4-й этап. Кодировка всего массива исследуемых текстов После проведения пилотажного исследования произво- дится кодировка всего текстового массива в цифровое выра- жение, т. е. квантификация. С помощью заранее подготов- ленных таблиц регистрируется частота и объем упоминания категорий и подкатегорий контент-анализа. Кодировка одно- го и того же массива документов обычно проводится двумя или более кодировщиками, что позволяет снизить субъектив- ность фиксации. Привлечение одного кодировщика возможно лишь при условии повторной квантификации спустя не-

сколько дней.

4.3. Обработка данных контент-анализа

5-й этап. Этот этап контент-анализа посвящен количест- венной обработке данных. Статистическая обработка полу- ченных цифровых данных может производиться вручную. Однако распространение компьютерной техники и повсеме- стное овладение ею позволяют практически любому исследо- вателю использовать соответствующие программы, в частно- сти Microsoft Excel. По результатам статистической обработки материала, полученного в процессе кодировки, подсчитыва- ются процентные и частотные распределения, коэффициент ассоциации (χ2), различные коэффициенты корреляций и т. д.

Особого внимания заслуживает использование методик статистического анализа, предложенных А. Н. Алексеевым и Ч. Осгудом. А. Н. Алексеев представил формулу оценки «удельного веса» смысловых категорий в общем объеме тек- ста. Формула указывает на уровень интенсивности представ- ления в тексте определенной темы, аргументации и т. д. Ее вид следующий:

Укс =	Кгл + Квт	100% ,
	∑(2Кгл + Квт )

где Укс – «удельный вес» данной смысловой единицы; Кгл – число случаев, когда смысловая единица оказалась

главной;

107

Квт – число случаев, когда смысловая единица оказалась второстепенной;

∑ – сумма анализируемых документов.

Ч. Осгудом предложена методика анализа зависимости элементов содержания для расчета совместной встречаемости различных элементов в тексте. С этой целью рассчитывается квадратная матрица возможных и фактических совместных появлений категорий в тексте (табл. 8).

Таблица 8 Матрица возможных и фактических совместных появлений

единиц контент-анализа

	A	B	C	…	n
А	-	0,08	0,24
В	0,06	-	0,12
С	0,38	0,02	-
…				-
n					-

Например, единица А встречается в 40 % анализируемых сообщений (РА = 0,4), а единица В – в 20 % сообщений (РВ = 0,2), тогда можно ожидать, что по теореме умножения вероятностей совместно эти единицы появятся с вероятностью

0,08 (РАВ = РА х РВ = 0,4 х 0,2 = 0,08). Это значение записыва-

ется в соответствующую верхнюю от матричной диагонали клетку. Но на самом деле, например, А и В встречаются только в 6 % сообщений (fAB = 0,06). Это число записывается в соответствующую нижнюю от диагонали клетку. Путем срав- нивания фактических и вероятностных величин определяет- ся, какие фактические зависимости оказываются неслучай- ными. В приведенном примере совместное появление единиц А и В – случайно, так как фактическая величина ниже веро- ятностной. Затем возможен расчет уровня значимости неслу- чайных зависимостей, выделение плеяды взаимосвязанных единиц и т. д. [18].

108

При сопоставлении двух и более текстов производится подсчет относительных частот появления категории. В тех случаях, когда требуется сделать вывод на основе анализа лишь одного текста, относительная частота подсчитывается при сопоставлении частоты появления категории в изучае- мом тексте и частоты ее употребления средним носителем русского языка. Последние значения содержатся в частотных словарях. При этом небольшие отклонения частот в большую или меньшую сторону могут быть следствием случайных ко- лебаний. На вопрос о значимости отклонения частот позволя- ет ответить статистическая оценка, известная под названием z-score и вычисляемая по формуле (N - E)/(стандартное от- клонение), где N – количество слов данной категории, реаль- но встретившихся в тексте, а E – ожидаемое число вхождений слов данной категории в текст. Величина E вычисляется пу- тем умножения нормальной частоты категории на число слов в анализируемом тексте.

Таким образом, при статистической обработке текстов в ходе контент-анализа возможно выяснение простых частот категорий, относительных частот, оценок категорий относи- тельно нормы, расчет совместной встречаемости элементов текста и т. д. Выбор соответствующего статистического аппа- рата зависит от целей конкретного исследования.

