Управление товарным ассортиментом.

Товарный ассортимент – это совокупность всех товаров, которые производит предприятие. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) или отдельных продуктов, марок (флагманов, локомотивов).

Товарный ассортимент может быть представлен двумя показателями:

1. Ширина – это количество различных продуктовых линий или ассортиментных групп.

2. Глубина – характеризует количество изделий в одной продуктовой линии.

3. Высота – характеризует цены каждой продуктовой линии.

Типы решений по товарным линиям:

1. Расширение продуктовых линий а) Вверх – освоение более дорогих товаров и выход на премиальные сегменты. б) Вниз – выход на более низкие сегменты.

2. Прорежевание – снятие с производства отдельных изделий. Такие решения типины для предприятия, которые ориентируются только на экономию затрат или получение долгосрочной прибыли (например, ассортимент магазинов дискаунеров).

3. Модернизация продуктовых линий – предполагает замену или модификацию отдельных изделий, в связи с изменением технологий, или компонентов.

4. Включение дополнительных товарных позиций в прежних ценовых группах. Такие решения чаще всего связаны с политикой компании, расчитанной на большее проникновение товаров на рынке. Это может вызывать каннибализацию внутренних товаров.

Любое предприятие, управляя товарным ассортиментом, обязаны проводить так называемый бизнес-анализ.

Пункты бизнес-анализа:

1. Точка безубыточности – объём продаж, при котором выручка равняется общим затратам. Расчитывается в двух показателях: натуральных и стоимостных. В натруральных - Удельная прибыль – разность между отпускной ценой производителя или ценой продаж и удельными переменными издержками на единицу продукции. BE_(eg) =

2. Потенциальный спрос

3. Затраты

4. Прибыль

5. Срок окупаемости

6. Коэффициент безопасности = целевой объём – безубыточный/целевой

Расчет маржинальной прибыли = выручка – суммарные переменные издержки.

Виды издержек:

1. Переменные/постоянные

2. Прямые/косвенные

3. Программируемые/стабильные

Создание и продвижение марочной продукции.

Марка – это наименование, символ, дизайн или их комбинация, используемые производителем или продавцом с целью идентификации.

Марка – образ (логотип) + цвет + слоган

Товарный знак - образ (логотип) + цвет + слоган + защта авторских прав

Бренд - образ (логотип) + цвет + слоган + защта авторских прав + рыночная сила + вера (лояльность)

Существует три источника добавленной ценности, которые тесно связаны с рекламой:

1. Люди, связанные с данным брендом.

2. Подсознательная вера в деятельность этого бренда.

3. Упаковка, излучающая образ.

Постоянство качества

Наличие группы лояльных потребителей

…

Преимущества бренда:

1. Особые имидж

2. Средства конкурентной борьбы

Недостатки:

1. Постоянная коммуникативная поддержка

2. Очень большие затраты

22.10.2012

Тема

Товарная политика и маркетинг товаров

Конкурентоспособность товара - это степень решения проблемы, обозначенные в виде конкурентных преимуществ товара, способствующих его успешной продаже.

Максимум эффекта отношения качественных характеристик к затратным. Качественные раскрывают технический уровень товара + потребительскую полезность.

Оценка конкурентоспособности проводится по сопоставлению показателей качество/цена, либо к товарам конкурентам, либо к товарам образцам (лидерам продаж), либо к нормативам.

Индекс по трем группам показателям:

Частные

Групповые

Интегральные

Этапы определения

1. Определение важных свойств

2. Определение приоритетности выбранных свойств

3. Измерение и оценка свойств товаров

Управление и оценка товарным ассортиментом

Ассортимент - совокупность всех товаров производит предприятие.

Состоит из ассортиментных групп (линий). Флагманы

Ширина - это количество продуктовых линий

Глубина - количество изделий в одной продуктовой линии

Высота - цены в каждой продуктовой линии

Типы решений по товарным линиям

1. Расширение (вверх или вниз)

1. Прореживание (снятие с производства отдельных решений, экономия затрат/краткосрочная прибыль - ассортимент дискаунтеров)

1. Модернизация

1. Включение дополнительных товарных позиций в прежних ценовых группах (большее проникновение на рынок, однако может вызвать внутреннюю конкуренцию)

Любое предприятие, управляя товарным ассортиментом, обязаны проводить бизнес-анализ.

Показатели бизнес-анализа:

1. Точка безубыточности (объем продаж, при котором выручка равняется общим затратам) - в натуральных и в стоимостных показателях.

