сионер», «антагонист», «уточнитель», «весельчак», «нашепты- ватель», «соглашатель», «пассивный участник». Сопоставле- ние приведенных классификаций позволяет обнаружить сов- падение ролей «эксперта» и «лидера мнений», болтливого и весельчака. Наименования для роли «доминирующего» и «за- стенчивого» совпадают. Интересно отметить, что участники, проигрывающие такие роли, как, например, «застенчивый» или «лидер мнений», не только неустранимы, но, при умелой работе модератора, незаменимы для обеспечения динамики группового обсуждения.

Ход фокус-группы обычно фиксируется в форме стено- граммы, аудио- или видеозаписи с целью последующей каче- ственной и количественной обработки. В качестве звукозапи- сывающей аппаратуры рекомендуется видеокамера или маг- нитофон. Возможно использование двух микрофонов, но только на случай, если одна запись по какой-либо причине не удастся. Необходимо рассчитывать на то, что составление стенограммы фокус-группы будет проходить с одной записи. Составление стенограммы с двух носителей значительно за- трудняет работу. Для улучшения качества аудиозаписи же- лательно обеспечить звукоизоляцию комнаты (в частности, закрыть окна).

3.3. Обработка данных фокус-группы

6-й этап фокус-группы посвящен качественной обработке и интерпретации данных. Обработка данных фокус-группы (предварительно составленной стенограммы) проводится в соответствии с целью, задачами и гипотезой исследования, которая нашла отражение в поставленных вопросах. Воз- можно использование следующих стратегий анализа.

Стратегия А

Сначала анализируются имеющиеся ответы по каждому из вопросов, а после сравниваются выводы по отдельным во- просам.

Стратегия Б

По результатам первого (возможно, неполного) знакомст- ва со стенограммой формируются определенные предположе-

75

ния, затем во всем тексте стенограммы фиксируются выска- зывания, подтверждающие или опровергающие данное пред- положение.

Возможны и иные стратегии анализа, выбор которых за- висит от поставленных задач, опытности и научной интуиции исследователя. Необходимо отметить, что при анализе дан- ных фокус-группы возможно применение не только качест- венного, но и количественного подходов. При работе со зна- чительным по объему материалом стенограммы имеется воз- можность использования качественно-количественного метода анализа документов – контент-анализа. Условия его проведения описаны в 3-й главе пособия.

Примером использования качественного контент-анализа или категоризации данных фокус-группы может послужить исследование, проведенное студентами факультета психоло- гии весной 2005 г. Исследование было посвящено изучению представлений о нравственности среди студентов младших курсов факультета психологии. В качестве основной гипотезы выступало предположение о том, что нравственность – кате- гория личная, индивидуально сформулированная.

Разработанный топик-гайд включал следующие вопросы.

1.Как вы понимаете нравственность? Что для вас нрав- ственность?

2.Приведите, пожалуйста, какой-нибудь пример из жизни, где проявляется нравственность?

3.Сравните понятия «нравственность» и «совесть»: чем отличаются, что общего?

4.Какую роль играют для вас родители при формирова- нии представлений о нравственности?

5.Считаете ли вы себя нравственным человеком?

6.Как вы относитесь к аборту?

При контент-анализе данных стенограммы фокус-группы в качестве категории анализа выступало «определение нрав- ственности». Анализ стенограммы позволил выявить такие подкатегории, как «индивидуальные факторы определения нравственности» (индикаторы категории: «сам сформулиро- вал, составил, определил», «для меня», «я следую» т. п.) и

76

«общественные факторы определения нравственности» (ин- дикаторы: «общие», «общественные», «общепринятые», «для всех» и т. п.).

В результате выявлено, что хотя участники обсуждения уделяют большое значение мнению родителей при формиро- вании представлений о нравственности, все же «нравствен- ность» для них – это, прежде всего, индивидуальная катего- рия. Правила поведения студенты определяют для себя само- стоятельно, оценивая свою нравственность в соответствии с индивидуально сформулированными представлениями о нравственности. Полученные результаты имеют значение для анализа отношения современной молодежи к проблеме нравственности, а также для изучения динамики представ- лений о нравственном поведении.

Использование контент-анализа на заключительном эта- пе фокус-группового исследования позволяет формализовать полученные данные, облегчить процесс их обработки. Кон- тент-анализ позволяет выявить степень выраженности той или иной позиции среди участников обсуждения. Однако следует помнить о том, что значительное количество выска- зываний в пользу одной из позиций не всегда отражает дей- ствительную представленность данного мнения в изучаемой группе. Рассматривая возможности примения контент- анализа при обработке данных фокус-группы С. А. Беланов- ский приводит пример исследования Д. Моргана и М. Спе- ниша, посвященного изучению факторов риска сердечных приступов [110]. По данным авторов, наиболее часто упоми- наемыми причинами приступов были стресс, курение, мало- подвижный образ жизни. Правомерность вывода о значении данных факторов подвергается сомнению в силу того, что именно данные факторы упоминаются при разъяснительной работе врачей с пациентами. Поэтому при анализе данных обсуждения необходимо выявление не только наиболее рас- пространенных высказываний, но единичных. Анализ таких уникальных представлений может помочь при критической оценке изучаемых представлений.

