1.3 Рекламные коммуникации в системе маркетинга-менеджмента

Процесс формирования рекламных коммуникаций должен проводиться в соответствии с основными принципами маркетинга-менеджмента и в рамках его основных компонентов (табл. 4).

Первый принцип – отличительное преимущество – заключается в рассмотрении организации на фоне других компаний, прежде всего, путем сравнения ресурсов организации с аналогичными ресурсами конкурентов. Эта оценка заключается в выявлении стратегических преимуществ марки, ставка на которые может способствовать успеху на рынке. Бюджет рекламных коммуникаций является источником конкурентных преимуществ организации.

Таблица 4

Рекламные коммуникации в системе маркетинга-менеджмента

Принципы маркетинга-менеджмента	Компоненты маркетинга-менеджмента	Подходы к формированию рекламных коммуникаций
Отличительное преимущество	Компания на фоне конкурентов	Бюджет рекламных коммуникаций рассматривается как источник конкурентного преимущества
Потребительская Ценность	Маркетинг-микс	Усиление лояльности к марке как потребительской ценности
Избирательная концентрация	Сегментирование рынка	Рекламные коммуникации ориентированы на существующих или потенциальных лояльных покупателей с целью формирования высокой степени приверженности
Горизонт планирования	Кратко-, средне- и долгосрочное планирование	Учет фактора времени в процессе планирования рекламных коммуникаций

Второй принцип – потребительская ценность – является главным. Он заключается в создании ценности для покупателя, которая представляет собой набор выгод, выводимых из четырех составляющих маркетинга: выгоды от использования продукта или услуги; выгоды от цены и условий оплаты; выгоды от удобства расположения магазина и его имиджа; выгоды от продвижения. Другими словами, в рекламных коммуникациях данный принцип реализуется в придании товару некоторого набора полезностей: места, времени, формы и приобретения. Рекламные коммуникации должны усилить лояльность к марке путем акцента на надежности продукта, его преимуществах и доступности или подчеркивая имидж и статус потребителя.

Реализация принципа потребительской ценности должна обрести форму при обращении к определенным целевым рынкам, выбор которых основан на применении третьего принципа – принципа избирательной концентрации. Происходит сегментирование рынка и концентрация усилий организации (от маркетинговых до финансовых) на сегментах, имеющих наибольший потенциал. Для каждого из целевых сегментов подбирается особое сочетание факторов маркетинга с тем, чтобы представитель каждого из них получил максимальную выгоду. Рекламные коммуникации чаще всего используются не только для целевых покупателей, которые уже лояльны к марке или могут стать ее приверженцами в будущем, но и для сомневающихся, которых необходимо привлечь к повторной или первой покупке.

Маркетинговая стратегия формулируется в рамках определенного горизонта планирования. Каждый из них имеет свои цели: кратко-, средне- и долгосрочные. Их планирование происходит с учетом изменений среды. Четвертый принцип обусловливает необходимость планирования рекламной деятельности и формирование рекламных коммуникаций на плановой основе. Рекламные коммуникации планируются, прежде всего, на средне- и долгосрочный периоды, что обусловлено спецификой их воздействия и спецификой реакции покупателей на рекламу.