- •Б1 Составляющие комплекса маркетинга.
- •Б1 Оценка и выбор каналов сбыта.
- •Б2 Маркетинг как философия современного бизнеса.
- •Б2 Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта.
- •Б3 Факторы макросреды маркетинга.
- •Б3 Маркетинговые исследования. Основные цели и задачи.
- •Б4 Факторы микросреды маркетинга.
- •Б4 Виды маркетинговых исследований.
- •Б5 Методология разработки маркетинговой стратегии.
- •Б5 Количественные маркетинговые исследования.
- •Б6 Ситуационный анализ и его функции.
- •Б6 Качественные маркетинговые исследования.
- •Б7 Взаимоотношение корпорат и маркет целей.
- •Б7 Основные этапы проведения исследования.
- •Б8 Товарный знак и его применение.
- •Б8 Рабочая гипотеза и ее роль в формировании плана исслед. Поисковые, описательные и каузальные исслед.
- •Б9 Товар и товарная политика компании.
- •Б9 Основные требования к составлению анкеты.
- •Б10 Товарный ассортимент и его формирование.
- •Б10 Наблюдение и его использование в исслед рекламы.
- •Б11 Жизненный цикл товара и его практические аспекты.
- •Б11 Эксперимент и его специфика как инструмента исследования в рекламной деятельности.
- •Б12 Основные этапы создания нового товара.
- •Б12 Глубинное интервью и фокус-группа: возможности и ограничения в процедуре исследования рекламы.
- •Б13 Сегментация рынка: цели и критерии.
- •Б13 Вторичные исследования: достоинства и недостатки.
- •Б14 Дифференцированный и концентрированный маркетинг.
- •Б14 Основные этапы опроса.
- •Б15 Потребительский рынок и рынок предприятий: особенности сегментирования.
- •Б15 Преимущества и недостатки почтового опроса.
- •Б16 Моделирование поведения индивид потребителя.
- •Б16 Преимущества и недостатки личного интервью.
- •Б17 Стратегия позиционирования товара.
- •Б17 Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •Б18 Цена и ценовая политика в маркетинге.
- •Б18 Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Б19 Методы расчета цены продукта.
- •Б19 Рекламный бюджет и методы его определения.
- •Б20 Ценовая эластичность товара.
- •Б20 Взаимосвязь маркетинговых целей и рекламных целей.
- •Б21 Сбытовая политика фирмы.
- •Б21 Специфика пр как маркет коммуникации.
Б20 Ценовая эластичность товара.
Ценовая эластичность спроса - величина, характеризующая степень реагирования спроса в зависимости от цены.
Знание эластичности спроса на товар важно для продавца.
Неэластичный спрос: ни при каком снижении цены, спрос не
Эластичный спрос: в условиях сильной конкуренции продавец потеряет 10 % своих покупателей, если повысит цену на 2%.
Факторы ценовой эластичности спроса:
1. Принадлежность товара к группе товаров первой необходимости или предметам роскоши. ЦЭ на хлеб, спички, молоко, лекарства ниже, чем на такие товары как автомобили, меха, золото. Рост цены на товары первой необходимости приведет к незначительному уменьшению спроса на них, т.к. они удовлетворяют настоятельную потребность.
2. Кол-во заменителей у товара. Чем больше заменителей имеет товар, тем выше эластичность спроса на него, и наоборот. Как бы ни росла цена на инсулин, спрос на него будет стабильным, так как его нечем заменить.
3. Доля в бюджете домохозяйства, расходуемая на приобретение товара. Если на покупку какого-то товара семья тратит немного денег, то изменение цены на него не приведет к серьезным последствиям для бюджета.
Ценовая эластичность предложения - интенсивность реагирования предложения на изменение цены. В реальной экономике характеристику ЦЭП, как правило, заменяет понятие гибкости производства.
Чем выше гибкость производства, тем более чутко реагирует предприятие на изменение рыночной коньюктуры: спроса, цены товара, цены ресурсов и т.д.
Гибкость производства зависит от характера используемой технологии, уровня менеджмента, размера предприятия и др.
Б20 Взаимосвязь маркетинговых целей и рекламных целей.
Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты ТМ в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль.
Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).
Например:
Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение 1 года.
Увеличить прибыль с бренда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев.
Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей маркетинг-промоушн-микс, который воздействует на поведение покупателей.
Например:
Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока.
Б21 Сбытовая политика фирмы.
Сбытовая политика фирмы - целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
Задача: создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар (к числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями).
Элементы сбытовой политики:
- транспортировка;
- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
Средства стимулирующего воздействия:
- потребителей (образцы, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, льготная цена, премии, демонстрации);
- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Средства стимулирования сбыта:
- презентации - ярмарки
- выставки - поощрительные программы
- обучение - скидки
- акции - купоны
- призы
Средства, ориентированные на конечных потребителей:
Скидки, купоны, призы, акции (остальное менее эффективно)
Средства, ориентированные на промежуточных потребителей:
Презентации, ярмарки, выставки, поощрительные программы, обучение.