7-й этап. Подготовка отчета

77

Отчет по результатам фокус-группы имеет произвольную форму. Во многом его структура определяется целью исследо- вания. В отчете необходимо представить логику проведения исследования, полученные данные, их анализ и интерпрета- цию. Основные выводы по результатам фокус-группы лучше подтверждать на ярких примерах из высказываний участни- ков обсуждения. Если проводятся несколько фокус-групп с участниками, отличающимися по гендерному, возрастному, профессиональному и другим признакам, то необходимо представить отдельно результаты по каждой группе, а также сравнить их. К отчету должны прилагаться материалы, ис- пользованные в ходе фокус-группы, стенограмма обсуждения. Если при обработке данных фокус-группы использовались количественные методы, то их результаты целесообразно представить в таблицах и более наглядных графиках, зна- комство с которыми поможет понять полученные результаты. В качестве главных требований к составлению отчета можно назвать аналитичность и понятность. Отчет должен содер- жать не только данные фокус-группы, но и их анализ, интер- претацию и обоснованные выводы. При составлении отчета необходимо использовать понятный язык и адекватный стиль изложения. Примерная структура отчета о проведении соци- ально-психологического исследования представлена на с. 149 данного пособия.

3.4.Специальные формы фокус-группы

Сцелью получения глубинной информации о мотивах поведения потребителей, эффективности психологического воздействия все чаще используются новые качественные ме- тоды. Их применение оправдано и в рамках фокус-группы. Рассмотрим взгляд О. Т. Мельниковой на причины и условия использования новых качественных методов при проведении фокус-групп. Использование данных методов, по мнению ав- тора, обусловлено пониманием того, что в дополнение, на- пример, к функциональной ценности покупатели наделяют товары значениями [42]. В ходе исследования важно пред-

78

ставить эти значения в том виде, в каком они влияют на мо- тивацию. Покупатель часто выбирает товары с точки зрения их практической ценности и оправдывает свой выбор как ра- циональный и стоящий, не осознавая, что под этим выбором скрыты более глубокие значения

Если к рациональному выбору товара можно отнести оче- видное восприятие покупателем преимуществ фирменного товара, убеждение, что за этот товар действительно стоит за- платить требуемую за него сумму денег, понимание его при- годности для использования, то символическое отношение покупателя к товару – это его эмоциональное, скрытое пред- ставление о том, что товар соответствует его образу жизни, выражает его индивидуальность, помогает в упорядочении и структурировании быта.

Рациональное, практическое отношение исследуют непо- средственно в ходе прямого интервьюирования с использова- нием структурированных опросников или традиционного ка- чественного исследования. Оно дает обусловленные, логич- ные, достойные внимания ответы. Однако «символическое» отношение требует иного типа изучения и часто, хотя и не всегда, большего количества времени. Подходящая для ин- тервьюирования покупателя ситуация возможна прежде все- го в атмосфере доверия и наличия внутреннего «разрешения» на выражение мыслей и чувств без общественной и личной цензуры. Бессознательные желания и отождествления зачас- тую могут быть обнаружены посредством проективного ин- тервьюирования или внимательного наблюдения несоответ- ствий, ошибок, эмоциональных проявлений. Благодаря до- полнительным проективным методикам можно выявить и чисто интуитивные, игровые свойства, например, фирменных знаков или рекламы, которые вводят во внутренний мир во- ображения покупателя.

Выделяют следующие уровни анализа:

1) анализ сознательных факторов, доступных для струк- турированных опросников;

79

2)анализ личных чувств и языка, для которых требуется «сочувствующее» интервью;

3)анализ интуитивных ассоциаций, для выявления ко- торых используются невербальные методы, игра, выявляю- щие внутренний мир покупателей;

4)анализ бессознательных, спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся проективным методам.

Верхние уровни социально обусловлены, поддаются вер- бальной передаче, осознаются и теоретически доступны структурированному интервью или анкете (например, пове- дение при покупке, припоминание и осознание покупателя- ми своего поведения); хотя известно, что такая информация иногда страдает от различных предубеждений и искажений. По мере углубления исследования с использованием новых качественных методов его результаты становятся более на- дежными, поскольку оно больше совпадает с личными чувст- вами, иррациональными проявлениями, нелогичным пове- дением или неосознаваемыми отношениями. Существенным условием выхода на интуитивный уровень является высокая степень доверия между интервьюером и респондентами.

Для изучения так называемых глубинных языков суще- ствует множество специально применяемых методик. Пред- полагается, что, когда респондентов просят справиться с умышленно неопределенной ситуацией или задачей, они не могут не проецировать себя на конечный результат. По сло- вам О. Т. Мельниковой, респондент «вдыхает жизнь» и про- ецирует себя на творение собственной фантазии. Ход мысли испытуемого – ключ к пониманию его ощущений в коммуни- кативном процессе, при выборе продуктов, услуг сервиса и всего того, что составляет его повседневную жизнь на интуи- тивном или бессознательном уровне.

Выявить глубинные причины потребительского поведе- ния можно, наблюдая за поведением в ходе длительных и дорогостоящих экспериментов. Можно также попытаться по- просить респондента прямо объяснить, что происходит – но очень часто проблема заключается в том, что большинство

80

респондентов (например, покупателей) не задумывается о причинах своих поступков, а в ответ на подобные вопросы приводит рациональные основания, например цену и функ- циональные свойства товара. В силу этого оказываются по- лезны проективные методики, в которых вместо прямого оп- роса используются косвенные способы.