6-й этап. Интерпретация полученных данных на основе задач и теоретического контекста исследования

Особое значение на заключительном этапе исследования вновь приобретает качественный аспект анализа содержания интересующих текстов. Адекватность интерпретации резуль- татов зависит от соотнесения их с данными, полученными посредством других методик, от учета теоретического и соци- ального контекста. Необходимо определение целей составле- ния изучаемых документов, характеристик коммуникаторов и реципиентов. В конечном счете важно осознавать, что по- мимо выполнения или невыполнения задач конкретного контент-аналитического исследования, его данные могут по- служить материалом для анализа, преследующего иные на- учные цели. А потому чистота сбора эмпирического материа-

109

ла, а также грамотность его анализа и интерпретации должны сопровождать исследователя на протяжении всей работы, вплоть до публикации результатов и соответст- вующих выводов.

4.4. Специальные формы контент-анализа

За историю внедрения метода контент-анализа в практи- ку предложен ряд разновидностей. Наиболее часто исполь- зуются следующие типы контент-анализа:

1)количественный,

2)качественный,

3)поисковый (ненаправленный),

4)контрольный (направленный),

5)рейдовый,

6)фронтальный.

Количественный подход в контент-анализе сложился преимущественно в области исследования средств массовой коммуникации. Он ориентирован на анализ целого объема информации, выступающего в единстве (материалы газеты, цикл публикаций на определенную проблематику, реклам- ные объявления фирмы и т. п.). В этом случае содержание документов описывается количественно, устанавливается пропорция определенных тем, мера упоминания определен- ных личностей, позитивных и негативных оценок читателя- ми каких-либо материалов и т. д.

Качественный подход в контент-анализе еще называют лингво-социологическим. Он позволяет рассмотреть конкрет- ный документ пристальнее, используя более мелкие единицы анализа. В результате можно дать качественную оценку «удельного веса» определенной точки зрения на освещаемую проблему, определить тональность авторской речи и т. п. Для этого необходимо провести достаточно трудоемкий поиск не только единиц анализа, но также их индикаторов в тексте. При проведении качественного контент-анализа отмечается возможность делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики

110

содержания. Этот подход тоже используется при изучении текстов массовой коммуникации.

И в том и в другом случае метод включает выделение смысловых единиц и их количественную обработку. Только при количественном подходе акцентируются статистические процедуры, а при качественном – техники создания плоских или многомерных категориальных структур, как, например, при методике контингентного анализа. Анализ категориаль- ных отношений положил начало дальнейшей разработке ме- тода качественного контент-анализа – качественного анализа данных (КАД).

Появление компьютеров позволило значительно облег- чить процедуру количественной обработки, т. е. подсчета вы- деленных единиц. Более того, в настоящее время при усло- вии значительного объема анализируемых текстов проводит- ся автоматическая категоризация [31].

Поисковый контент-анализ является ненаправленным. При его начале исследователь еще не знает, что именно бу- дет подсчитываться, а определяет это в ходе знакомства с ма- териалами.

Контрольный контент-анализ, наоборот, является на- правленным. Уже к началу работы с документами исследова- тель знает, какие именно слова и выражения предстоит ему обнаружить и подсчитать в тексте.

Еще одна характеристика метода предполагает его деле- ние на «фронтальный» и «рейдовый» контент-анализ.

Задачей фронтального контент-аналитического исследо- вания является составление максимально более полного представления об информационном потоке – либо на момен- тальном срезе, либо на протяжении некоторого периода с це- лью оценки динамики. Чаще всего в качестве единиц анали- за выступают либо тематические единицы, либо ключевые слова. Такой анализ обычно носит сугубо прикладной харак- тер. Например, его целью может быть составление общего представления о содержании СМИ и через него – об общест- венном сознании. Поэтому исследователь должен стремиться к наиболее широкому охвату информационного потока. Но

111

поскольку на практике полный охват чаще всего невозможен, проводится контент-анализ материалов репрезентативной выборки. Обоснование выборки производится с учетом стан- дартных критериев.

Рейдовый анализ, в противоположность фронтально- му, ориентирован на решение частных задач, вытекаю- щих, как правило, из теоретических интересов исследова- ния, а не прикладных задач. Характер и размер выборки определяются в зависимости от целей и специфики еди- ниц анализа.

Таким образом, существование разновидностей кон- тент-анализа связано с различными целями, которые ста- вят перед собой исследователи. Процедура почти всегда сохраняется. Сначала необходимо определить категории анализа, затем выявить индикаторы категорий и подсчи- тать их частоту.

