- •Тема 1 теоретические основы планирования
- •1.1 Понятие рекламной деятельности. Управленческие концепции
- •1.2 Понятие и особенности рекламных коммуникаций.
- •1. Распределение ответственности при общей координации рекламных коммуникаций.
- •1.3 Рекламные коммуникации в системе маркетинга-менеджмента
- •1.4 Сущность планирования рекламных коммуникаций
- •Контрольные вопросы по теме 1.
- •Тема 2 содержание медиа-планированиЯ рекламНой коммуникации
- •Определение и основные понятия медиа-планирования
- •2.2 Основные показатели медиа-плана
- •2.3 Основные инструменты медиа-плана
- •Мотивы покупателя)
- •2.4 Цели медиа-плана и рекламной кампании
- •Контрольные вопросы по теме 2
- •Тема 3 выбор целевой аудитории1
- •3.1 Факторы, оказывающие влияние на выбор целевой аудитории
- •3.2 Метод рычага при выборе целевой аудитории
- •3.3 Целевое поведение для пяти групп целевых покупателей
- •3.4 Построение модели последовательного поведения потребителей
- •Контрольные вопросы по теме 3
- •Тема 4 формирование целей рекламных
- •4.1 Эффекты коммуникации и их роль в формировании целей
- •4.2 Потребность в товарной категории
- •4.3 Осведомленность о торговой марке
- •4.4 Отношение к торговой марке
- •4.5 Намерение купить товар определенной торговой марки
- •4.6 Содействие покупке
- •4.7 Позиционирование и позиция торговой марки
- •4.8 Заявление о позиции
- •Контрольные вопросы по теме 4
- •Литература Приложение а
- •Введение
- •1 Определение целей рекламной кампании
4.5 Намерение купить товар определенной торговой марки
Намерение совершить покупку, как следующий эффект коммуникации, это ожидаемое, сознательно планируемое действие, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятия решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в следующем (таблица 17).
Таблица 17
Решение в отношении намерения совершить покупку
как эффекта коммуникации
Решение в отношении намерения совершить покупку, как эффекта коммуникации |
Лицо, участвующее в процессе совершения покупки, на которое направлено решение |
Содержание решения |
Предложение |
Инициатор |
Предлагает осуществить покупку |
Рекомендации |
Влияющий |
Влияет на решение путем изложения свои доводов |
Выбор |
Решающий |
Решает, выносит свой вердикт |
Приобретение |
Покупатель |
Совершает конкретную покупку |
Более частое использование торговой марки |
Пользователь |
Инициирует новую покупку, потребляя предшествующую |
Намерение купить - это цель коммуникации, достижение которой всегда желательно для рекламодателя. Это установка в отношении продукта, указание потребителя самому себе предпринять действие, то есть сознательный отклик.
Проявление этого эффекта зависит от уровня вовлеченности.
Низкий уровень вовлеченности характеризуется низким воспринимаемым риском в случае покупки. В этом случае можно предположить, что благоприятное отношение к торговой марке будет достаточным основанием для того, чтобы автоматически вызвать намерение купить. Подобный автоматизм связан с тем, что намерение возникает гораздо быстрее, если «умеренно благоприятное отношение» выше определенного порога (рис. 19).
Как следует из рисунка 19, когда отношение к торговой марке достигает отметки +2, скорость появления намерения совершить покупку резко возрастает. Средняя торговая марка, достигнув максимально благоприятного отношения, может быть выбрана примерно 40 % покупателе й.
Когда речь идет о покупке товаров высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то решение купить должно быть сознательным. В ситуациях высокой вовлеченности даже самое благоприятное отношение не приведет к действию, если вслед за отношением не возникнет намерение.
Таким образом, существуют две разные возможности возникновения намерения купить: при очень благоприятном отношении к торговой марке и низкой вовлеченности (причем намерение может появиться сравнительно поздно, в месте покупки, хотя для продавца было бы желательно возникновение намерения немедленно после контакта с рекламой); при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в ситуации выгодного предложения, сделанного в ходе рекламной кампании, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной (таблица 18).
Таблица 18
Намерение купить как предмет выбора маркетолога
Стратегия при разном отношении покупателя к торговой марке |
Цель коммуникации |
Низкая вовлеченность (отсутствие стимулирующего предложения) |
Допускается намерение купить |
Низкая вовлеченность при наличии стимулирующего предложения или высокая вовлеченность |
Порождает намерение купить |
Большинство рекламных объявлений и специальных предложений не вызывают немедленного намерения купить, потому что такое намерение просто невозможно без существования потребности.