1.7.Моделирование как метод исследования массовой коммуникации

Моделирование – метод получения новых знаний путем вывода по аналогии. Модель при этом определяется как не- которая система отношений, присущая другому объекту или абстрактной конструкции. Логической основой метода моде- лирования является умозаключение по аналогии, когда по- сылка относится к одному объекту, а вывод – к другому. Вы- вод о тождестве некоторых отношений делается на основании тождества других отношений в тех же системах.

Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов выделяют 3 функции моделей:

1)логическая функция (упорядочивание, структуриро- вание имеющихся данных),

2)образная функция (наглядность представления о структуре),

3)практическая функция (обеспечение возможности пе- рехода к методикам и технике сбора данных, к измеритель- ным процедурам).

Основы применения метода в советской психологической науке заложены А. А. Братко, И. Б. Новиком, К. Б. Баторое- вым. Представления о средствах и целях моделирования в социальной психологии разработаны Е. С. Кузьминым. Тра- диционно модели разделяют на вещественные и знаковые. Вещественные модели имеют природу, сходную с природой изучаемого объекта. В частности, при изучении одних соци- ально-психологических явлений (например, убеждение груп- пы) в качестве модели избираются другие (например, убеж- дение индивида). Знаковая модель отражает свойства изу- чаемого объекта, не имея общей с ним природы; такая модель может быть представлена формулой или рисунком. Приме- ром может послужить известная знаковая модель П. В. Си- монова, отражающая зависимость эмоциональной реакции организма от познавательной активности:

Э = f (П,(Ин −Ис )...),

где Э – эмоция, ее степень, качество и знак; П – сила и каче- ство актуальной потребности; (Ин – Ис) – оценка вероятности

27

(возможности) удовлетворения потребности на основе врож- денного и онтогенетического опыта; Ин – информация о сред- ствах, прогностически необходимых для удовлетворения по- требности; Ис – информация о средствах, которыми распола- гает субъект в данный момент.

Одна из наиболее известных знаковых моделей в теории коммуникации – модель массовой коммуникации Г. Лассуэл- ла: коммуникатор – сообщение – канал – реципиент – эффек- тивность.

Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов, вслед за А. Молем [56], применявшим кибернетический метод при изучении социо- динамики культуры, выделили следующие этапы моделиро- вания:

1)нахождение образной аналогии между изучаемой сис- темой и другой, более изученной;

2)проверка обоснованности найденного образа, его соот- ветствия наблюдаемой реальности;

3)введение аналогии в логические рамки, которые по- зволяют проверить степень полноты соответствия аналогии реальным данным;

4)проверка существенности, ценности аналогии, т. е. ус- тановление значимости в модели и прототипе тех отношений, которые пока не были приняты во внимание.

После признания полезности модели-аналога начинают- ся этапы детализации модели:

5)установление масштабов входящих в логическую мо- дель величин и пределов их изменчивости (области валидно- сти), при которых данная аналогия является вполне спра- ведливой;

6)исследование возможностей интерпретации в терми- нах модели второстепенных отношений прототипа, от кото- рых отвлекались на первых этапах;

7)описание предложенной модели максимально фор- мальным образом [52].

Использование метода моделирования в ходе исследова- ния массовой коммуникации позволяет выделить основные направления анализа, определить структурные и функцио-

28

нальные отношения между факторами коммуникации. Зна- чительные объемы аудитории массовой коммуникации, на- пример, телевидения и Интернет, затрудняют ее исследова- ние. Однако построение моделей массовой коммуникации в рамках ограниченной общности позволяет получить доста- точно валидные данные о процессах распространения ин- формации.

Например, в ходе деловой игры «Выборы–2005» в Сту- денческий совет факультета психологии ИГУ, организован- ной Лабораторией социальной психологии, была смоделиро- вана ситуация непосредственного агитационного воздействия кандидатов на избирателей. Изучение закономерностей воз- действия проводилось по результатам наблюдения открытых дебатов кандидатов перед аудиторией электората – перво- курсников. Результаты исследования позволили определить характеристики речевой активности, сопутствующие эффек- тивности непосредственного агитационного воздействия.