В отечественной практике проведения фокус-групп ис- пользуются следующие проективные методики.

1. Свободные и направленные ассоциации

Участникам обсуждения предлагается назвать ассоциации, возникающие при восприятии товара, рекламного ролика, упаков- ки, героя рекламной кампании и т. п. Полученные ассоциации группируются, сравниваются с ожидаемыми ассоциациями. Анализ позволяет сделать выводы об отношении к предмету ассоциаций и о близости ожидаемого и действительного эффекта рекламного воз- действия.

2. Завершение предложений

Участников фокус-группы просят завершить предложения. Например, такие: «Я бы купил этот товар, если…», «Это рекламное изображение я бы разместил…». Это известный вербальный мето- дический прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. К его рас- смотрению мы уже обращались при изучении теста как метода ис- следования массовой коммуникации.

3. Завершение рисунка или «bubbles»

Модератор предлагает «размытые», неопределенные картинки и просит «одеть» человечка, олицетворяющего собой товар, нарисо- вать ему лицо, домыслить его характер, привычки, образ жизни, выстроить «диалоги» между покупателем и не-покупателем «до» и «после» выбора, найти различия между товарами.

4. Психологический рисунок

Модератор просит выразить свое впечатление от рекламы и товара невербально – с помощью красок, форм, символов. После завершения работы следует попросить автора рассказать о рисунке; уместен вопрос, обращающийся к мотивации поведения: «Почему?»

81

5. Лепка из глины

Как и при приеме «психологический рисунок» предлагается выразить реакцию на рекламу или товар – с использованием гли- ны или пластилина.

6. Коллаж

Материалом выражения впечатления о товаре или рекламе служат наборы журналов или газет и др., позволяющие составить красочную аппликацию. Участники вырезают и располагают на листе разные картинки, добавляя свои рисунки с тем, чтобы соз- дать реакцию на изучаемый объект. Отличие от приема «психоло- гического рисунка» состоит в том, что участники не используют свои собственные символы из своего культурного опыта, а пользу- ются готовым материалом.

7. Аналогия

Испытуемого просят представить товар, его фирменный знак или рекламу не такими, какие они есть, а как-либо иначе. Для это- го могут использоваться графические фигуры, символы, изображе- ния растений, животных, представления о книгах, машинах, быто- вых приборах (визуальная модальность), музыка, звуки (аудиаль- ная модальность), поверхности, объемные образы, динамические характеристики (кинестетическая модальность). Аналогия, как и другие проективные приемы, освобождает респондентов от логиче- ских ограничений, стимулируя эмоциональные ответы. Этот прием напоминает известное тренинговое упражнение «Ассоциации».

8. Направленные мечты

Участникам исследования предлагают пофантазировать на предмет рекламы. Таким образом получают информацию об эмо- циональном восприятии товара, о его возможных связях с потреб- ностями клиентов.

9. «Образ/ответ»

Предлагается оценить образцы товара или рекламного сооб- щения с использованием импровизированной шкалы. В качестве полюсов шкалы испытуемые произвольно выбирают из значитель- ного по объему материала: картинок, фотографий, слов, предметов. Полюсами шкалы могут быть сами образцы товара или рекламы. Так или иначе, критерии, по которым будет происходить ранжиро- вание и категоризация, определяют сами потребители.

10. Персонализация

Этот прием позволяет ввести в исследование элемент тренинга

– расслабления, снятия барьеров со стороны испытуемого. Его про-

82

сят представить себя в качестве товара или фирменного знака. Ис- пользование полученных характеристик позволяет придать товару

иего рекламе близкие потребителям черты.

11.Ролевая игра

Вигровом приеме участвует несколько испытуемых. Основное внимание уделяется рекламе и фирменному знаку определенного товара. Основной сценарий игры задается ведущим и может быть различен. Участники выбирают себе роли. Если целью игры явля- ется продажа товара, то одни участники играют роль продавцов, промоутеров рекламируемого товара, а другие – потребителей. Возможно множество сценариев в зависимости от целей исследова- ния. Вспомогательными средствами могут служить куклы, дома. Можно использовать краску, цветную бумагу и т. п.

Таким образом, использование новых качественных приемов при работе с участниками фокус-группы позволяет обратиться к бессознательному компоненту потребительской активности, активизировать психические процессы – воспри- ятие, память, мышление, воображение, стимулировать груп- повое обсуждение.

3.5.Практика примененияметодафокус-группы всоциально-психологическомисследовании массовой коммуникации

Вкачестве примера проведения фокус-группы предлага- ется дипломное исследование, проведенное студенткой ИГУ Т. Е. Григорьевой. Исследование имело пилотажный харак- тер, полученные данные не могут претендовать на высокую степень валидности. Тем не менее, его результаты позволили сформулировать рекомендации по рекламе предприятия. Описание проведенного исследования содержит как фор- мальные данные, так и рефлексию хода фокус-группы моде- ратором-исследователем.

Исследование рекламируемых услуг проводилось на базе автомойки «Х».

Цель: изучить влияние, оказываемое рекламой автомой- ки на потребителей услуг.