4.5.Практика применения контент-анализа в социально-психологическом исследовании массовой коммуникации

Опыт реализации контент-аналитических исследований на базе факультета психологии позволяет привести примеры изучения рекламы как предмета научного анализа. Внима- нию читателя предлагается знакомство с результатами ис- пользования контент-анализа в научно-исследовательской работе. В пособии рассматривается лишь та часть получен- ных данных, которая позволяет проиллюстрировать основные характеристики процедуры контент-аналитического исследо- вания. Первое исследование – конкретных рекламных объ- явлений – носит прикладной характер. Во втором случае ис- следование феномена рекламы имело теоретический харак- тер, позволив разработать модель психологического воздействия рекламы.

112

ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА В ХОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

КОНКРЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Студентами ИГУ проведен анализ рекламных объявле- ний вузов г. Иркутска.

Целью исследования было определение аргументов, ис- пользуемых в печатной рекламе вузов г. Иркутска.

Объектом выступила реклама образовательных услуг. Предметом исследования стала специфика аргументации в рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска в газетах.

Гипотеза исследования состояла в предположении о том, что основными аргументами в печатной рекламе образова- тельных услуг вузов г. Иркутска являются наличие военной кафедры и предоставление общежития.

Дополнительная гипотеза состояла в том, что количество аргументов в печатной рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска обнаруживает связь с размером рекламного объ- явления.

Вкачестве методологического основания выступали представления о рекламе как форме информирования и убе- ждения.

Исследование носило пилотажный характер. Ограничен- ный размер выборки позволяет делать выводы лишь о газет- ной рекламе вузов г. Иркутска на период март – май 2004 г.

Вкачестве категории контент-анализа выступила аргу- ментация, используемая в печатной рекламе образователь- ных услуг. Работа с рекламными текстами позволила вы- явить следующие подкатегории:

1)военная кафедра,

2)общежитие,

3)очное и заочное отделение,

4)ускоренное обучение,

5)система скидок,

6)диплом государственного образца,

7)оплата в рассрочку,

8)стипендия,

9)стажировка,

113

10)зачисление на основе собеседования,

11)бюджетный набор,

12)коммерческий набор,

13)возраст вуза,

14)подготовительные курсы.

В кодировочном бланке фиксировались факты появления подкатегорий в рекламном объявлении. Индикаторы подка- тегорий в большинстве случаев совпадали с подкатегориями. Подсчитывалась абсолютная частота появления подкатего- рий.

Материалом анализа стали 40 выпусков газет «СМ № 1», «Пятница», «Видеоканал», «Комсомольская правда – Байкал», «Город рекламы», вышедших в марте–мае 2004 г.

Результаты исследования. Показатели частоты появле- ния категорий представлены в табл. 9.

		Таблица 9
	Частота появления подкатегорий
	Категории	Частота появления
1)	очное и заочное отделение	0,75
2)	военная кафедра	0,50
3)	возраст вуза	0,375
4)	ускоренное обучение	0,375
5)	диплом государственного образца	0,25
6)	бюджетный набор	0,25
7)	общежитие	0,125
8)	оплата в рассрочку	0,125
9)	подготовительные курсы	0,125
10)	стипендия	0,125
11)	стажировка	0,125
12) зачисление на основе собеседования		0,125
13)	коммерческий набор	0,125
14)	система скидок	0,125

114

Как показывают данные, представленные в таблице 9, наиболее часто в печатной рекламе образовательных услуг отмечаются формы обучения (очная, заочная, ускоренная), наличие военной кафедры, предоставление общежития, воз- раст вуза, наличие заочной и ускоренной форм обучения, вы- дача диплома государственного образца. Менее часто исполь- зуются такие аргументы, как наличие подготовительных кур- сов, общежития, выплаты стипендии, стажировки и т. д.

На основе полученных данных можно сделать вывод об ориентации рекламных сообщений на внешнюю, а не внут- реннюю мотивацию обучения абитуриентов и их родителей.

				Таблица 10
	Общая площадь рекламных объявлений вузов
		и частота аргументации
				Относительная частота
Вуз		Общая площадь реклам-
		ных объявлений (кв. см)		аргументации
ИГУ		227,50		0,31
ИФРГТЭУ		221,00		0,56
ИрГПУ		212,50		0,19
РПА		110,50		0,63
СИПЭУ		106,25		0,13
ИрГТУ		97,75		0,44
ИГЛУ		22,00		0,19
РАП		22,00		0,25

Прим.: частота аргументации рассчитывалась в зависи- мости от количества аргументов, использованных в рекламе вузов.

Представленные в табл. 10 данные свидетельствуют о наиболее активной рекламной деятельности в печатных из- даниях таких вузов, как ИГУ, ИФРГТЭУ и ИрГПУ.