Таким образом, достоинством метода моделирования по сравнению с другими методами исследования массовой ком- муникации является возможность создания ситуации комму- никативного воздействия и контроля над ней.

1.8.Метод семантического дифференциала в исследовании массовой коммуникации

Метод семантического дифференциала относят к группе методов оценочной биполяризации, т. е. оценки объектов и явлений относительно двух полюсов. К данной группе также можно отнести опросники типа «полярных профилей» М. Форверга, тесты Р. Кеттела, Г. Айзенка, Дж. Гилфорда и др. Метод семантического дифференциала является комби- нацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного (осознаваемого) уровня на аффективный (уро- вень отношений). Метод основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия

29

возникают под воздействием других), что позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании реципиентов. Семантическое пространство – иссле- довательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект. При изучении массовой комму- никации в качестве такого объекта может выступать комму- никатор, информационный канал, издание, фильм, слоган, плакат, рекламируемый товар, определенная идея и другие объекты массовой коммуникации.

Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при по- мощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, ак- тивный – пассивный и т. п. Предполагается, что человек спо- собен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оце- ночной шкалой в 7 баллов. Деления шкалы фиксируют раз- личные степени данного качества объекта – от максимальной до минимальной выраженности. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, обра- зующие семантическое пространство. Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифферен- циалы, где в качестве полюсов шкал используются графиче- ские оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал ис- пользовались исключительно коннотативные признаки, ко- торые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия. По результатам оценки 360 объ- ектов Ч. Осгуд выделил 20 пар терминов: жестокий – добрый, кривой – прямой, мужской – женский, разболтанный – пунк- туальный, активный – пассивный, вкусный – безвкусный, неудачный – удачный, твердый – мягкий, умный – глупый, новый – старый, хороший – плохой, слабый – сильный, важ- ный – не имеющий значения, острый – округлый, хладно- кровный – восторженный, ложный – правдивый, бесцветный

– красочный, обычный – необычный, красивый – безобраз-

30

ный, медленный – быстрый. Факторный анализ данных по- зволил выделить три основных фактора – «оценки», «силы» и «активности».

На материале русской лексики были получены следую- щие факторы:

1)«оценка» (приятный – неприятный, светлый – темный, красивый – безобразный);

2)«активность» (активный – пассивный, возбужденный – расслабленный, быстрый – медленный);

3)«упорядоченность» (упорядоченный – хаотичный, ус- тойчивый – изменчивый, неподвижный – движущийся);

4)«сложность» (сложный – простой, таинственный – обычный, неограниченный – ограниченный);

5)«сила» (большой – маленький, сильный – слабый, тя- желый – легкий);

6)«комфортность» (безопасный – опасный, мягкий – твердый, нежный – грубый).

Для обработки данных используется показатель «дистан- ции» (D) между двумя понятиями, рассчитываемый по сле- дующей формуле:

D = ∑d 2 ,

где d – числовой показатель различия по каждой шкале. Таким образом, показатель различия отношений к двум

понятиям составляет корень суммы квадратов различий по каждой шкале.

Использование метода семантического дифференциала может ограничиваться использованием стандартных шкал.

В частности, секцией рекламы лаборатории социальной психологии ИГУ по заказу территориального управления Министерства РФ по антимонопольной политике по Иркут- ской области проводилась экспертиза рекламы алкогольной продукции под видом рекламы питьевой воды. Процедура эксперимента включала в себя поочередное предъявление испытуемым стимулов – образцов продукции, регистрацию испытуемыми своего отношения к стимулам с помощью блан-

31

ка ответов семантического дифференциала, а также наблюде- ние за реакциями респондентов на продукцию.

