Б13 Сегментация рынка: цели и критерии.

Сегментация рынка – это деят по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Критерии для рынка потребительских товаров:

1. Демографические. возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи.

2. Экономические . доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.

3. Социальные (или психографический). образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4. Психологические (поведенческий). отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5. Географические. природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион.

6. Потребительские . цены, качество, свойства товара, сервис.

Для товаров производственного назначения : отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.

Критерии эффективной сегментации:

- различие между группами потребителей в мотивации .

- сегменты не должны пересекаться.

- достаточное сходство в каждой группе.

- достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

- доступность сегментов.

- свой комплекс маркетинга.

Недостатки: увеличение расходов. потеря части рынка.

Цель сегментации: за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Б13 Вторичные исследования: достоинства и недостатки.

Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренние источники: годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешние источники: справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Достоинства:

- глубокое ознакомление с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов,

- оценка позиции своей фирмы,

- определение перспективных направлений развития науки и техники.

Недостатки:

- возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета),

- наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций,

- неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы).

- не всегда можно оценить достоверность вторичных данных.

Б14 Дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Т.о. достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг - стратегия, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на реализация дифференцированного маркетинга более высокие.

Концентрированный маркетинг - стратегия, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса.

Требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.