4.Он мне запомнился тем, что…

5.Его манера поведения напоминает мне…

6.Обычный недостаток в манере поведения ведущего –

это…

7.Себя он видит как…

8.Нас он видит как…

9.В интересной передаче ведущий всегда…

10.Я бы чаще смотрел (а) подобные передачи, если бы… 11.Данная передача стала бы более интересной, если бы… Благодарим за участие.

Конечно, проведение теста незаконченных предложений требует глубокой качественной обработки данных. Поэтому краткие сроки сбора информации сопряжены с длительно- стью ее обработки.

В целом же хотя тесты не позволяют учитывать специфи- ческий контекст социальной ситуации и вскрывать причины уникального поведения аудитории, их использование при исследовании массовой коммуникации выгодно отличает скорость проведения, легкость количественной обработки ре- зультатов и возможность обследования значительной части аудитории.

1.5.Опрос как метод исследования массовой коммуникации

Опрос – метод получения информации посредством отве- тов на вопросы. Опрос является наиболее популярным мето- дом исследования массовой коммуникации. Обусловлено это тем, что применение опроса, особенно анкетирования4, по- зволяет получить индивидуализированную информацию от большого числа людей. При этом необходимо помнить об ог- раниченности метода при изучении мотивации поведения

4 В изложении материала автор опирается на традиционную для отечественной социальной психологии классификацию методов исследования, предложенную в работе «Методы социальной психологии» под редакцией В. Е. Кузьмина и Е. С. Семенова [52].

22

респондентов. В одних случаях возможны неточные, необъек- тивные ответы, в других – социально желательные ответы, основанные на представлениях о «верном» ответе на тот или иной вопрос. Возможно возникновение барьера по отношению к интервьюеру, тем более к автору анкеты, с которым опра- шиваемый обычно лично не знаком.

В практике исследований массовой коммуникации при- меняются такие формы опроса, как интервьюирование и ан- кетирование. Интервью – это метод социально-психоло- гического исследования, при котором интервьюер лично про- водит опрос. Анкетирование – это метод социально- психологического исследования, при котором проводится за- очный опрос с использованием анкет.

Применяются такие виды интервью, как стандартизиро- ванное, нестандартизированное и полустандартизованное. В стандартизованном интервью формулировка вопросов и их последовательность определены заранее и неизменны для всех опрашиваемых. Основным достоинством этого вида ин- тервью является удобство сбора и обработки информации. Стандартизированное интервью востребовано при опросе значительного количества человек, например зрителей опре- деленного телевизионного канала, жителей района и т. д. При проведении нестандартизированного интервью интер- вьюер руководствуется лишь общим планом, может самостоя- тельно формулировать вопросы и изменять порядок пунктов плана. Поскольку этот вид интервью более близок к обычной беседе, опрашиваемые склонны давать более искренние отве- ты. Конечно, как на стадии сбора информации, так и на ста- дии ее обработки важен профессионализм исследователя. Однако на ранних стадиях проведения исследования, так сказать, разведки, нестандартизированное интервью даже с несколькими людьми может дать решающую информацию, например при разработке идеи рекламной кампании некоего продукта. При полустандартизированном, или фокусирован-

ном (фокус-интервью), интервью используется т. н. «путево- дитель», гайд (от англ. guide) с перечнем необходимых и воз- можных вопросов. Форма вопросов может меняться интер-

23

вьюером в зависимости от особенностей опрашиваемого и хо- да беседы. Этот вид опроса совмещает в себе достоинства двух предыдущих разновидностей интервью, поскольку получае- мые данные являются, с одной стороны, сопоставимыми, а с другой – в большей степени отражают действительные пред- ставления и отношения респондентов. Фокус-интервью с ус- пехом применяется при опросе жителей избирательного уча- стка в преддверии предвыборной кампании.

При необходимости опроса значительного количества че- ловек – от 800 и более – на поздних стадиях проведения ис- следования обычно применяется анкетирование. Этот метод позволяет с меньшими затратами получить значительный объем данных. Анкетирование востребовано для уточнения имеющейся информации, при необходимости отслеживания эффекта каких-либо акций, например при запуске рекламы, вида товара и т. п. В целом структуру анкеты, повторяющую узловые моменты интервью, можно представить следующим образом.