Врезультате количественной обработки данных (подсчет коэффициента корреляции Пирсона) обнаружена сильная прямая связь между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образцу водки по 18 семантиче- ским параметрам (k = 0,96, данные достоверны на уровне значимости p = 0,005). Статистически значимой связи между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образца питьевой воды не обнаружено по 18 се- мантическим параметрам (k = -0,14, данные достоверны на уровне значимости p < 0,5). В то же время выявлена близость образов воды «Х» и водки, которая наиболее выражена по шкалам «сила», «сложность», «комфорт» (k1 = 0,96, k2 = 0,83, k3

=0,97 соответственно, данные достоверны на уровне значи-

мости p < 0,05).

О дифференцированном восприятии продукции свиде- тельствуют статистически значимые различия показателей отношения внутри групп, выделяемых по гендерному и воз- растному признакам. В бланках наблюдения за реакцией ис- пытуемых на представленную продукцию зафиксированы идентичные вербальные реакции на питьевую воду «Х» и об- разец водки. Результаты качественного анализа полученных данных позволили дать характеристику образа водки как идентичного образу питьевого напитка «Х».

Таким образом, метод семантического дифференциала может рекомендоваться к использованию в качестве инстру- ментария психологической экспертизы рекламы и других ви- дов массовой информации.

Входе прикладных исследований массовой коммуникации чаще применяется процедура формирования методики семан- тического дифференциала, включающая следующие этапы:

1. Формирование и тестирование списка прилагатель- ных, утверждений для описания тестируемых объектов (на- званий программ, брендов, рекламных слоганов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.

32

2.Математическая обработка полученной матрицы дан- ных: объект – респондент – шкала. Для этого используется процедура факторного анализа, позволяющая выявить ла- тентные (скрытые) критерии оценивания, в которые склады- ваются первоначальные шкалы. Для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок в 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать ста- тистически значимые выводы.

3.Размещение в построенном семантическом простран- стве оцениваемых объектов, анализ получившегося распре- деления. Оценка расстояния между тестируемыми объектами

иидеальным объектом (например, идеальный продукт, сло- ган, телепередача и т. п.

Примером использования данной процедуры на мате- риале рекламы может служить исследование, проведенное под руководством И. Ю. Александровой (2000) [1]. Методика семантического дифференциала активно используется Пси- хологическим Агентством Рекламных Исследований под ру- ководством А. Н. Лебедева-Любимова [38].

Достоинством исследования массовой коммуникации ме- тодом семантического дифференциала является возможность изучения бессознательного компонента восприятия сообщений.

Таким образом, знакомство с основными количественны- ми методами психологического исследования массовой ком- муникации позволяет определить их преимущества, а имен- но возможность получения более объективных, структуриро- ванных данных, доступных для сравнения с данными других исследователей, отражающих характеристики значительного объема сообщений и широких по размеру аудиторий.

33

2.ОСНОВЫ КАЧЕСТВЕННОГО ПОДХОДА В ПСИХОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

2.1.Методологический аспект применения качественных методов социальнопсихологического исследования

Различия в проведении количественного и качественного исследований проявляются на всех трех уровнях социально- психологического исследования – эмпирическом, теоретиче- ском и методологическом. Дадим краткую характеристику данных уровней.

Эмпирический уровень представляет собой сбор первич- ной информации, фиксирующей социально-психологические факты, и описание полученных данных, обычно в рамках оп- ределенных теоретических концепций.

Теоретический уровень исследования обеспечивает объ- яснение эмпирических данных путем соотнесения их с ре- зультатами других работ. Это уровень построения концепту- альных, теоретических моделей социально-психологических процессов и явлений.

Методологический уровень предполагает анализ много-

уровневой, системной организации социально-психологи- ческих явлений и составляющих их элементов, соотношения принципов и категорий, определяет исходные принципы изучения этих явлений. С формальной стороны методология определяет операции, при помощи которых происходит сбор и анализ эмпирических данных [89]5.

5 Иногда выделяют и четвертый уровень – процедурный (Андреева, 1972). Это система знаний о методах, приемах исследования, обеспечивающая надежность и устойчивость психологической информации.

34

Соотношение отмеченных уровней исследования можно наглядно представить в виде перевернутой пирамиды, ниже- лежащие уровни которой определяют содержание вышеле- жащих. При этом объем вышележащих уровней – эмпириче- ского и теоретического – превосходит объем нижележащих – теоретического и методологического соответственно.

