Б4 Виды маркетинговых исследований.

1. В зависимости от целей:

Разведочное – проводимое с целью сбора предварительной инфо, необходимой для лучшего определения проблем и гипотез, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач марк. исследования.

Описательные – направленные на описание марк. проблем, ситуаций, рынков (исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др)

Казуальное (экспериментальное) – проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если..,..то».

2. По виду собираемой информации:

Качественные - осуществляются на небольших выборках (до 50 чел), не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, опред ее элементы и составляющие (глубинное интервью, фокус-группы, экспертные оценки).

Количественные - используются большие выборки (200-300 чел), результаты должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

3. В зависимости от техники проведения:

Разовое - осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

Исследование омнибус - периодически, для нескольких клиентов, предприятие, кот подписалось на исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

Панельное- заключается в повторяющемся получении инфо от определенной постоянной группы объектов, данная группа - панель. Эффективно в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке:

Исследование мотивации. Цель - ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?» (качественные методы: глубинное интервью, фокус-группы)

Исследование отношения.

Для выяснения вопросов:

кто знает? - выяснение известности марки,

кто любит? кто не любит? - имидж марки,

что думает покупатель? - намерение покупки.

Исследование поведения.

Для выяснения вопросов:

сколько покупают? – оценка емкости рынка;

когда покупают? – узнать повод покупки;

где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распред;

что покупают? – узнать долю рынка, оборот.

Методы при исследовании поведение респондента в прошлом или настоящем:

-прямое наблюдение;

-анкеты с закрытыми вопросами;

-анализ документов

Для определения возможного поведения в будущем:

-экспертные оценки;

-регрессионные модели;

-гипотетические ситуации.

Б5 Методология разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.

Факторы формирования маркетинговой стратегии:

1. Тенденции развития спроса и внешней марк среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения)

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы, основные фирмы-конкуренты

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, кадровые), определение своих сильных и слабых сторон

4. Основная концепция развития фирмы, ее цели и задачи

Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Она создает основу стратегическому планированию и обеспечивает ее конкурентные преимущества в расчете на долгосрочную перспективу.

Методология разработки маркетинговой стратегии зависит:

1. Требования рынка

2. Запросы потребителей

3. Конкурентные преимущества

4. Недостатки фирмы

Глобальные направления маркетинговой стратегии:

- географическое расширение рынка (освоение новых рынков)

- диверсификация (производство новых товаров)

- сегментация (выбор максимальной глубины рыночного спроса)

Маркетинговая стратегия может быть:

1. Наступательной

2. Оборонительной

3. Отступления

Стратегии маркетинга:

- конверсированный (негативный, отрицательный спрос)

- креативный (отсутствующий спрос)

- стимулирующий (низкий спрос)

- ремаркетинг (резкие колебания спроса)

- поддерживающий (оптимальный спрос0

- демаркетинг (чрезмерный спрос)

- противодействующий (иррациональный спрос)

Фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации.

Стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм (Л.Розенберг).