В натуральных = суммарные постоянные издержки / удельная прибыль (разность между ценой продаж и переменными издержками на единицу)

В стоимостных = в натуральных Х отпускная цена

Более значимым показателем является маржинальная прибыль (= выручка – суммарные переменные издержки)

Издержки:

1. _{Переменные} / постоянные

2. _Прямые / косвенные

3. _{Программируемые} / стабильные

2. Коэффициент безопасности (отношение (целевой объем – безубыточность) / целевой объем)

Создание и продвижение марочной продукции

Марка - это наименование, символ, дизайн или их комбинация, используемая производителем или продавцом с целью идентификации.

Бренд - образ, логотип, цвет, слоган.

Товарный знак + рыночная сила (потребительское предпочтение и добавленная ценность) + вера + лояльность = рынок

3 источника добавленной ценности:

1. Люди

1. Подсознательная вера

1. Упаковка, излучающая образ

Постоянство/качество, наличие группы лояльных потребителей, видимость, коммуникативная поддержка

Преимущества бренда:

1. Особый имидж

1. Средства конкурентной борьбы

Недостатки бренда:

1. Большие затраты

1. Большая коммуникативная поддержка

-----------------

29.10.2012

Ценовая политика и маркетинговые решения по цене

1. Особенности цены как ср-ва маркетинга

1. Методы расчета цены

2.1. Маркетинговая ориентация по установлению базовых цен

2.2. Маркетинговая ориентация по установлению рыночных цен

3. Методы конечного (рыночного) ценообразования

3.1. Дифференцированного

3.2. Конкурентного

3.3. Ассортиментного

3.4. Стимулирующего

3.5. Географического (зонального)

4. Особенности ценообразования в отношении политики повышения/понижения цены

Цена является ключевой детерминантой в комплексе маркетинговых решений, а политика ценообразования является достаточно сложным и ключевым в условиях развития конкуренции.

Цена воспринимается по разному на уровнях:

Общеэкокномическом – мера спроса, предложения, меновая стоимость в денежном выражении

Корпоративном – фактор обеспечения долговременной рентабельности, инструмент получения прибыли и обеспечения эффективного средства конкуренции

Маркетинговом – денежный эквивалент, отражающий заинтересованность продавца и покупателя, инструмент формирования воспринимаемой ценности товара, индикатор маркетинговых усилий

Плоскости влияния на цену:

1. Потребитель. Достижение определенного цензового восприятия продукта

1. Установление базовых и конечных рыночных цен

1. Формирование цен на основе их психологического восприятия

Сложность политики цен обусловлена особой ролью цены в качестве средства получения прибыли с одной стороны и специфическими функциями цены в комплексе маркетинга с другой стороны.

Конечная цена = цена безразличия + положительная ценность – отрицательная ценность

Цена безразличия – цена лучшего товара из доступных

Цена как индикатор маркетинговых усилий (взаимосвязи)

Цена – важное средство позиционирования, влияет на сознание имиджа.

Цена влияет не только на величину продаж, они на величину прибыли (=рентабельность)

Цена – самый быстрый инструмент реагирования на объем продаж

Этапы процесса ценообразования

1. Постановка целей фирмы

1. Разработка политики фирмы

1. Разработка стратегии маркетинга (и ценовая политика)

1. Постановка целей ценообразования

1. Анализ влияния затрат, спроса, конкурентов, государственного регулирования

1. Выбор ценовой стратегии

1. Установление базовой цены (до этого – стратегический уровень)

1. Установление конечной рыночной цены (тактический уровень)

3 группы целей ценовой политики

– с прибылью

– с объемом продаж

– с конкуренцией

Группы разделяются на абсолютные и относительные показатели

Анализ влияния

При анализе затрат любому предприятия надо ответить на 3 вопроса:

1. ^Какие группы затрат являются приростными (отражает изменение объема продаж при изменении цены)?

2. ^Какие группы затрат являются предотвратимыми?

3. ^Какова весомость этих двух видов затрат?

Необходима количественная (реальный и потенциальный уровень спроса) и качественная (выявляются наиболее значимые факторы спроса: степень интенсивности потребности, уровень покупательской способности, действие факторов макросреды [культуры, моды]; определяется вид спроса) оценка состояния спроса.

Анализ конкурентов: оценка собственных возможностей на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов действовать на ваши ценовые решения.

5 ПРАВИЛ СНИЖЕНИЯ ЦЕНЫ

1. Никогда не снижать цену только потому, что так делают все, но и не игнорируйте действительность.

1. Снижайте цену, но подходите к снижению творчески.

1. В отношении распродаж надо иметь вескую причину и ограничение во времени.

1. Снижайте цены только на зрелом рынке.

1. Убедитесь в том, что выгоду от снижения цены получает конечный покупатель.