Эмпирический уровень Теоретический уровень Методологический уровень

Рис. 2. Уровни социально-психологического исследования

Описание данных уровней требует корректного опериро- вания такими научными понятиями, как факт, проблема, ги- потеза, теория, закон и парадигма. Дадим их определения.

Факт – единичное событие или явление, для которого ха- рактерно определенное время, место и конкретные условия возникновения и существования.

Пример: факт того, что поведение человека зависит от его окружения, социальных условий.

Проблема – объективно возникающий в ходе развития познания вопрос или комплекс вопросов, решение которых представляет существенный практический или теоретиче- ский интерес.

Пример: психофизическая проблема.

Гипотеза – научное допущение или предположение, ис- тинное значение которого не определено.

Пример: гипотеза лингвистической относительности. Теория – комплекс взглядов, идей, направленных на ис-

толкование и объяснение какого-либо явления.

35

Пример: теория поэтапного формирования умственных действий П. Я. Гальперина.

Закон – устойчивые постоянно повторяющиеся сущест- венные связи между отдельными явлениями, свойствами, процессами.

Пример: закон Вебера–Фехнера о логарифмической зави- симости силы ощущения от физической интенсивности раз- дражителя.

Парадигма – признанные всеми научные достижения, которые в течение определенного времени дают научному сообществу модель постановки проблем и их решения (Т. Кун).

Научные понятия «факт» и «проблема» позволяют дать характеристику эмпирического уровня исследования. Поня- тиями «гипотеза» и «теория» оперируют при описании дан- ных теоретического уровня. Знакомство с понятиями «закон»

и«парадигма» позволяет перейти к характеристике методоло- гического уровня социально-психологического исследования.

Используя понятие парадигмы, Томас Кун выделил 3 стадии развития науки: допарадигмальную, парадигмальную

иэкстраординарную (научная революция).

При определении стадии развития науки, на которой на- ходится психологическая наука, можно обозначить пять по- зиций:

1.Психология – допарадигмальная наука (позиция самого Т. Куна).

2.Психология – парадигмальная наука, поскольку большинство современных исследований обнаруживают единство в определении «категориального ядра психологии» (термин М. Г. Ярошевского).

3.Психология – это экстраординарная наука, по- скольку на современном этапе ее развития предпринимаются попытки перехода к новой парадигме (напр., трансцендент- ный, интегративный, антропологический подходы).

4.Психология – это внепарадигмальная наука, к которой куновская логика, наработанная при анализе естест- венных наук, вообще неприменима.

36

5. П с и х о л о г и я – это мультипарадигмальная наука, где сосуществуют несколько парадигм.

В пользу последней позиции говорит существование в со- временной психологической науке естественнонаучной и гу- манитарной парадигм (в терминах В. Дильтея, объяснитель- ной и описательной).

Понимание сущности данных парадигм в современной психологии позволит нам определить специфику применения количественных и качественных методов социально-психоло- гического исследования. Основные отличия рассматриваемых парадигм отражены в таблице 2.

Таблица 2

Характеристика естественнонаучной и гуманитарной парадигм в психологии [9]

		Парадигма
		естественнонаучная	гуманитарная
	Эталон науки	Физика	Философия
	Человек	Объект	Субъект
	Методы	Количественные	Качественные
	Цель	Объяснение	Понимание
	Психологические на-	– бихевиоризм,	– гуманистическая
			психология,
		– когнитивная
	правления	психология	– трансперсональная
			психология
	Представители	Д. Уотсон, Э. Толмен	К. Роджерс, А. Маслоу
		Д. Бродбент,	С. Гроф, К. Уилбер
		Дж. Брунер

Как представлено в табл. 2, образцом науки, в том числе психологической, в естественнонаучной парадигме служит физика. Человек рассматривается в качестве объекта, как один из многих подобных. В связи с этим закономерности психической активности одного индивида приравниваются к закономерностям психической активности любого другого. Специфические методы исследования – количественные. Наиболее характерным методом является эксперимент, по-

