Б14 Основные этапы опроса.

Опрос – это метод сбора первичной информации об уровне осведомленности, взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов опрашиваемого.

Этапы:

1. Концептуализация – определение цели исследования, выдвижение гипотез, уточнение понятий и нахождение их операциональных соответствий в данном опросе.

2. Схематизация – установление процедур, которые должны быть применены во время опроса, и принятие решений о характере требуемой выборки.

3. Подготовка инструментария – составление анкеты или бланка интервью, определение числа и порядка вопросов, подготовка необходимых наглядных пособий или любых др. средств.

4. Планирование – рассмотрение фин, админ, материально-технических и кадровых проблем, связанных с провед. опроса.

5. Построение выборки – отбор предполагаемых респондентов в соответствии с тем из методов, который лучше подходит для целей и средств исследования.

6. Инструктаж – подготовка интервьюеров, кодировщиков и другого обслуживающего опрос персонала к работе с респондентами и к обработке данных; снабжение персонала необходимыми материальными средствами.

7. Предварительное тестирование – опробование выбранного инструментария на выборке малых размеров с целью проверки правильности понимания респондентами инструкций и вопросов, а также проверки соответствия их ответов ожидаемому типу вопросов.

8. Опрос - почтовый, телефонный или очный опрос участников выборки с применением пилотажного инструментария.

9. Наблюдение за ходом опроса (мониторинг) – проверка корректности применения методики опрашивающими, а также контроль за тем, чтобы опрашивались только участники выборки

10. Контрольная проверка - проверка (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, все ли члены выборки оказались реально охвачены опросом и все ли из них возвратили свои анкеты.

11. Кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.

12. Обработка – подготовка данных для анализа

13. Анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств с целью получения содержательных выводов.

14. Составление отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.

Б15 Потребительский рынок и рынок предприятий: особенности сегментирования.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Критериями сегментации:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Признаки сегментации рынка по группам потребителей6

- географические,

- демографические,

- психографические,

- поведенческие.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Признаки сегментации рынка по группам продуктов:

- функц и технические параметры, цена и т.п.

Признаки сегментации рынка по предприятиям (конкурентам):

- качественные показатели продукта,

- цена,

- каналы сбыта,

- продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.