83

Гипотеза: наибольшее воздействие на принятие решения о пользовании услугами автомойки оказывает реклама на месте оказания услуг.

Задачи:

1)определить эффективность рекламного воздействия существующей рекламы автомойки,

2)сравнить степень влияния рекламы услуг на месте оказания услуг и в СМИ,

3)сформулировать рекомендации по рекламе услуг предприятия.

Выборку составили 6 человек (3 женщины и 3 мужчины)

ввозрасте от 18 до 53 лет. Все являются клиентами автомой- ки. Материальное положение приглашенных примерно оди- наково – выше среднего. В фокус-группе никогда не участво- вали, род деятельности не связан с рекламой, маркетингом или психологией.

Продолжительность – 1,5 часа, что обусловлено макси- мальной продолжительностью обслуживания автомобилей в 1 час и согласием клиентов на выгон и загон автомобилей в боксы без их участия.

Помещение – офис автомойки. Время – вечер с 19.00 до 20.30.

Техническое оснащение – средство аудиозаписи, анкета на бумажном носителе, ручки.

Анализ результатов фокус-группы Для проведения процедуры фокус-группы приглашены 7

человек (3 женщины и 4 мужчины). В назначенное время из приглашенных не явился один мужчина, что привело к со- кращению группы до 6 человек.

В процессе обсуждения участвовали все респонденты, но с разной степенью активности. Активность каждого респонден- та была определена по количеству высказываний и для на- глядности представлена на диаграмме (рис. 6).

84

	5% 8%		Респондент Д.
		30%	Респондент Г.И.
	20%	14%	Респондент А.М.
	23%
			Респондент Б.
			Респондент Т.
			Респондент О

Рис. 6. Диаграмма активности респондентов

Как видно из диаграммы, наибольшее количество выска- зываний принадлежит респонденту Д., он же давал и наибо- лее полные и распространенные ответы на все вопросы. Не- смотря на то, что количество высказываний у респондента Г. И. составляет лишь 14 % от общего объема, его ответы так- же были объемными и свидетельствовали о заинтересованно- сти в теме обсуждения. Ответы респондента А. М. давались более «житейским» языком. Высказывания респондента Б. были четко сформулированы и ограничивались короткими ответами на вопрос. Респондент Т. участвовал в дискуссии только по дополнительному приглашению модератора, чаще кивая в знак согласия на высказывания других. Скорее всего, это было вызвано излишней застенчивостью респондента, связанной с молодостью (19 лет). Респондент О. также выска- зывалась в основном после обращения к ней, ответы давала односложные и чаше отмалчивалась, улыбаясь на вопрос. Складывалось впечатление, что респонденту интересна про- цедура проведения фокус-группы больше, чем тема обсуждения.

В результате анализа активности участников исследова- ния на основе классификации потенциальных ролей респон- дентов С. А. Белановского были выявлены следующие роли респондентов:

1. Конструктивные:

респондент Т. – застенчивый; респондент Д. – союзник модератора;

85

респондент Б. – сдержанный; респондент А. М. – союзник модератора; респондент Г. И. – сдержанный.

2. Деструктивные:

респондент О. – молчун.

В целом, несмотря на преобладание конструктивных ро- лей респондентов, отмечена низкая активность группы. Об этом свидетельствует количество пауз и вынужденные повто- ры вопросов модератором. Можно предположить, что низкая активность респондентов была вызвана низким интересом к теме обсуждения либо опасением сказать что-то неприятное об автомойке, постоянными клиентами которой они являют- ся, и тем самым негативно повлиять на дальнейшее сотруд- ничество.

Анализ активности в обсуждении того или иного вопроса представлен на диаграмме (рис. 7).

высказываний	10
	9
	8
	7
	6
	5
количество	4
	3
	2
	1
	0
	3	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
						номер вопроса

Рис. 7. График активности при ответах на вопросы

Из графика видно, что наибольшее количество высказы- ваний – девять, пришлось на 3-й вопрос в самом начале дис- куссии, что свидетельствует о первоначальном желании рес- пондентов работать. В дальнейшем количество высказыва- ний в среднем от 5 до 7. Наименьшее количество высказываний было по вопросам 6, 7 и 8. Эти вопросы каса-

86

лись рекламы других автомоек, сравнения с рекламой изу- чаемой автомойки. Небольшое количество высказываний, скорее всего, получено из-за нежелания респондентов срав- нивать автомойку, услугами которой они пользуются, с дру- гими. Вопрос 8 хоть и не касался столь острой темы, но, буду- чи задан сразу после них, получил также небольшое количе- ство высказываний. Недоработкой модератора явилось то, что он не повторил интересующего вопроса позже. Наименьшее количество высказываний было получено на 13-й вопрос. Первые два высказавшихся респондента достаточно полно осветили возможные позиции и сразу перешли на высказы- вание мнений по поводу, где они еще считают нужным раз- мещать рекламу услуг автомойки. Предложения касались, по их мнению, новых, не используемых в городе приемов рекла- мы для привлечения клиентов. При этом модератором был упущен момент перехода на другую тему и своевременно не даны дополнительные разъяснения, что и привело к такому низкому количеству высказываний. В целом, необходимая информация была получена, но желаемая динамика обсуж- дения сорвана.