Было выявлено, что количество аргументов и объем ис- пользуемой рекламной площади не обнаруживают зависимо- сти. Таким образом, дополнительная гипотеза не нашла под- тверждения.

Помимо этого по материалам выборки выявлены наибо- лее рекламируемые специальности (табл. 11).

115

Таблица 11

Показатели появления категории «специальность»

Факультет	Частота рекламирования
Менеджмента	0,63
Юриспруденции	0,50
Экономический	0,38
Социальный	0,25
Дошкольной педагогики	0,25
Коммерции и маркетинга	0,13
Восточных языков	0,13
Рекламы	0,13
Гуманитарный	0,13

Полученные данные свидетельствуют о преобладании рекламы образовательных услуг по юридическим и экономи- ческих специальностям.

Интерпретация полученных данных В результате проведенного исследования была подтвер-

ждена гипотеза о том, что основными аргументами в печат- ной рекламе образовательных услуг вузов г. Иркутска явля- ются наличие военной кафедры и предоставление общежи- тия. Помимо этого была выявлена высокая частота использования таких аргументов, как возраст вуза, наличие заочной и ускоренной форм обучения, выдача диплома госу- дарственного образца. Полученные данные позволяют сде- лать вывод об ориентации рекламных объявлений образова- тельных услуг в газетах на внешнюю мотивацию обучения в вузах г. Иркутска.

ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

ВХОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ФЕНОМЕНА РЕКЛАМЫ

Входе исследования был проведен контент-анализ рек- ламных сообщений. Контент-анализ использовался в качест- ве одного из методов с целью обоснования возможности сис- темного анализа рекламной коммуникации как аффективно- когнитивного единства.

116

Объектом исследования являлась рекламная коммуни- кация. Предмет – рекламная коммуникация как аффектив- но-когнитивное единство.

Гипотеза исследования состояла в следующем предполо- жении: анализ рекламной коммуникации возможен через изучение единства ее аффективного и когнитивного компо- нентов.

Методологической основой работы являются системный принцип анализа «по единицам» и связанный с ним принцип единства «аффекта и интеллекта», предложенные Л. С. Вы- готским (1934). При проведении данного исследования особое значение имело развитие отмеченных принципов в более поздних изысканиях отечественных авторов: С. Л. Рубин- штейна – при изучении структуры отражения (1957), А. Н. Леонтьева – при разработке представлений о структуре предметной деятельности (1975), грузинских психологов Ш. А. Надирашвили (1976, 1978), Д. Чарквиани (1980) и др. – при изучении закономерностей функционирования социаль- ной установки, Г. М. Андреевой (1977) – при изучении про- цессов социальной перцепции, Н. Н. Обозова (1979) – при оп- ределении структуры межличностного взаимодействия, Б. Ф. Ломова (1975, 1984) – при реализации системного под- хода в общей и социальной психологии.

Рекламная коммуникация рассматривалась как субъект- субъектное взаимодействие, при котором реципиент является не средством, а целью коммуникации. Парадигма такого под- хода в отечественной психологии заложена в работах А. А. Бодалева (1996), М. С. Кагана (1988), А. Г. Ковалева

(1983), Б. Ф. Ломова (1984), А. У. Хараша (1983).

Оперирование терминами аффективный (синонимы: эмоциональный, оценочный, бессознательный), когнитивный (синонимы: познавательный, рациональный, информацион- ный, мыслительный, интеллектуальный, гностический) и ко- нативный (синонимы: поведенческий, праксический) обу- словлено историей становления психологической теории рек- ламы в России. Как отмечалось выше, термины заим- ствованы из теории социально-психологической установки, в

117

отечественную психологическую теорию рекламы введены А. Н. Лебедевым и А. К. Боковиковым (1995).

Исследование проводилось в четыре этапа, в ходе кото- рых использовались методы субъективного ранжирования, анализа продуктов деятельности, экспертной оценки и кон- тент-анализа.

При обработке данных использовались такие методы, как сопоставительный математический и статистический анализ (по показателям коэффициента ранговой корреляции Спир- мена), количественный и качественный анализ. Также при- менялись особые способы количественной обработки данных, полученных в контент-аналитическом исследовании, предла- гаемые в работах А. Н. Алексеева (1968, 1969, 1972), М. Лау- ристина (1970), В. В. Бойко (1970), В. Е. Семенова (1975, 1977), Н. Н. Богомоловой и Т. Г. Стефаненко (1992) и др.

