Виды ми
МИ могут быть классиф. по разл. признакам:
По целям
По источникам и способам сбора данных
По периодичности проведения
По результатам финансирования
В этой связи рассм. след. виды:
Проблемные и плановые (текущие или стандартные иссл.)
Постоянные и разовые
Качественные и количественные
Кабинетные и полевые исследования
Поисковые, описательные и причинные (казуальные)
Панельные и репликативные
Омнибусные (мультиспонсируемые) и мультиклиентские
Нильсон, TNS, IRE
Кабинетные и полевые исследования.
Кабинетные – сбор и группировка данных внутренней отчетности. Внутренняя отчетность – финансовый документ (баланс о прибылях и убытках, отчет о продажах и т. д.), а также складские запасы. Так же это сбор и обработка данных публикуемой отчетности.
Собственный мониторинг и контент-анализ внешней среды.
Регрессионный и корреляционный анализ.
Полевые исследования.
Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов или явлений без опроса или контакта с ними.
Эксперимент – исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией.
Опросы – методы исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьювер образается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения, настроения. - Структурированнные - Неструктурированные
Факторы, важные в применении фокус-группы
Время
Количество (8-12 чел)
Сегментация, выбор сегмента, позиционирование и разработка комплекса маркетинга.
Сущность, основные направления, преимущества сегментации.
Процесс сегментирования рынка.
Методы сегментации рынка.
Выбор сегмента и оценка степени привлекательности рынка.
Позиционирование и построение карты восприятия.
Измерение и прогнозирование спроса.
Джек Траут (автор книг по сегментации, доп. лит.) – «Маркетинговые войны», «Новое позиционирование», «Взгляд в будущее» и т. д.
«Если производитель или поставщик услуг не сегментирует рынок, то он просто глупец.» - Джек Траут
Сегментация, не доведенная до позиционирования – зря потраченные средства.
Сегментация – это процедура маркетинговой деятельности, которая по своей сути представляет разбивку или разбиение рынка на участки по различным признакам. Никогда нельзя путать сегментационные признаки с сегментационными критериями, поскольку критерии сегментации – это критерии отбора целевого рынка и представляют собой показатели оценки привлекательности рынка, а именно: емкость рынка, доходность рынка, измеримость, совместимость, доступность.
Сегментация – не самоцель, а следствие.
Рассматривают три основных направления:
Стратегическая (макросегментация) Цель: выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ или SBU (Strategy Business Unit)) Происходит на корпоративном уровне. Выделение базовых рынков, на которые следует ориентироваться отдельно взятой компании. В данном ключе компании следует определиться каким бизнесом компании следует заниматься, а каким нет.
Продуктовое Проходит на основе выделения потребительских и продуктовых признаков. Потреб. признаки условно подразделяются на две группы: общие и дополнительные. Общие – те, которые лежат в относительно доступной форме (в частности, демографические (возраст, пол, религия и т.д.), географические, социально-экономические). Дополнительные – психографические (стиль жизни) и поведенчиские, ситуационные признаки.
Конкурентная. Основой является нахождение незанятой ниши. Нища – это далеко не пустое место на рынке, а малозанятое конкурентами, поэтому целью конкурентной сегментации является определение преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. С точки зрения маркетинга ниши рассматриваются как вертикальные и горизонтальные. Вертикальные ниши – когда компания выходит на рынок с одним изделием для разных сегментов потребителей. Например, одна и та же полиграфическая техника может по-разному использоваться в разных областях. Горизонтальные ниши – разные изделия – одной группе потребителей.