Анализ ответов будет произведен по ответам на конкрет- ные вопросы.

Вопрос 1. Как часто Вы пользуетесь услугами нашей автомойки?

Анализ ответов. Присутствующие пользуются услугами нашей автомойки не реже одного раза в месяц, что позволяет говорить о достаточной степени осведомленности обо всех из- менениях рекламы на месте оказания услуг нашей автомой- ки и возможности получения объективных ответов по теме обсуждения.

Вопрос 2. Откуда Вы впервые узнали о нас?

Анализ ответов. Четверо из присутствующих посетили в первый раз нашу автомойку по чьей-то рекомендации (дру- зья, соседи, родственники). Один из респондентов воспользо- вался информацией наружной рекламы (штендер у дороги) и один – рекламой по радио. Полученные ответы позволяют предположить как недостаточность объема рекламной ин- формации, распространяемой предприятием, так и существо-

87

вание недоверия клиентов к рекламе и предпочтение реко- мендаций в ходе непосредственного общения.

Вопрос 3. Как Вы считаете, нужна ли автомойке реклама вообще? И если нужна, то где она должна размещаться и что в себе содержать?

Анализ ответов. Все респонденты выразили мнение, что реклама автомойке нужна «всевозможная». В основном ак- цент был сделан на придорожные указатели, информирую- щие о месторасположении автомойки. К содержанию рекла- мы были предъявлены требования: «информативно, нагляд- но, крупно, подсвечиваться, приглашать, притягивать». Респондент А. М., посетившая автомойку в первый раз по ре- комендации сына, считает, что «лучшая реклама, когда пере- дают из уст в уста». Респондент Д. в своем высказывании за- тронул тему необходимости рекламы не только для привле- чения клиентов, но и как подкрепление уверенности в правильности выбора автомойки («приятно, если услышал по радио какой-то ролик – значит, мойка существует, а я ее знаю»).

Полученные ответы позволяют говорить, что реклама ав- томойке нужна. Должны использоваться все виды рекламных носителей, особенно наружная реклама в непосредственной близости к месту расположения автомойки. Содержание рек- ламных сообщений должно быть доступно для понимания и нести эмоционально привлекательную информацию.

Задание. Выберите из четырех предложенных рекламных мате- риалов наиболее понравившийся, понятный, побуждающий к действию.

Анализ выполнения: В ходе заполнения анкеты возника- ли вопросы, свидетельствующие о понимании респондентами различий рекламы от места ее расположения. Результаты заполнения анкеты будут приведены ниже.

Вопрос 4. Как вы вообще оцениваете рекламу нашей автомойки?

Анализ ответов. Общая оценка респондентов: «нормаль- но». В ходе высказываний были сделаны замечания и пред- ложения. По мнению респондента Д., реклама автомойки не соответствует ее уровню: «обслуживание гораздо лучше, чем у той автомойки, где рекламный щит более яркий, более свет- лый, так скажем, более заметный». Респондент Г. И. выска-

88

зал замечание по поводу месторасположения придорожного щита и его цветовой гаммы. Полученные ответы позволяют порекомендовать руководству предприятия обратить внима- ние на рекламу, поддерживающую и укрепляющую имидж предприятия.

Вопрос 6. Можете ли Вы припомнить рекламу других автомоек, ко- торую Вы назвали бы самой лучшей? Почему она Вам запомнилась? Где она была размещена?

Анализ ответов. Несмотря на то, что при ответе на пре- дыдущий вопрос респондент Д. высказал мнение, что «у кон- курентов более удачная реклама», ни один из респондентов не вспомнил ничего особо запоминающегося в рекламе авто- моек. Полученные ответы позволяют говорить, что реклама услуг автомоек в городе однообразна, в основном – использо- вание щитов-указателей и подсвечиваемых надписей с на- званием «Автомойка» и указанием на режим работы. Таким образом, у предприятия есть возможность создать что-то свое, оригинальное, запоминающееся среди рекламы услуг авто- моек.

Вопрос 7. Похожа ли наша реклама на рекламу других автомоек? Чем она отличается? Это важное отличие?

Анализ ответов. Единственное, что смогли выделить рес- понденты в качестве отличия, это выдержанность цветовой гамы «Ну, красенькое все там, красенькое, желтенькое, бе- ленькое…» То есть цветовая гамма подобрана так, что по ука- зателям можно добраться даже по цветовой гамме. По цвету фасада по цвету ворот, по цвету спецодежды. Это еще раз до- казывает, что реклама автомоек по городу однообразна.

Вопрос 8. Должна ли реклама автомойки отличаться от рекламы других услуг или товаров? Чем? Почему?

Анализ ответов. Полученные ответы свидетельствуют о том, что респонденты понимают сложность рекламирования услуг: «…если это мясной павильон, то написали «мясо» и все, а тут расписаны виды услуг, именно: что можно, каким обра- зом можно обслужить автомобиль именно на этом предпри- ятии».

89

Вопрос 9. Как Вы узнали о новых услугах нашей автомойки (хим- чистке, чистке кондиционера, открытии кинобара)? Из рекламы, от знакомых или наших работников?

