Преимущества сегментации:

1. Сегментация дает возможность лучше определять потребности каждой группы потребителей.

2. Сегментация дает возможность лучше понять собственные конкурентные позиции.

3. Сегментация позволяет разработать стратегию привлечения ещё не охваченных потребителей, в тех же выбранных сегментах.

4. Сегментация позволяет находить новые ниши в различных сегментах.

5. Сегментация позволяет использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение (например, торговые аппараты).

Вне зависимости от того, проводится ли сиегментация или нет, вы всегда будете находится в этом процессе, только сегментацию будет проводить конкурент.

Процесс сегментирования.

На первом этапе сегментации очень важным моментом является установление профиля сегмента. На втором этапе устанавливаются критерии для отбора сегментов (схожесть потребностей внутри сегмента, возможность создания отличительных преимуществ от других сегментов).

Размер сегмента, потенциал роста, доступность сегмента – критерии для отбора сегментов.

На втором этапе все начинается с разработки стратегии отбора сегментов.

Есть три основные стратегии (три вида маркетинга):

1. Массовый или агрегированный (один товар для нескольких сегментов)

2. Товарно-дифференцированная стратегия (несколько товаров для нескольких сегментов) Ассортиментная сегментация (несколько товаров для одного сегмента)

3. Концентрирования сегментация или маркетинг (один товар для исключительно одного сегмента). На этом этапе происходит позиционирование на целевых сегментах.

Процедура позиционирования:

1. Выбираются критерии позиционирования.

2. Определяются показатели выбора.

3. Построение карты восприятия.

4. Само позиционирование или перепозиционирование (репозиционирование).

Методы сегментации рынка.

Практика маркетинговой деят. свид. о том, что чаще всего использ. не один признак, а их комбинация:

1. Метод сегментации на основе выгод. Этапы: а) определяются выгоды, которые интересуют потребителей и оценка их важности. б) определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию о выборам. Группировка потребителей по этим оценкам. в) происходит определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и других конкурирующих марок.

2. Метод построения сетки сегментации (пример макросегментации).

3. Метод многомерной классификации (в кач-ве многомерной или автоматической классификации сюда относятся признаки потребительского поведения). Типизация потребителей по наиболее важной компоненте.

4. Метод группировок – разбивка из более полной группировки в более точные группы.

Инструментальный раздел маркетинга.

*тема*

1. Товарная политика. Мультиаттрибутивные

2. Концепция жизненного цикла товара

3. Управление товарным ассортиментом

4. Конкурентноспособность товара

5. Разработка товаров рыночной новизны

6. Создание и продвижение марочной продукции

7. Упаковка и сервисное обслуживание

Товар (в широком смысле) - любой продукт, созданный для удовлетворения потребности.

Товар (в узком или рабочем смысле) - совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Ценность товара - это сумма его полезных свойств.

Свойства товара могут заключать в себе как инструментальные, так и моциональные.

Иснтрументальные связаны с основной функцией товара.

Эмоциональные очень сложно измерить, поскольку включают в себя такие понятия, как бренд, имидж товара, статус пользователя.

Абсолютно любой товар можно рассматривать в разных категориях.

Согласно Филиппу Котлеру сущ. три уровня товара:

1. Товар по замыслу Ключевая потребность, ради которой существует товар.

2. Товар в реальном исполнении. Его качественные характеристики, марка, дизайн, физ. характеристики и т. д.

3. Товар с подкреплением. Доп. услуги, которые сопровождают сам товар (сервис, гарантия и т. д.)

По Диксону, аналогичная модель рассм. в 5 уровнях:

1. Исходный продукт

2. Родовой продукт

3. Ожидаемый продукт

4. Расширенный продукт

5. Потенциальный продукт

Согласно классификации товаров, их рассматривают как:

1. Потребительские товары и товары помышленного назначения

2. Товары и услуги (услуги не имеют материальной субстанции, неосязаемость, неотделимость от поставщика услуг, несхоряняемость, непостоянство качество)

3. В зависимости от настоятельности приобретения и усилиям, затраченным на их приобретение, различают 4 группы товара (класс. Колтманда):

1. Товары, покупаемые без особых усилий (товары повседневного спроса)

2. Товары импульсной покупки.

3. Товары экстренной покупки.

4. Товары предворительного выбора или шоппинговые товары (как правило, одноробные товары, где решающим фактором выступает чаще всего цена. Если товары разнородные, то в этом случае анализируется соотношение цена/качество.

5. Товары специального спроса (Прверженность бренду и...)

6. Товары пассивного спроса. Так же могут относится товары, недавно появившиеся на рынке.

Мультиаттрибутивная модель.

..........

8 последовательных уровней:

1. Определение системы ценностей либо конкретного набора

2. Происходит ревизия комплекса сущ. товаров с точки зрения воспринимаемых аттрибутов

3. Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов

4. Проводится соотношение выделенной системы ценостей с точки зрения требований потребителей с возможностями и целями товаров (с маркетинговыми возможностями и целями компании)

5. Разработка ММТ, а именно финансовая оценка.