37

зволяющий выявить устойчивые взаимосвязи между явле- ниями. Цель исследовательской работы состоит в том, чтобы, по словам В. Дильтея, «объяснить уклад душевного мира с его составными частями, силами и законами точно так, как химия и физика объясняют строение мира телесного» [29. С. 405]. К основным психологическим направлениям в рамках естественнонаучной парадигмы необходимо отнести, прежде всего, бихевиоризм (Д. Уотсон, Э. Толмен) и когнитивную психологию (Д. Бродбент, Дж. Брунер).

Эталоном науки для представителей гуманитарной па- радигмы служит философия. При этом человек выступает как активный, творческий субъект. Характерно использова- ние качественных методов исследования, в частности качест- венного анализа документов, позволяющего получить цело- стное представление о психологической реальности на основе высококвалифицированного изучения неструктурированного текстового материала. В качестве цели выступает понимание, описание и анализ «душевной жизни… во всей ее целостно- сти» [29. С. 417]. В данном направлении проводятся исследо- вания гуманистической (К. Роджерс, А. Маслоу), трансперсо- нальной (С. Гроф, К. Уилбер) психологии и др.

Реализация различных парадигмальных подходов в со- циально-психологическом исследовании требует использова- ния различных групп методов. В последнее время в публика- циях по психологии их все чаще именуют как количествен- ные и качественные методы исследования. Специфика данных групп методов проявляется на методологическом, теоретическом и эмпирическом уровнях исследования, по- скольку обусловлена теоретическими воззрениями авторов, возможностями соответствующих методов сбора и обработки данных, а также характером исследовательского материала. Данные отличия качественного и количественного подходов к социально-психологическому исследованию обусловлены спецификой релевантных областей, определенных Ю. Б. Дор- машевым при разработке схемы предмета психологии.

38

Рис. 3. Схема предмета психологии (по Ю. Б. Дормашеву)

В предложенной схеме наглядно представлена зависи- мость выбора метода исследования от доступных данных, личности исследователя и «места». Действительно, привер- женность группе качественных или количественных методов в современных научных изданиях обычно связывают либо с личностными пристрастиями авторов, либо со спецификой изучаемого материала, либо с существующими теоретически- ми традициями. Рассмотрим данные аспекты подробнее.

1. Личность Выбор качественного метода исследования может быть

обусловлен личностными пристрастиями автора, его гумани- тарной направленностью, стремлением к наиболее полному, системному, хотя и не достаточно объективному, описанию и раскрытию закономерностей протекания социально- психологических явлений и другими характеристиками лич- ности.

2. Данные Любое социально-психологическое исследование предпо-

лагает получение не только количественных данных, но и

39

значительного несистематизированного материала, являю- щегося, по сути, качественными данными. Желание исполь- зовать все полученные в ходе исследования данные, тем бо- лее когда они представляют особую научно-практическую ценность, приводит к необходимости применения качествен- ных методов обработки.

Востребованы качественные методы исследования и при невозможности целенаправленного получения исследова- тельского материала, когда приходится строить и проверять гипотезы на основе уникальных и неповторимых данных.

Особое значение приобретает фактор «данные» при ис- следовании процессов массовой коммуникации. Психолог ог- раничен в использовании таких количественных методов, как эксперимент и диагностический метод по причине значи- тельного объема генеральной совокупности, а также дина- мичности протекания массовых социально-психологических явлений. В то же время качественные методы позволяют по- строить исследование с учетом характера получаемых дан- ных. Неслучайно авторы уникальных отечественных учебных пособий по качественным методам психологического исследо- вания (фокус-группа и контент-анализ) – известные исследо- ватели психологических основ массовой коммуникации Н. Н. Богомолова, Т. Г. Стефаненко, О. Т. Мельникова,

Т. В. Фоломеева [18, 19, 43]. 3. Место

Под «местом» проведения психологического исследования Ю. Б. Дормашев подразумевает страну, язык, интеллекту- альные традиции и предпочтения, социальные, политиче- ские и экономические силы, характерные для развития обще- ства в определенной стране в конкретный период. В связи с этим необходимо охарактеризовать «место» современного изу- чения социально-психологической реальности.