Анализ ответов. Трое из высказавшихся узнали о вновь вводимой услуге из рекламных сообщений на месте предос- тавления услуг и лишь один из информации со штендера у дороги и это при том, что реклама дается предприятием по радио и в журналах. Полученные ответы позволяют сказать, что для постоянных клиентов наиболее важной для инфор- мирования обо всех изменениях является реклама на месте оказания услуг.

Вопрос 10. Удобнее ли было бы для Вас получать сведения обо всех изменениях на нашей автомойке из рекламы на месте оказания услуг? Или в этом нет необходимости?

Анализ ответов. В ходе высказываний по данному вопро- су было выяснено, что для постоянных клиентов реклама на месте оказания услуг – наиболее удобный способ получения информации (плакаты, стенды, доска информации для кли- ентов). При этом для привлечения новых клиентов необхо- дима реклама в других источниках.

Вопрос 11. Где, по Вашему мнению, целесообразнее размещать рекламу о вновь вводимых услугах предприятия? По ТВ, в газете или на месте? От чего это зависит?

Анализ ответов. Было высказано три мнения. Респондент Г. И. считает, что «во дворе, там, где, допустим, паркуются машины, которые подходят, достаточно времени, чтобы озна- комиться вот именно с этой рекламой. Вполне достаточно». По мнению респондента А. М., эта реклама должна разме- щаться на радио: «…по радио ролика достаточно. Если какие- то новинки, кто, допустим, не часто пользуется именно этой мойкой… то мне кажется, этого достаточно было бы. Люди услышат о каких-то для себя удобствах, срабатывает эта рек- лама». Респонденты Д. и Б. выразили мнение, что реклама должна быть «местная», имея при этом в виду как рекламу непосредственно на месте оказания услуг, так и наружную рекламу, расположенную в непосредственной близости от ав- томойки. В своем высказывании респондент Д. заметил, что, говоря о рекламе и месте ее расположения, надо учитывать

90

ее стоимость и доходы автомойки: «реклама… можно о ней говорить много, и она очень эффективна и там, и там, и там, но все же складывается из сумм».

Таким образом, полученные ответы позволяют сказать, что реклама услуг автомойки на месте оказания услуг или в непосредственной близости от месторасположения автомойки вполне эффективна и наиболее приемлема по цене (щит- указатель на повороте в автомойку).

Вопрос 12. Как Вы считаете, нужна ли реклама услуг на месте их оказания?

Анализ ответов. Единодушное мнение всех респондентов о необходимости такого вида рекламы свидетельствует о пра- вильности нашего предположения, что реклама на месте ока- зания услуг является необходимой и эффективной.

Вопрос 13. Какая, по Вашему мнению, она должна быть, что со- держать?

Анализ ответов. По мнению респондентов, реклама авто- мойки должна содержать более полную информацию, чем в любом другом рекламном носителе: «какие услуги, сколько стоят… с какими препаратами работают, как оказывают ус- луги, что еще дополнительно какие-то услуги могут оказы- вать».

Вопрос 14. Какую бы Вы хотели видеть рекламу, когда приезжаете на автомойку? О чем? В каком виде?

Анализ ответов. Респонденты высказали мнение, что рек- лама должна быть яркой «Как в Лас-Вегасе… когда много лампочек, мимо которых нельзя проехать», «все крупно, что- бы прочесть», «приятнее и красивее».

Полученные ответы позволяют сказать, что реклама на месте оказания услуг должна быть наглядной, привлека- тельной, понятной, привлекающей, т. е. воздействовать на когнитивную, эмоциональную сферу потребителя и не давать ему возможности проехать мимо.

Вопрос 15. Какая реклама, по Вашему мнению, привлекла бы к нам дополнительных клиентов?

91

Анализ ответов. Было высказано несколько мнений. Пер- вое: реклама в жилых массивах, на стоянках и предприятиях, находящихся в прилегающей к автомойке зоне («буклетики, которые распространяются непосредственно уже хозяевам машин, которые рядом живут, какие-то организации рядом находятся… допустим, жилой массив, а там написано, что рядом с вами по соседству есть автомойка», «выезжает чело- век со стоянки, а ему пожелать «Доброго пути!» и с подписью автомойки»).

Второе мнение: реклама на месте («местная реклама и уровень, т. е. если это лучший в городе уровень обслужива- ния, удобное месторасположение для меня, то, конечно, хо- чется видеть… чтобы эта автомойка все-таки процветала и у нее были деньги на рекламу всегда, она улучшалась и была такой же как реклама банков, игровых». «Встречают по одеж- ке, провожают по… Если написать на заборе «автомойка», значит, она там и есть, такая автомойка… там моют с ведра или на водоколонке»).

И третье мнение: «…на месте реклама, конечно, должна быть яркая, очень хорошая и замечательная, но неплохо бы было, чтобы реклама была еще и по телевизору и по радио».

Таким образом, полученные ответы позволяют сказать, что реклама автомойки должна быть размещена в различных источниках, но на месте оказания услуг должна быть непре- менно яркой, светящейся («сочетание цветов… чтобы бросал- ся взгляд… вечером, чтобы она, естественно, светилась», «удобной для восприятия… самая эффективная реклама для автомойки это, конечно, та, что находится в непосредственной близости. То есть она там должна быть, и должна быть по- нятна.., чтобы никто не искал… если узнал, что есть такая мойка, чтобы найти было просто, чтобы вот именно возле нее все это было»).