На пилотажном этапе исследования использовался метод субъективного ранжирования статичных визуальных произ- ведений рекламы. Полученные результаты позволили:

1)выделить группу людей, наиболее чувствительных к аффективному, когнитивному и конативному компонентам рекламного сообщения, а именно экспертов в области рекла- мы, что в свою очередь помогло определить выборку основно- го этапа исследования;

2)сформулировать гипотезу о характере связи аффек- тивного, когнитивного и конативного компонентов при опре- делении эффективности рекламного воздействия.

В ходе дальнейшего исследования с помощью контент- анализа решалась задача получения надежных эмпириче- ских данных, подтверждающих гипотезу о значении аффек- тивного и когнитивного компонентов. Выборка состояла из экспертов в области рекламного дела. Критерием осведом- ленности испытуемого в области рекламы был выбран факт наличия публикаций по данной тематике. В качестве метода сбора информации о представлениях испытуемых в отноше- нии рекламы избран метод контент-анализа написанных ими книг.

118

Эмпирическое исследование проводилось на материале печатных изданий о рекламе, опубликованных на русском языке за период с 1894 по 2002 гг. Выборочную совокупность документов, подвергшихся анализу, составили 64 издания. С целью составления случайной выборки в нее вошли книги, имеющиеся в свободном доступе в одной из научных библио- тек России – библиотеки Иркутского государственного уни- верситета. Изучение документов, изданных в России и Совет- ском Союзе, позволило отследить взгляды авторов, опреде- ливших поле понятий, используемых современными рекламными работниками. Кодировочная инструкция имела следующий вид.

Кодировочная инструкция

1.Обнаружить в тексте фрагмент, включающий опреде- ление функций рекламы. С этой целью необходимо просмот- реть введение, первые страницы основной части публикации, заключение, выводы по главам. Поиск может быть облегчен обращением к оглавлению.

2.Найти в обнаруженном фрагменте слово «реклама» или синонимичное слово или словосочетание (напр., реклам- ное объявление, рекламное сообщение, текст рекламы).

3.Заполнить столбец «Ф.И.О. автора», указав фамилию

иинициалы автора/коллектива авторов. Если фамилия авто- ра не указана, отметить название книги.

4.Заполнить столбец «Год издания», записав с помощью цифр год выхода в свет публикации на русском языке.

5.Найти в тексте индикаторы категорий, подчеркнуть их, подписать буквы А, К, П, соответствующие аффективно- му, когнитивному и поведенческому (конативному) компо- нентам рекламной эффективности. При обнаружении таких понятий, как «интерес», «сознание», «запоминание», «образ» («имидж», «репутация»), проводить двойную кодировку по ка- тегориям А и К, по категориям К и П – для таких понятий, как «норма поведения».

119

6.Записать код элементарного высказывания в столбце «Код» с помощью букв А, К, П. Для кодировки используется одна из следующих формул: А, К, П, АК, АП, КП, АКП.

7.Определить и отметить в столбце «Аффективно- когнитивное единство» факт совместного появления в тексте единиц анализа – аффективного и когнитивного компонентов

–с помощью знаков «+» или «-».

8.При совместной встречаемости категорий отметить приоритет автора, если он есть, в отношении определенной категории – аффективного или когнитивного компонентов рекламы. Отметить в столбце «Приоритет автора» с помощью одной их букв А, К, П или прочерком.

Бланк контент-анализа документов, содержащих определения целей рекламы

№	Ф.И.О. автора	Год	Код	Аффективно-	Приоритет
		издания		когнитивное	автора
				единство
1.
2.
3.
…
n

Осуществление статистических процедур обеспечивалось оперированием единицами счета, совпадающими с качест- венными единицами проведенного анализа, – «элементар- ными высказываниями» (термин М. И. Черемисиной). Кате- гории анализа были определены в соответствии с содержани- ем гипотезы и включали в себя аффективный, когнитивный и поведенческий компоненты рекламного воздействия (соот- ветственно категории А, К и П). Индикаторы категорий были вычленены в ходе пилотажной кодировки текста с помощью «Словаря синонимов русского языка» (З. Е. Александрова, 2001) и определили содержание предварительной категори- альной сетки.

Обоснованность выбора индикаторов категорий была подтверждена методом экспертной оценки группой из 15 пси-

120

хологов. Средняя частота совпадений по всем словосочетани- ям составила νΣ = 0,78 (значимо при p < 0,01). Проведение экспертной оценки индикаторов категорий позволило стан- дартизировать предварительную категориальную сетку и оп- ределить содержание кодировочной инструкции.

