4.8 Заявление о позиции

Приняв все решения о позиционировании на макро-, мезо- и микроуровнях, маркетолог может приступить к написанию заявления о позиции торговой марки. Полная схема заявления о позиции представлена в табл. 24. В соответствии с таблицей 24, развернутое заявление о позиции составляется по схеме X-YZ/I-D-U/a-Ь-е.

Приводить примеры о создании желаемой позиции для какой-то конкретной марки всегда рискованно, потому что у маркетолога собственное виде­ние ситуации. Но из широкодоступных материалов вполне понятно, какую пози­цию пытаются создать рекламодатели, допустим, такой марки, как Volvo, поэтому используем ее в качестве примера.

Таблица 24

Заявление о позиции: развернутая схема

1. Для кого предназначен продукт (целевая аудитория, Y).

2. ________ - это (центровая или дифференцированная) торговая марка из __________________(потреб­ность в товарной категории).

3. Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе этой марки:

а) надо акцентировать (выгоду или выгоды, U, предоставляемые уникальным об­разом), а также фокусироваться (а, b, или е);

б) надо упомянуть (выгоду или выгоды, I, важные для данной товарной категории);

в) и пренебречь (выгодой или выгодами, D, представленными слабо) или сооб­щить о них

Применив схему позиционирования X-YZ/I-D-U/a-Ь-е, мы получаем следу­ющее заявление о позиции автомобилей марки Volvo:

Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торго­вой марки/Volvo - дифференцированная марка из разряда престижных авто­мобилей/которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высо­кого качества (снятие проблемы), а также престижности (потребительское одобрение). В рекламе Volvo:

а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусиро­вать внимание на связи негативной эмоции и выгоды;

б) надо упомянуть престижность, поскольку это главный признак данной катего­рии;

в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широ­кий круг пользователей.

Приведенный пример хорошо иллюстрирует, как решения на основе моделей X-YZ/I-D-U/a-Ь-е включаются в развернутое заявление о позиции (касательно марки Volvo необходимо сделать два замечания: пункт 3б) реализу­ется посредством фокусирования на эмоциях, а пункт Зв) должен быть конкрети­зирован или по желанию маркетолога им можно пренебречь). Когда позиция торговой марки упрочится, то заявление о позиции послужит для выдвижения свежих творческих идей для будущей рекламы. В заявлении о позиции перечисляются только акцентированные выгоды (За).

Контрольные вопросы по теме 4

1. Что такое эффект коммуникации?

2. Какие эффекты коммуникации и позиционирования Вам известны?

3. В чем принципиальное отличие эффектов коммуникации друг от друга?

4. Как эффекты коммуникации связаны с ментальными ячейками?

5. В чем состоит суть потребности в товарной категории?

6. В чем состоит суть осведомленности о марке?

7. Охарактеризуйте основные составляющие схемы воспринимаемой связи осведомленности о торговой марке и потребности в категории.

8. Опишите четыре основных компонента отношения к торговой марке.

9. Перечислите основные покупательские мотивы.

10. Опишите влияние позитивной и негативной мотивации на отношение к товарной категории.

11. Раскройте содержание отношения к торговой марке как предмета выбора маркетолога.

12. В чем состоит суть эффекта «намерение купить товар определенной торговой марки»?

13. Охарактеризуйте выбор торговой марки в зависимости от отношения и вовлеченности.

14. В чем состоит сущность макромодели X—YZ позиционирования марки?

15. Приведите пример действий маркетолога при позиционировании на микроуровне