Проанализировав высказывания, вернемся к результа- там выполнения задания по заполнению анкет. Респонден- там были предложены четыре рекламных сообщения и таб- лица с вопросами, отвечая на которые, они должны были присвоить рекламным сообщениям места (с первого по

92

третье). Выбор вопросов основан на методике оценки эффек- тивности рекламы А. Н. Лебедева и А. К. Боковикова [37], в модификации О. А. Артемьевой [7]. За каждое первое место было начислено 3 балла, за каждое второе место – 2 балла, за каждое третье – 1 балл. Результаты занесены в табл. 6.

Результаты оценки рекламных сообщений				Таблица 6
Критерии оценки	Реклама	Реклама	Реклама	Реклама
	№ 1	№ 2	№ 3	№ 4
Какая реклама	15	10	9	2
больше всего нравится
Какая реклама	10	9	9	8
наиболее понятна
Какая реклама больше всего	13	9	10	4
побуждает воспользоваться
услугой
ИТОГО	38	28	28	14

Полученные данные можно представить в виде диаграм-

мы (рис. 8):
	15
	10		Нравится
балл
	5		Понятна
	0	№1 №2 №3 №4	Побуждает
		образец рекламы

Рис. 8. Диаграмма эффективности рекламных сообщений

На диаграмме видно, что наиболее эффективным по всем параметрам является воздействие рекламного сообщения № 1, т. е. из четырех предложенных она наиболее понятна, больше нравится и больше всего побуждает воспользоваться

93

услугой. Таким образом, можно сказать, что реклама № 1 од- новременно воздействует на когнитивный («понятна»), аф- фективный («нравится») и конативный («побуждает восполь- зоваться») компоненты социальной установки.

Попытаемся проанализировать причины эффективности той, а не другой рекламы. Для этого рассмотрим каждую из них на предмет наличия или отсутствия у нее ряда характе- ристик (табл. 7).

Результаты анализа рекламных сообщений				Таблица 7
Характеристики	Реклама	Реклама	Реклама	Реклама
	№ 1	№ 2	№ 3	№ 4
Наличие визуальных образов	есть	нет	есть	есть
Развернутая характеристика	есть	нет	есть	нет
услуг
Дизайн-оформление	есть	нет	нет	есть
Размер – 1 (самый маленький)		есть
– 2	есть
– 3				есть
– 4 (самый большой)			есть

Данные таблицы позволяют сделать предположение, что наличие определенных характеристик, причем в совместном сочетании (визуальные образы, дизайн, развернутое описа- ние рекламируемого) влияют на эффективность рекламы. Вместе с тем, размер рекламного сообщения не имеет ре- шающего значения.

Таким образом, в ходе нашего исследования получены следующие результаты. Обнаружено, что на потребительское решение в отношении услуг автомойки основное влияние оказывает реклама, воздействующая одновременно на когни- тивный, аффективный и конативный компоненты социаль- ной установки потребителя услуг. Результаты анализа рек- ламных сообщений также позволили подтвердить гипотезу. По результатам исследования удалось выяснить важность и

94

необходимость рекламы на месте предоставления услуг, но не получено данных, позволяющих говорить о ее решающем значении при выборе услуг именно у этого предприятия. Вы- явлено, что решение воспользоваться услугой формируется у потребителя еще до посещения места оказания услуг, а выбор постоянного места обслуживания обусловлен не только рек- ламным воздействием на месте оказания услуг, но и такими факторами, как удобство расположения предприятия, каче- ство обслуживания и престиж предприятия.

Результаты проведенного исследования позволили соста- вить ряд рекомендаций по рекламе услуг автомойки «Х». Во- первых, для наибольшей эффективности рекламное сообще- ние должно содержать в себе как подробную информацию о предоставляемых услугах, так и определенный визуальный образ. Во-вторых, для привлечения новых клиентов необхо- димо разрабатывать нестандартные, отличные от других рекламные материалы и пути их распространения. В- третьих, необходимо провести работы по формированию имиджа предприятия, подготовить соответствующие ему рек- ламные материалы.

95

4. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ КАК КАЧЕСТВЕННОКОЛИЧЕСТВЕННЫЙ МЕТОД ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

4.1.Краткая характеристика метода контент-анализа

Контент-анализ – это качественно-количественный метод анализа документов. Иначе говоря, контент-анализ совмеща- ет в себе преимущества качественного и количественного подходов к исследованию. Он относится к группе методов анализа документов. В социальных науках под документами принято понимать специально созданные человеком предме- ты, предназначенные для хранения и передачи информации. Это могут быть официальные и личные документы, материа- лы массовой и межличностной коммуникации, литературы, искусства и т. д. Документы различают по следующим осно- ваниям:

−по способу фиксации информации (письменные, ико- нографические, фонетические, аудиовизуальные),

−по целевому назначению (естественно функциони- рующие и целевые),

−по статусу документального источника (официальные

инеофициальные),

−по степени персонификации (личные и обществен-

ные),

−по источнику информации (первичные и вторичные). Среди основных видов анализа документов выделяют:

−традиционный анализ – основан на обобщенном вос- приятии и интуитивном поиске информации, логических операциях анализа и синтеза, определения, оценивании, ос- мыслении;

96

−формализованный анализ (контент-анализ, памятка- опросник) представляет собой перевод текстовой информации

вколичественные показатели;

−дискурс-анализ – метод изучения текста в событийном аспекте [61].