В качестве основных показателей, полученных в ходе контент-анализа, выступили следующие: частоты упомина- ния авторами компонентов рекламного воздействия, показа- тели их значимости, коэффициенты корреляции, показатели совместной встречаемости аффективного и когнитивного, аффективного и конативного, когнитивного и конативного компонентов (вероятностные и фактические), а также всех трех компонентов. Помимо этого вычислялись частоты упо- минания каждого компонента в текстах практических и учебных пособий по рекламе, а также в текстах, опублико- ванных в России до 1980 г. и после 1985 г.

Результаты исследования По данным исследования, частота упоминания авторами

аффективного компонента при определении целей рекламы составила vА = 0,98 (значимо при р < 0,01), когнитивного ком- понента vК = 0,92 (значимо при р < 0,01), поведенческого ком- понента vП = 0,32 (значимо при р < 0,05). Таким образом, в рассмотренных пособиях по рекламе, наибольшее значение придается аффективному компоненту рекламного воздейст- вия. В качестве менее значимой цели можно определить ког- нитивный эффект рекламы. Значение поведенческой реак- ции реципиента отмечается наименее часто, обозначаясь ав- торами как экономический эффект рекламы (Ф. Г. Панкратов и др., 1999; Ч. Сэндидж и др., 2001).

Частота упоминания авторами аффективно-когнитивного единства составила vАК = 0,91 (показатель значим при р < 0,01). Подтверждение значения совместного появления в до- кументах именно аффективного и когнитивного компонентов было получено при вычислении частоты упоминания аффек- тивного и поведенческого компонентов, когнитивного и пове- денческого компонентов, а также всех трех компонентов, что составило 0,34, 0,31 и 0,31 (значимы при р < 0,05). Использо-

121

вание методики анализа зависимости элементов содержания Ч. Осгуда позволило определить факты совместного появле- ния каждой пары категорий как неслучайные.

Корреляционный анализ состоял в определении коэффи- циентов корреляции категорий А, К и П для переменных, измеренных в номинальных дихотомических шкалах. Коэф- фициент корреляции категорий А и К (ϕАК) составил 0,70 (значим при р < 0,05), категорий А и П (ϕАП) – 0,25 (незначим при р < 0,05), категорий К и П (ϕКП) – 0,06 (статистически не- значим). Таким образом, данные корреляционного анализа позволили сделать вывод о наличии сильной связи между аффективным и когнитивным компонентами, слабой связи между аффективным и поведенческим компонентами, а так- же об отсутствии статистически значимой связи между ког- нитивным и поведенческим компонентами рекламного воз- действия. Помимо этого в ходе построения корреляционной плеяды удалось определить ядро структуры взаимодействия компонентов – аффективную составляющую (рис. 9).

А

КП

Рис. 9. Корреляционная плеяда значений категорий:

А– аффективный, К – когнитивный, П – поведенческий компоненты

Сцелью получения дополнительной информации относи- тельно критериев, определяющих взгляды авторов изучае- мых документов на цели рекламы, проведен дополнительный сравнительный анализ количественных и качественных дан- ных. Для определения факта влияния периода публикации книги на ее содержание, из выборочной совокупности вычле- нены пособия: 1) напечатанные в России до 1980 г.; 2) вы- шедшие в свет после 1985 г. Влияние специфики читатель- ской аудитории и соответствующих задач авторов книг на их содержание отслеживалось в ходе контент-анализа отдельно

122

учебных и практических пособий по рекламе. В итоге стати- стически значимых различий в определении авторами книг приоритетных целей рекламы в зависимости от периода из- дания и его направленности получено не было.

Интерпретация полученных данных Процедура контент-анализа, использованная на основ-

ном этапе эмпирического исследования, позволила провести интерпретацию полученных данных способами, предложен- ными Б. Берелсоном. Среди них: прослеживание тенденций, вскрытых в изученной совокупности материалов на протяже- нии того времени, которое охватывает содержание; внутри- текстовые сравнения, когда сопоставляются частоты и объе- мы различных характеристик (категорий) разбираемой сово- купности материалов; взаимное сопоставление различных участков (частей) содержания и различных источников; вне- текстовые сопоставления, при которых итоги анализа полу- чают объяснение и сравниваются с известными обществен- ными нормами, оценочными суждениями, тенденциями и т.

п. [цит. по: 22].