Как известно, социальная психология, активно разви- вавшаяся в ХХ веке, в силу политических, экономических и прочих факторов, разрабатывалась преимущественно амери- канскими исследователями. Изменения, произошедшие в мире во второй половине столетия, обусловили обращение к

40

данной области психологов из европейских стран – Франции, Великобритании, Германии, России и др. Поэтому имеющие- ся в Европе традиции постановки предмета, выбора методов, интерпретации данных научного исследования обусловили появление в социальной психологии критических тенденций.

Одной из позиций авторов появившихся публикаций, в частности С. Московичи, А. Тэшфела, Р. Айзера, И. Израэля, была критика используемых в традиционной социальной психологии количественных методов, прежде всего экспери- ментального. Как альтернатива все чаще стали использо- ваться качественные методы.

Итак, выбор качественных методов может определяться уникальным, неструктурированным характером и значи- тельным объемом изучаемых материалов, определенной на- учной направленностью личности исследователя, а также гуманистическими, конструкционистскими и подобными ме- тодологическими традициями, которых придерживается автор.

2.2.Сравнительная характеристика количественного и качественного подходоввсоциально-психологическом исследовании

Определим различия между количественным и качест- венным материалом исследования. Первичные данные, дос- тупные в ходе социально-психологического исследования, обычно являются качественными. Среди них: тексты публи- каций, стенограммы и видеозаписи дискуссий, ответы на во- просы интервью или опросника и т. д. Как отмечает Хью Ку- ликэн, разделение на количественный и качественный под- ходы возникает, когда принимается решение о том, как поступать с полученными данными. В случае количественно- го исследования, как правило, еще до сбора данных опреде- ляется методика их квантификации и анализа. Обычно це- лью является демонстрация наличия предсказанных связей в массиве данных. Поэтому для подтверждения гипотезы дан-

41

ные пропускаются через своеобразный числовой «фильтр». Психолог-исследователь, придерживающийся качественного подхода, считает, что именно на этом этапе большая часть значимой информации утрачивается, оставляя после себя только частицу того самого полезного и интересного, что со- держится в переживаниях и взаимоотношениях людей.

статистические сводки

КАЧЕСТВЕННЫЕ ДАННЫЕ проверка гипотез

сохранение смысловых значений

числовой

фильтр

Качественный подход

Количественный подход

Рис. 4. Качественный и количественный подходы к анализу данных (по Х. Куликэну)

Схожий подход к основанию разделения качественных и количественных методов отражен в классификации методов психологического исследования, проведенной Б. Г. Ананье- вым. Как известно, отечественным ученым выделены 4 груп- пы методов, «охватывающих цикл исследования». В зависи- мости от очередности исследовательских этапов им названы следующие группы методов:

1)организационные (сравнительный, лонгитюдный, ком- плексный методы),

2)эмпирические (обсервационные, экспериментальные, психодиагностические, праксиметрические, биографические методы),

42

3)«обрабатывающие» (количественный и качественный методы),

4)интерпретационные (разновидности генетического и структурного методов) [4].

Качественный и количественный подходы определены Б. Г. Ананьевым как качественный и количественный мето- ды анализа уже полученных данных. К количественным ме- тодам автор относит «анализы дисперсионный, корреляцион- ный, факторный, дискриминантный, применяемые в целях психологического измерения.

Качественный анализ заключается в дифференциации обрабатываемого материала по типам, видам, вариантам, в общем, в категоризации количественно обработанного мате- риала, что необходимо для подготовки обобщающей фазы ис- следования» [Там же. С. 316].

Данный подход к определению соотношения качествен- ного и количественного методов в ходе психологического ис- следования можно представить в виде следующей схемы.