1.Введение (указание на то, кто и для чего проводит оп- рос, возможные гарантии анонимности информации, инст- рукции по заполнению анкеты и ее возврату).

2.Вступительные вопросы (для формирования интереса

ивключенности в работу респондента).

3.Основные вопросы.

4.«Паспортичка» (графы для указания пола, возраста, уровня доходов, образования и др. необходимой информа- ции).

5.Благодарность (кратко).

При составлении вопросов желательно соблюдать сле- дующие правила, сформулированные А. Л. Свенцицким [52].

1.Каждый вопрос должен быть логически отдельным.

2.Не следует использовать малораспространенные, уз- коспециальные слова и термины с двойным значением.

3.Вопросы не должны быть слишком длинными.

4.Если опрос касается малознакомого предмета, необхо- димо делать предисловие.

5.Каждый вопрос должен быть конкретным.

24

6.Следует предлагать все возможные варианты ответа на определенный вопрос или не указывать ни одного.

7.Варианты ответа должны быть приемлемы в равной степени.

8.Формулировать вопрос нужно таким образом, чтобы избежать стереотипных ответов.

9.Не следует включать в вопрос слова, которые сами мо- гут вызвать негативное отношение опрашиваемого.

10.Вопрос не должен носить внушающий характер.

Основной особенностью использования метода опроса яв- ляется возможность изучения представлений респондентов об определенных аспектах интересующих исследователя яв- лений. Метод имеет ряд модификаций, разнообразие которых позволяет приспособить метод под задачи конкретного иссле- дования.

1.6.Эксперимент как метод исследования массовой коммуникации

Эксперимент – метод исследования причинно-след- ственных связей между явлениями посредством воздействия на независимую переменную, фиксации изменений зависи- мой переменной и контроля побочных переменных. Принято выделять четыре этапа проведения эксперимента. На первом, теоретическом, этапе формулируется проблема и тема иссле- дования, определяется объект и предмет, экспериментальные задачи и гипотезы исследования. Второй, методический, этап сводится к разработке методики эксперимента и эксперимен- тального плана. На третьем, собственно экспериментальном, этапе осуществляется проведение опытов (создание экспери- ментальной ситуации, наблюдение, управление ходом экспе- римента, измерение реакций испытуемых). На завершаю- щем, аналитическом, этапе производится количественный анализ данных.

Метод эксперимента отличается высокой трудоемкостью проведения, требует значительных работ по планированию процедуры исследования и организации экспериментальной

25

ситуации. Рассматриваемый метод активно использовался в социальной психологии ХХ века, прежде всего в США, как атрибут серьезной научной дисциплины.

Эксперимент может проводиться как в лабораторных, так и в полевых условиях. В первом случае возможен макси- мальный контроль над условиями экспериментальной ситуа- ции. Однако в лабораторных условиях возникает сложность соблюдения экологической валидности, определяющей воз- можность перенесения данных, полученных в искусственных условиях, в более широкий социальный контекст. Именно это ограничение было одним из основных положений критики социальной психологии во 2-й половине ХХ века такими ав- торами, как В. МакГвайр, С. Московичи, А. Тэшфел и др. [см. 6]. В результате, для проверки гипотез о социальном поведе- нии все чаще стал использоваться полевой эксперимент. Дру- гим аспектом критики стал этический аспект проведения экспериментов. Значительный общественный резонанс вы- звал классический эксперимент С. Милграма, условия про- ведения которого подталкивали участников к насилию. По- мимо воздействия на поведение человека, экспериментатор зачастую оставляет за собой право скрывать цели проведения исследования, что в современном обществе также рассматри- вается как нарушение этических норм.

Проведение экспериментального исследования процессов массовой коммуникации ограничено необходимостью рекон- струкции опосредованности воздействия техническими сред- ствами и во времени, а также изучения значительной по объ- ему аудитории. Данные особенности значительно усложняют организацию исследования. Между тем достоинством изуче- ния массовой коммуникации в ходе эксперимента является возможность создавать и контролировать условия коммуни- кативного воздействия.

26