1. Прослеживание тенденций, вскрытых в изученной со- вокупности материалов в зависимости от времени публика- ции текстов

В ходе обработки данных была подсчитана частота упо- минания категорий в текстах, опубликованных в России до 1980 г. и после 1985 г. Выбор данных границ продиктован различиями в экономической ситуации и общественном строе страны, определяющими специфику общественной психоло- гии и феномен рекламы в частности. В результате не обна- ружено существенных рассогласований в позициях авторов относительно значений выделенных компонентов рекламы. Аффективный компонент остается ядром структуры реклам- ного воздействия независимо от целей его анализа авторами книг.

Полученные данные могут свидетельствовать об устойчи- вости предложенных категорий контент-анализа во времени. Можно предположить, что описание механизмов рекламы авторами, вычленение закономерностей ее воздействия не

123

испытывало значительного влияния внешних факторов, та- ких, например, как существующая идеология, степень дос- тупности литературы по изучаемой тематике или специфика экономической ситуации.

2. Внутритекстовое сравнение в ходе сопоставления час- тоты встречаемости категорий

Показатели частоты упоминания категорий позволили определить значение аффективного, когнитивного и кона- тивного компонентов рекламы. Наибольшее значение харак- теризует категорию А (vА = 0,98; р < 0,01); и свидетельствует о действительной ценности аффективного компонента при вы- полнении рекламой своих функций. Показатели частоты упоминания когнитивного компонента (vК = 0,92; р < 0,01) ниже на 6 %. Однако они также свидетельствуют о достаточно высоком значении, уделяемом авторами специальных посо- бий данной характеристике рекламы. А вот конативный ком- понент упоминается специалистами по рекламе в три раза реже, чем аффективный (vП = 0,32; р < 0,05), но также, по мнению авторов отечественных изданий, значим при дости- жении рекламных задач, прежде всего ее экономического эффекта.

Для определения приоритетов авторов в отношении раз- личных категорий также использовались показатели значи- мости, отражающие частоту обозначения каждого из компо- нентов в качестве главного при достижении цели рекламы. Приоритеты обозначены в небольшом количестве случаев – в 22 %. В результате обнаружено, что наибольшей значимостью обладает аффективный компонент, отражающий удовлетво- рение потребностей членов целевой аудитории в результате рекламного воздействия. Менее значим информационный эффект (когнитивный компонент), свидетельствующий о по- нимании реципиентами рекламного сообщения. Наименьшее значение уделяется конативному компоненту, проявляюще- муся в ответных поведенческих реакциях потенциальных по- требителей рекламируемого товара.

В рамках данного исследования проводился корреляци- онный анализ, позволивший обнаружить связи между выде-

124

ленными компонентами. Анализ включал в себя определение коэффициентов корреляции категорий А, К и П для пере- менных, измеренных в номинальных дихотомических шка- лах. Полученные в результате показатели позволяют гово- рить о наличии сильной связи между аффективным и когни- тивным компонентами (ϕАК = 0,70), значимой при р < 0,05, слабой связи – между аффективным и конативным компо- нентами (ϕАП = 0,25), незначимой при р < 0,05, а также об от- сутствии статистически значимой связи между когнитивным и конативным компонентами (ϕКП = 0,06). Эти данные позво- ляют сделать вывод о приоритетном значении, уделяемом авторами изученных публикаций взаимосвязи именно между аффективным и когнитивным компонентами рекламы.

Помимо этого результаты корреляционного анализа по- зволили выявить ядро структуры рекламного воздействия – аффективный компонент. Таким образом, появились основа- ния рассматривать именно аффективный эффект рекламы как основной при достижении ею своих целей, включающих воздействие на мысли, чувства и поведение реципиента.

3. Интерпретация частоты совместного появления кате- горий

Для подтверждения гипотезы о значении аффективно- когнитивного единства при рекламном воздействии особое значение имел высокий показатель фактического совместно- го появления категорий А и К, совпадающий с вероятност- ным значением появления категорий, вычисленным по мето- дике, предложенной Ч. Осгудом (NАК = РАК = 0,91). Также сто- ит отметить значимые показатели совместных появлений аффективного и конативного компонентов, а также когни- тивного и конативного компонентов (NАП = 0,34 и NКП = 0,31 соответственно). Данные показатели свидетельствуют о на- личии взаимосвязи между предложенными компонентами рекламного воздействия в сознании авторов публикаций.

При этом было отмечено, что совместное появление ког- нитивного и конативного компонентов встречается лишь в случае упоминания аффективного компонента. Данная зако- номерность явилась дополнительным основанием характери-

125

стики аффективного компонента как опосредующего связь других составляющих рекламы. Иными словами, можно ска- зать, что авторы текстов указывают на значение рекламной информации при стимулировании потребительского поведе- ния только при ориентации сообщения на нужды реципиента.