Контент-анализ, или метод анализа содержания, являет- ся междисциплинарным методом. Его содержание приобре- тает специфику в зависимости от области социальных наук, в рамках которой он используется. Наибольшее количество контент-аналитических исследований проведено с целью сбо- ра социологической, лингвистической, политологической и психологической информации. В качестве основных характе- ристик метода могут быть названы специфические предмет изучения (документ) и способ его анализа (качественно- количественный).

Американский исследователь Б. Берелсон (1952) система- тизировал данные об использовании метода контент-анализа и вычленил 17 целей, реализации которых метод может спо- собствовать. Среди них: определение намерений и иных ха- рактеристик участников коммуникации; выявление исполь- зуемых пропагандистских приемов; определение психологи- ческого состояния индивидов и/или групп; описание различий в содержании коммуникативных процессов в раз- личных странах; выявление установок, интересов и ценно- стей (и шире, систем убеждений и «моделей мира») различ- ных групп населения и общественных институтов; описание тенденций в изменении содержания коммуникативных про- цессов; сравнение различных СМИ; выявление фокусов вни- мания индивидов, групп и социальных институтов и др.

Современными исследователями отмечается ряд досто- инств контент-анализа. Прежде всего, это удобство работы сразу с большим массивом данных. Будучи в основе своей ко- личественным методом (хотя и содержащим немалую качест- венную составляющую), контент-анализ в определенной сте- пени поддается формализации и компьютеризации. Метод позволяет снизить значение фактора субъективности при об- работке данных, хотя личность исследователя, безусловно,

97

определяет характер получаемых результатов. Использова- ние контент-анализа позволяет изучать внеязыковую реаль- ность, т. е. строить выводы о реальном явлении на основе текста документов – книг и статей, писем и т. д. Особенно це- нен метод при анализе естественно функционирующих доку- ментов, далеких от целей исследования, не связанных с ним. Его использование способствует приведению в соответствие языка документа и языка гипотезы исследования.

В качестве главной сложности, возникающей при кон- тент-анализе, исследователи называют нахождение таких процедур, при помощи которых можно было бы обнаружить в тексте соответствующие индикаторы исследуемых явлений и характеристик, замерить их и затем адекватно интерпрети- ровать [17, 18]. Такими процедурами являются:

1)формулирование ключевых, концептуальных понятий исследования (категорий анализа),

2)фиксирование частоты и объема упоминания этих ка- тегорий в отдельных элементах текста документов и во всей совокупности текстов анализируемых документов.

Первая процедура, в сущности, является качественной, вторая – количественной. Определение категорий анализа осуществляется на основе теоретических представлений и опыта автора, его интуиции. Ход исследования главным об- разом зависит от понимания исследователем возможностей отражения в документе тех или иных сторон социально- психологической реальности. Развитие навыков проведения контент-анализа, выделения категорий проходит в ходе зна- комства с образцами контент-аналитических исследований и приобретением собственного опыта в данной области. Иссле- дователь определяет не только качественные единицы ана- лиза, но и количественные – не только то, что будет подсчи- тываться, но и как. Полученные в результате количествен- ные данные подвергаются статистической обработке, результаты которой интерпретируются в соответствии с це- лями исследования.

Наиболее целесообразно использовать метод контент- анализа при следующих условиях:

98

1)изучаемые качественные характеристики носят одно- порядковый характер и появляются в документах с достаточ- ной частотой,

2)изучаемого материала настолько много, что его невоз- можно охватить без суммарных оценок, особенно если он но- сит несистематизированный характер.

Первые контент-аналитические исследования текстов массовой информации появились в США в конце XIX – нача- ле XX вв. Успешный анализ документов во время 1-й и 2-й мировых войн способствовал активизации использования ме- тода во многих науках, практикующих анализ текстовых ис- точников, в частности в политологии и социологии.

Анализ отечественных работ, посвященных методу кон- тент-анализа, позволяет охарактеризовать 1970-е гг. как пе- риод возросшего интереса к данному методу [47, 65]. Начиная уже с 1968 г. описание контент-анализа стало неотъемлемой частью учебных пособий, посвященных описанию методов со- циально-психологических исследований [32, 39, 52, 98].

На данном этапе в России метод широко используется рядом наук – как с целью получения новых эмпирических данных, так и для подтверждения имеющихся гипотез. Про- водится множество исследований, имеющих не только науч- ные, но и конкретные коммерческие цели. Так, отечествен- ным объединением Russian PR Group в течение ряда лет проводился ежемесячный контент-анализ банковской рекла- мы в прессе. С целью раскрытия и анализа динамики рек- ламных концепций первой десятки крупнейших россий- ских банков, а также стратегий их осуществления для оп- ределения потенциальной эффективности банковской рекламы.

Особенно активно контент-аналитический метод привле- кается для решения задач социально-психологической прак- тики. Правомерность применения метода контент-анализа в социально-психологических исследованиях определяется тем, что текст документа всегда является продуктом человеческой деятельности, реализуемой в условиях социума. Поэтому ма-

99