6. Анализ полезности товара

7. Разработка программы реалиазации и поддержки ММТ.

8. Выбор программы позиционирования ММТ.

Концепция жизненного цикла:

Любой товар с момента появления его на рынке и до момента выведения его с рынка имеет свою кривую жизненного цикла (традиционная кривая имеет обычно S-образную форму). Как правило, товаров с такой кривой очень мало.

1. Зарождение и внедрение на рынок.

2. Развитие и рост.

3. Зрелость и насыщение.

4. Старение и спад.

Переход от одной стадии к другой, принято объяснять изменением роста продаж.

На этапе внедрения главными системными инструментами будут коммуникации и распределение

Объем продаж будет незначительным, возможно даже убытки.

Сверхбольшие затраты на маркетинг.

Главная задача у маркетологов - формирование реальных потребителей.

Степень развития товара:

1. Ранний рост

На этом этапе начинает усиливаться конкурентная борьба, происходит сокращение рекламы и наоборот, увеличиваются другие средства коммуникации, в частности появлятся BTL-мероприятия (Below to the Line) - тестинг, подарки, сувениры, стимулирующие мероприятия.

2. Зрелость. Стимулирование сбыта

3. Спад.

На этапе спада происходит снижение цены, сокращение номенклатуры и объёмов....

В рамках формирования ассортиментной политики, часто используется ABC-анализ, или функциональноз0стоимостной анализ.

Это оценка ассортиментного объёма сбыта продукта на определенных рыночных сегментах и оценка финансового вклада этих продаж.

При оценке фин. вклада используется термин "маржинальная прибыль" (выручка - суммарный объем переменных затрат).

Например, наша компания имеет ассортимент из 20 продуктов, из которых A приносит 80% объёмов продаж.

B - 10% объема продаж

C - 10% объёма продаж

XYZ-анализ - этот вид анализа направлен на изучение отклонений скочков объемов продаж, обусловленных их нестабильностью, где в категорию X входят продукты со стабильными продажами, в категорию Y входят продукты с незначительными колебаниями, а в категорию Z входят продуктцы с очень большими отклонениями.

Как вычиляют отклонения - это разность между продаджами за фиксированный период (неделя, месяц, квартал).

Среднеарифметический объём продаж за весь период.

Сбалансированный продуктовый портфель должен состоять из трех обяз. групп товаров, одни из которых должны занимать рыночную долю компании, другие - приносить прибыль, третьи должны обеспечивать наличность.

ABC-анализ - пошаговая методика:

1. Выбор объекта анализа (ассортиментная группа товаров или подгруппа, линейка товаров, отдельно клиенты.

2. Определение параметра (объем продаж, средний запас на складах, доход, количество заказов) Лучше всегда анализировать факт продажи (не количество). Лучше всего на это этапе использовать двухфакторную модель анализа.

3. Составление рейтингового списка объектов по убыванию (А - наиболее ценную

4. Определение групп – ABC-анализ и учет при определении групп 2 важных фактора: -Объем продаж для каждой ассортиментной позиции -Расчет величины параметра для выбранных единиц

Никогда нельзя оставаться без выгодной товарной позиции (А - мониторятся каждый день, B и С - раз в неделю).

Основные этапы разработки нового товара.

7 основных этапов:

1. Генерация и сбор идей (screening)

2. Оценка и отбор идей.

3. Разработка концепции нового товара.

4. Экономический или бизнес анализ (расчет точки безубыточности, расчет маржинальных издержек и маржинальной прибыли)

5. Разработка технической реализации.

6. Пробный маркетинг.

7. Коммерциализация.

Угрозы вывода товара на рынок:

1. Рыночные

2. Технологические

3. Финансовые

Товарная политика и формирование маркетинговых решений по товарам.

Конкурентноспособность товара – это степень решения проблемы, обозначенные в виде конкурентных преимуществ товара, способствующие его успешной продаже (наличие каких-либо конкурентных преимуществ, которые способствуют его успешной продаже).

Качественные характеристики раскрывают технический уровень товара (соответствие товара различным международным уровням) плюс потребительскую полезность.

Затратные характеристики = цена покупки + эксплуатационные расходы.

Оценка конкурентноспособности производится на основе сопоставления показателей качество/цена. Сопостовляются они по отношению к а) товарам конкурентам, либо к б) товарам образцам или лидерам продаж, либо в) нормативам. Для более детальной оценки используется индексный метод по трем группам показателей:

1. Частные

2. Групповые

3. Интегральные

Этапы определения конкурентноспособности:

1. Определение важных свойств с точки зрения потребителя.

2. Определение приоритетности выбранных свойств.

3. Измерение и оценка свойств товаров.