.Более поздние марки-аналоги

Решение YZ, где Y и Z - это альтернативы, касается выбора одной из двух переменных (таблица 21):

- позиционирование марки относительно потребителя (в лице целевой аудитории Y) – поиск «пользователя-героя¹». Этот тип позиционирования (Y) применяется в сле­дующих ситуациях: если подчеркивается специализация в данной сфере рынка; когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (тех­нически «не подкованных» потребителей, фактор Y); в любой аудитории, если покупательским мотивом является одобрение пользователя;

- позиционирование марки относительно самих выгод марки Z – поиск «продукта-героя». Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самой торговой маркой. В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики товара. Хорошая иллюстрация - реклама батареек Energizer и Duracell: товары - несомненные герои этих рекламных кампаний.

Таблица 21

Варианты YZ в макромодели позиционирования торговой марки X-YZ

Пользователь-герой (Y)	Продукт-герой (Z)
1. Технический продукт для, неопытной целевой аудитории 2. Потребительское одобрение - основная мотивация покупки	3. Все остальные ситуации

Выбор схемы «пользователь-герой» или «продукт-герой» - это толь­ко первое из решений о позиционировании. Предстоит решить, какую вы­году или выгоды выделить при позиционировании (модель I-D -U).

Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям: важность выгоды; предоставление выгод; уникальность выгоды.

Важность выгоды. Важность - это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя. Например, представьте себе банку кофе с «дорогой» этикеткой. Возможно, при выборе марки кофе для повседневного употребления (сенсорное удовлетворение) красивая этикетка не имеет большого значения. Но этот показатель становится важ­ным, если вы собираетесь угостить чашечкой хорошего кофе гостей (покупательское одобрение).

Предоставление выгоды. Предоставление - воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление - особая характеристика торговой марки. Вернемся к примеру с выбором кофе. Предоставление выгоды отражает степень восприятия конкретной торговой марки, например, Моссоnа, имеющей «дорогую» этикетку.

Предоставление выгод всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах. Это хорошо иллюстрирует при­мер с этикетками: считать ли этикетку «красивой» - зависит от личного восприя­тия каждого человека.

Уникальность выгоды. Уникальность - это воспринимаемая способность марки предо­ставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. К примеру, этикетка кофе Моссопа может восприниматься покупателем как лучший образец этикетки, хотя конкурирующие марки столь же хорошо представлены по этому показателю. Марка Моссопа воспринимается как обладающая относительно уникальной выгодой.

Анализ выгод I - D - U необходимо проводить для каждой будущей целевой ауди­тории. Выгоды торговой марки, которые привлекают лояльных ей потребителей, обычно не совпадают с выгодами, которые привлекают других потребителей, на­пример, лояльных другой марке. У каждой будущей целевой аудитории свои представления о важности, предоставлении и уникальности.

Анализируя выгоды торговой марки с точки зрения их важности, предоставления и уникальности, маркетолог должен применять правила пози­ционирования I - D – U:

1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки, даже если эти выгоды не имеют никакого значения.

2. Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкуренто­способности марки).

3. Сообщить о слабых сторонах (когда этого требует закон и если недостатки товара легко обнаруживаются) или пренебречь ими.

Приняв решение, какую из выгод торговой марки следует акцентировать, маркетологу предстоит принять заключительное решение о позиционировании и выбрать аспект (аспекты) вы­годы, на которых нужно сфокусировать внимание покупателя, чтобы торговая марка заняла желаемую позицию на рынке. Для этого используется модель a–b-e фокусирования на выгодах.

Прежде чем изучать модель a–b-e, необходимо провести четкие различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями, ведь покупатели могут не считать выгодами характеристики продукта, предлагаемые производителями. В свою очередь, с выгодами могут быть связаны разнообразные эмоции, следую­щие за покупкой или предшествующие ей. Эмоции зависят от мотивации покупки.

В табл. 22 приведены определения этих терминов, из которых понятно, что характеристики (показатели) продукта - это его физические свойства; выгода - это то, что нужно покупателю - субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции - то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды.

Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продук­та в той или иной форме - в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фо­кусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоци­ях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Таблица 22

Термины микромодели a–b–e

Термин	Упрощенное определение	Специальное определение
Характери­стика	Чем товар обладает	Физические свойства товара (например, содержание кофеина) или объективные характе­ристики услуги (время доставки)
Выгода	Чего хочет покупа­тель	Негативные («помощь») или позитивные («на­града») факторы относятся к субъективному знанию покупателя
Эмоция	Что чувствует покупатель	Эмоциональное переживание (раздражение→спокойствие; радость)
Мотив	Почему покупатель этого хочет	Основные побуждения, движущие покупателем: снятие проблемы, избежание проблемы, смешан­ный мотив «приемлемость-избежание», нормаль­ное истощение запасов, сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стиму­ляция, потребительское одобрение

На рис. 21 схематически отображено фокусирование на разных преимуществах марки в соответствии с моделью a–b–e.

Рис. 21. Модель a–b–e фокусирования на выгодах

Согласно микромодели в рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

1. Акцент на характеристике (медовый вкус печенья к чаю): а.

2. Акцент на выгоде, связанной с этой характеристикой (печенье вкуснее, если оно медовое): а → b.

3. Акцент на выгоде (прекрасный вкус, аргументы не приводятся): b.

4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями (неудовлетворение вкусом обыкновенного печенья; решение проблемы – прекрасный медовый вкус печенья к чаю): e^(-) → b.

5. Акцент на эмоции, связанной с выгодой (Хорошее настроение, потому что вкус прекрасный): b → e⁽⁺⁾.

6. Акцент просто на эмоции (Просто хорошее настроение): e⁽⁺⁾.

Основные ситуации использования модели a–b–e приведены в таблице 23.

Таблица 23

Ситуации использования модели а–b-e
Акценты	Рекомендуемая ситуация использования акцента
Акцент на характеристику (а)	Опытная целевая аудитория Неосязаемая услуга Альтернатива фокусу на эмоции для торговых ма­рок с одинаковыми выгодами
А кцент на выгоду (b)	Торговая марка с трудно копируемыми выгодами Негативно (информационно) мотивируемая покуп­ка: e^(-) b Логическая» атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции: а b
А кцент на эмоции (е)	Торговая марка с легко копируемыми выгодами Позитивно (трансформационно) мотивируемая по­купка: b e^(+) или e^(+) Эмоциональная» атака на укоренившееся отно­шение, основанное на характеристике или выгоде: e^(-)b