Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Шпаргалка К Экзамену По Стратегическому Маркетингу Для Дневников (Смирнова Ю. В.).doc
Скачиваний:
24
Добавлен:
07.10.2014
Размер:
323.58 Кб
Скачать

Б20 Ценовая эластичность товара.

Ценовая эластичность спроса - величина, характеризующая степень реагирования спроса в зависимости от цены.

Знание эластичности спроса на товар важно для продавца.

Неэластичный спрос: ни при каком снижении цены, спрос не

Эластичный спрос: в условиях сильной конкуренции продавец потеряет 10 % своих покупателей, если повысит цену на 2%.

Факторы ценовой эластичности спроса:

1. Принадлежность товара к группе товаров первой необходимости или предметам роскоши. ЦЭ на хлеб, спички, молоко, лекарства ниже, чем на такие товары как автомобили, меха, золото. Рост цены на товары первой необходимости приведет к незначительному уменьшению спроса на них, т.к. они удовлетворяют настоятельную потребность.

2. Кол-во заменителей у товара. Чем больше заменителей имеет товар, тем выше эластичность спроса на него, и наоборот. Как бы ни росла цена на инсулин, спрос на него будет стабильным, так как его нечем заменить.

3. Доля в бюджете домохозяйства, расходуемая на приобретение товара. Если на покупку какого-то товара семья тратит немного денег, то изменение цены на него не приведет к серьезным последствиям для бюджета.

Ценовая эластичность предложения - интенсивность реагирования предложения на изменение цены. В реальной экономике характеристику ЦЭП, как правило, заменяет понятие гибкости производства.

Чем выше гибкость производства, тем более чутко реагирует предприятие на изменение рыночной коньюктуры: спроса, цены товара, цены ресурсов и т.д.

Гибкость производства зависит от характера используемой технологии, уровня менеджмента, размера предприятия и др.

Б20 Взаимосвязь маркетинговых целей и рекламных целей.

Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты ТМ в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль.

Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).

Например:

Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение 1 года.

Увеличить прибыль с бренда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев.

Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей маркетинг-промоушн-микс, который воздействует на поведение покупателей.

Например:

Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока.

Б21 Сбытовая политика фирмы.

Сбытовая политика фирмы - целенаправленная деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Задача: создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар (к числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями).

Элементы сбытовой политики:

- транспортировка;

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирующего воздействия:

- потребителей (образцы, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, льготная цена, премии, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта:

- презентации - ярмарки

- выставки - поощрительные программы

- обучение - скидки

- акции - купоны

- призы

Средства, ориентированные на конечных потребителей:

Скидки, купоны, призы, акции (остальное менее эффективно)

Средства, ориентированные на промежуточных потребителей:

Презентации, ярмарки, выставки, поощрительные программы, обучение.