Обработка данных

эмпирические		количе-		качест-		материал
данные		ственная		венная		для интерпретации

числовой

фильтр

Рис. 5. Качественный и количественный подходы к анализу данных (по Б. Г. Ананьеву)

Как видно из сопоставления моделей, представленных на рис. 4 и 5, в подходах Х. Куликэна и Б. Г. Ананьева обнару- живается значительное расхождение в определении характе- ра соотношения качественного и количественного методов обработки данных. Отечественный исследователь, руково-

43

дствуясь диалектико-материалистическим учением марксиз- ма-ленинизма, видел значение качественного анализа лишь в обобщении уже полученных количественных данных. Обобщение современных зарубежных подходов позволяет Х. Куликэну говорить о более широких возможностях приме- нения качественного метода, отнести его, в терминах класси- фикации Б. Г. Ананьева, к более высокому уровню – эмпири- ческих и даже организационных методов.

Таким образом, выбор качественного или количественно- го подхода встает перед исследователем на различных этапах

– прежде всего на эмпирическом этапе исследования и этапе обработки данных.

Определим основные различия между качественным и количественным методами эмпирического исследования. Анализ подходов В. А. Ядова, Н. К. Радиной, Х. Куликэна по- зволяет представить их в виде таблицы.

			Таблица 3
Сравнительная характеристика качественного
и количественного подходов исследования
Основания для		Качественный подход	Количественный
сравнения			подход
	МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Происхождение		Из гуманитарных наук	Из естественных наук
Парадигма		Гуманитарная	Естественнонаучная
		индуктивный анализ	дедуктивный анализ
		Холизм	Редукционизм
		Феноменология	Реализм
Теоретические
		Релятивизм	Позитивизм
принципы
		Описание общей картины	Описание логических
		или явления	связей между отдель-
			ными параметрами

44

		Окончание табл. 3
	ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
	Особенное, частное	Общее, генеральное
	Описание событий, слу-	Классификация путем
Фокус анализа	чаев	отождествления собы-
	В центре внимания – че-	тий, случаев
		В центре внимания –
	ловек, внутреннее, субъ-	структуры, внешнее,
	ективное	объективное
Исследователь-	Интерпретировать, понять	Дать причинное объяс-
	наблюдаемое,	нение,
ские цели, задачи	концептуализировать	измерить взаимосвязи
	Индуктивная: от фактов из	Дедуктивная: от абст-
Логика анализа	рассказов о жизни и т. д. –	ракций к фактам путем
	к концепции	операционализации
		понятий
Использование на	Знакомства с проблемой,	Уточнения деталей,
	перехода на новый уро-	выявления закономер-
этапе:	вень понимания	ностей
Проблематика	Более частная	Более общая
	ЭМПИРИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Выборка	Меньшая	Большая
Методики	Нестандартизированные	Стандартизированные
Валидность	Реальное насыщение ин-	Достоверное повторе-
	формации	ние установленных свя-
(надежность)
		зей
Единицы анализа	Субъективные значения,	Факты, события
	чувства
Статистические	Игнорирование	Акцент
процедуры
Стиль представле-	Воображение, представ-	Систематизация
ния материалов	ление

Знакомство с таблицей позволяет определить специфику качественного и количественного подходов на методологиче- ском, теоретическом и эмпирическом уровнях социально- психологического исследования.

45

Парадигма качественного исследования близка к «пони- мающей» или, как отмечено выше, гуманитарной. В ходе на- учного поиска применяется индуктивный метод: движение знания происходит от единичных утверждений к общим по- ложениям. Среди теоретических принципов, которыми руко- водствуется исследователь при качественном подходе – принцип холизма (несводимости целого к сумме частей), фе- номенологический принцип (подчеркивающий значение субъекта), принцип релятивизма (относительности), а также требование описания общей картины или явления, а не ло- гических связей между отдельными параметрами.

Фокус анализа при качественном исследовании направ- лен на описание не столько общих закономерностей, сколько особенных, уникальных частных случаев психологической реальности. В центре внимания находится личность, инди- видуальность – уникальная, неповторимая в своей целостно- сти, а также ее субъективные характеристики, внутренний мир. Целью исследователя является не объяснение, а пони- мание субъективной реальности, построение концепции внутренней психической жизни личности.

