Б5 Количественные маркетинговые исследования.

В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные кол значения изучаемых показателей.

На основе результатов кол исследований можно рассчитывать:

-необходимые объемы производства;

-рентабельность;

-формировать цену;

-параметры продукта;

-находить незанятые ниши рынка.

Кол исслед проводятся для сбора стат инфо.

Подразделяют на:

-дескриптивные (описательные) – описать характеристики рынка, какие-либо функции, определить степень связи маркет переменных;

-каузальные (причинно-следственные) - используются для получения доказательств причинно-следственных связей.

Методы: опросы, панели, наблюдение, эксперимент.

Б6 Ситуационный анализ и его функции.

Ситуационный анализ — стадия процесса планирования маркетинга, на которой происходит понимание внешней среды и рынка, выявление возможностей и угроз, оценка конкурентной позиции фирмы.

Цель: представить руководству фирмы и руководителям отделов истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Ситуационный анализ позволяет: организовывать и направлять процесс активного сбора, оценки и переработки имеющейся первичной инфо и воспроизводства новой, вторичной инфо как аналитического, так и прогнозного характера.

Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием SWOT-анализа (сильные стороны, слабые стороны, возможности, опасности).

На основе полученных в ходе ситуационного анализа прогнозных оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркет деят

Б6 Качественные маркетинговые исследования.

Позволяют получить очень подробные данные о потребительском поведении, глубинных мотивах, установках и взглядах небольшой группы лиц.

Данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), т.к. в сценариях, в основном, используются открытые вопросы.

Качественные исследования незаменимы при:

- выводе на рынок ТМ;

- разработке новых товаров, рекламных кампаний;

- изучении образа ТМ, выявления ассоциативных полей;

- изучении аспектов «стиля жизни»:

- решении др. «глубинных» задач.

Применяются в следующих случаях:

1.Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2.Для тестирования т/у, рекламной продукции.

3.Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.

4.После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания результатов.

Методы:

- фокус-группы (групповые дискуссии) – 6-10 чел, 1,5-2 часа.

- глубинные интервью с потребителями или с экспертами рынка (экспертные интервью) - с 1 чел в течение 1,5 – 2 часов.

- «тайный покупатель» - работник, предварительно прошедший инструктаж, который придет под видом обычного покупателя

- «мозговые штурмы» - оперативный метод на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее кол-во вариантов решения, в том числе самых фантастических.

Б7 Взаимоотношение корпорат и маркет целей.

Маркетинговая политика – часть общей политики компании.

На основе марк. анализа компания строит общую систему целей:

1. Цель компании, т.е. миссия

2. «Личность» компании – традиции компании, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» компании создает ее имидж в глазах общества и в глазах его работников. 

3. Приоритеты компании, т.е. на что компания ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост) 

4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссию компании, с учетом ее приоритетов и ее «личности», как набор конкретных оперативных целей.

Последние делятся на:

- общие цели (увеличение прибыли);

- цели функциональных подразделений (цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.);

- цели по направлениям бизнеса;

- цели использования конкретных инструментов.

При постановке марк целей необходимо выполнить два условия: 

1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты: 

1. Содержание цели - к чему стремиться:

экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, тк они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке.

психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на покупателей. Точных показателей, отражающих эти параметры, не существует

2. Масштаб цели – точечный или обобщенный.

3. Время достижения цели. т.е. цели можно формулировать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей или для какого товара формулируется эта цель.