4. Взаимное сопоставление содержания различных ис- точников

В качестве основания для анализа различий в содержа- нии документов использовалась направленность изданий на достижение учебных или практических целей в области рек- ламы. Анализ специфики текстов по данному основанию по- зволяет учесть мотивы их составления авторами. Сопостав- ление содержания выполнялось по показателю частоты упо- минания категорий в текстах практических и учебных пособий. В результате получены данные, свидетельствующие об отсутствии значительных отличий в содержании данных двух групп изданий. Сходство позиций авторов при опреде- лении целей рекламы независимо от специфики читатель- ской аудитории может быть рассмотрено как показатель объ- ективности высказываемых взглядов и устойчивости выде- ленных категорий.

Итак, полученные данные свидетельствуют об отсутствии существенных рассогласований в значении аффективного, когнитивного и конативного компонентов при определении целей рекламы, независимо от подхода к изучению феномена рекламы и времени публикации текста. Обнаружено, что по- требительское поведение рассматривается как более значи- мый показатель эффективности рекламного воздействия ав- торами учебных, в отличие от авторов практических, пособий, а также в книгах, опубликованных до 1980 г. по сравнению с опубликованными после 1985 г. На наш взгляд, данная зако- номерность может быть объяснена так называемой сциенти- стской направленностью, как учебных публикаций, так и книг, вышедших из печати до 1980 г. и, соответственно, под- вергавшихся цензуре, имевшей своим основанием «материа- листические» концепции. При таком сциентистском подходе, по мнению М. М. Бахтина, ради естественно-научной строго-

126

сти и точности авторы готовы жертвовать человеческим в че- ловеке, превращая его из субъекта в обычный объект [11].

Подтверждение данному объяснению встречаем и во мне- нии, высказанном нашими экспертами, относительно пре- имущественно экономического содержания терминов, в кото- рых описывается конативный эффект рекламы. Это в свою очередь может свидетельствовать о большей ориентации ав- торов на редуцированное объяснение феноменов с позиций лишь наиболее известных экономических теорий, нежелании рассматривать альтернативные зарубежные, мало известные российскому читателю концепции рекламного воздействия, и тем более разрабатывать собственные.

5. Внетекстовое сопоставление с известными представ- лениями о структуре рекламы

Результаты проведенного контент-аналитического иссле- дования являются основанием для подтверждения гипотезы о том, что образ рекламной коммуникации в текстах боль- шинства исследователей данного феномена включает аффек- тивную и когнитивную характеристики. Интерпретация дан- ных контент-анализа позволила продемонстрировать значе- ние аффективно-когнитивного взаимодействия при определении целей рекламы авторами текстов.

Выявлено, что наибольшее значение уделяется аффек- тивному компоненту, т. е. воздействию на мотивационно- потребностную сферу личности реципиента. По результатам контент-анализа, когнитивный компонент эффективности рекламы, т. е. ее влияние на процессы рациональной перера- ботки информации, может быть определен как менее значи- мый. Конативный компонент как цель рекламы упоминается наименее часто и всегда совместно с аффективным компо- нентом. Получены данные о решающем значении аффектив- ного компонента при достижении поведенческого эффекта как результата информационного воздействия.

В заключение еще раз отметим, что факт упоминания ка- тегорий в документах выборочной совокупности может быть интерпретирован только с целью подтверждения или опро- вержения предложенной гипотезы. Хотя условия проведения

127

методики накладывают ограничения на заключение о непра- вомерности противоположной гипотезы, использование апро- бированного метода исследования, специальных методик и формул, разработанных для достижения его целей при изу- чении материалов массовой коммуникации, а также репре- зентативная выборка позволяют утверждать, что системооб- разующим основанием теоретического анализа рекламы мо- жет являться характеристика ее аффективного и когнитивного компонентов во взаимосвязи.

Таким образом, результаты контент-анализа выборки отечественных публикаций, посвященных изучению рекла- мы, являются основанием для подтверждения гипотезы о су- щественном значении единства аффективного и когнитивно- го компонентов рекламной коммуникации при выполнении своей основной задачи – воздействия на поведение реципи- ента. Контент-аналитическое исследование позволило вы- явить имплицитное наличие в текстах исследователей рек- ламы идеи о ее аффективном и когнитивном компонентах, а также о значении аффективно-когнитивного единства при достижении цели рекламного воздействия. Также получены основания рассматривать именно аффективный эффект рек- ламы как главный при воздействии на мысли, чувства и по- ведение реципиента.

128