Б17 Стратегия позиционирования товара.

Позиционирование товара — процесс определения места нового товара в ряду существующих, т.е. установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Условия эффективного позиционирования:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Воздействие позиционирования на все целевые аудитории должно было понятным.

2. Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей и притягательны для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и ее ТМ. Сильные стороны, их комбинация - уникальны для компании.

4. Позиции - коммуникабельны, должны давать возможность контакта с целевым рынком (простые и незамысловатые, передаются посредством имиджевой рекламы).

Фазы стратегии позиционирования:

1. Определение текущей позиции: опред конкурентов, опред характеристик товаров, оценка значимости атрибутов, опред позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей.

2. Выбор желаемой позиции: выбор целевого рынка, определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции (укрепление существующей позиции/перепозиционирование/ вытеснение конкурентов).

Б17 Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная политика – это деят по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Составляющие коммуникационной политики:

1. Реклама – это убеждающее средство инфо о товаре/фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупкам.

Виды рекламы:

Товарная (формирование и стимулирование спроса)

Престижная (создание привлекательного имиджа)

Непосредственная (на ком условиях, указывает рекламодателя)

Косвенная (не использует прямых каналов распространения рекламных средств, не указывает рекламодателя)

Информационная (подчеркивает преимущества, информирует)

Агрессивная (демонстрирует преимущества в борьбе с конкур)

Вводящая (подчеркивается патриотизм)

Внутрифирменная (положительный образ в среде сотрудников)

Недобросовестная (преувеличение положительных качеств, умолчание об отрицательных характеристиках)

Однородная (во всех странах одинаковая)

Неоднородная (учитывает особенности различных рынков)

2. Связи с общественностью (установление доброжелательных отношений и взаимопонимания с обществом и его управление)

Цель: привлечение сторонников своего бизнеса

Функции отдела PR:

- Контроль над информацией о фирме и товаре в СМИ

- Организация брифингов

- Публикация пресс-релизов

- Проведение юбилейных мероприятий

- Организация благотворительной и общественной деятельности

- Участие в выставках и ярмарках

Объекты PR: СМИ, госучреждения, кредитно-финансовые учреждения, общ рганизации, широкие слои населения

3. Стимулирования сбыта (приближает товар к потребителю)

Субъекты стимулирования: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов фирмы.

Средства стимулирования:

- Финансовые (скидки, кредит, гарантия возврата денег, бесплатные образцы, премиальная продажа, купоны)

- Упаковка (дизайн, функциональность, конкурсы и лотереи)

- Кампании расширенной распродажи (сезонные или юбилейные)

- Сервисная политика (техническое обслуживание)

- Участие в выставках

- Фирменный стиль (узнаваемость товаров)

4. Персональные продажи – это продажа товара непосредственно покупателю.

Продажу осуществляют: коммивояжеры и торговые агенты

Элементы продажи:

- Распространение рекламных материалов

- Демонстрация товара в реальных условиях

- Прямой диалог между продавцом и покупателем

- Установление длительных отношений по купле-продаже товаров

Преимущества: прямые контакты продавцов с конечным потребителем; персональная индивидуальная работа с клиентом; гибкость и адаптивность

Недостатки: неэффективны для охвата большой аудитории; дорого; излишнее давление на покупателя; снижают возможность самостоятельного выбор.