Качественные методы исследования могут привлекаться на этапе знакомства с проблемой – для получения исчерпы- вающего объема информации для построения основного ис- следования. Качественный подход оправдывает себя при не- обходимости системного, расширенного понимания изучаемо- го предмета и явления.

Для проведения качественного исследования использу- ются нестандартизованные методики, позволяющие подойти к изучению каждого социально-психологического явления как уникального. Именно такой подход позволяет в макси- мальной степени полно изучать частную проблематику соци- ально-психологической науки. В отличие от количественных, качественные методы носят нестандартизованный характер, не опираются на статистические процедуры. При проведении качественного исследования обычно обследуется меньшее ко- личество человек, которое, однако, зачастую позволяют полу- чить больший объем данных.

46

Валидность получаемой информации проверяется по- средством фиксации не факта достоверного повторения свя- зей, а реального насыщения полученной информации, когда имеющиеся данные позволяют составить целостное описание явления. Единицами анализа данных являются не факты, а их субъективные значения для личности. Представление ма- териалов происходит не путем их систематизации, а в таком виде, в каком они выявлены, с комментариями о возможном значении для личности.

Специфические особенности проведения качественного исследования позволяют изучить:

а) причины происхождения изучаемого явления, б) внутреннюю структуру явления, в) связи между предметами и явлениями,

г) причинно-следственные связи между предметами и явлениями.

Разумеется, качественному подходу в исследовательской практике свойственны не только достоинства, но и недостатки. Преимущества и ограничения качественного метода исследова- ния по сравнению с количественным представлены в табл. 4.

			Таблица 4
Преимущества и ограничения использования качественных
	и количественных методов исследования
Основание		Методы
анализа
		качественные	количественные
		открытое восприятие раз-	больший охват; возмож-
		нообразия феноменоло-	ность больших обобще-
Преимущества		гий социально-	ний;
		психологических явлений;	относительная легкость
		более глубокий анализ;	обработки результатов
		экономичность
		большая вероятность	заданные рамки в анализе
		субъективизма в анализе;	социально-
		сложность анализа полу-	психологической реально-
Ограничения		ченных данных; необхо-	сти;
		димость участия высоко-	невозможность исследо-
		квалифицированных ис-	вать те явления, которые
		следователей	не укладываются в исход-
			ную концепцию

47

Среди преимуществ применения качественного подхода можно назвать возможности непосредственного знакомства с изучаемой реальностью без «числового фильтра», более глу- бокого анализа связей социально-психологических явлений на макро- и микроуровне, а также относительную экономич- ность организации и обработки результатов исследования. Основными ограничениями являются больший субъективизм при построении хода исследования, а также трудоемкий ана- лиз результатов, высокие требования, предъявляемые к про- фессионализму, опытности исследователей.

2.3.Проблема оценкиданныхколичественного и качественного исследования

в социальной психологии

Основным пунктом критики качественных методов ис- следования является качество получаемой информации. И, действительно, данные качественного исследования не все- гда соответствуют принятым в классической науке требова- ниям. Однако это не значит, что такие данные не удовлетво- ряют требованиям качества социально-психологической информации. В качественном подходе разработаны специ- альные критерии. Сравним требования к качеству информа- ции в обоих подходах.

Традиционно говорят о двух путях решения проблемы получения надежной социально-психологической информа- ции:

1)обеспечение принципа репрезентативности,

2)проверка способов получения данных на надежность [5]. Репрезентативность – это свойство выборочной совокупно-

сти воспроизводить существенные свойства генеральной сово- купности. Существуют разные способы обеспечения репрезента- тивности. Например, в выборку могут отбирать людей с исполь- зованием случайных чисел или по квотам, когда в выборку включают определенное количество человек из каждой группы интересующей совокупности. Обеспечение репрезентативности выборки позволяет решить проблему внешней валидности ис-

48

следования, при достижении которой полученная в исследова- нии информация может быть перенесена за пределы выборки.

Характеристики надежности инструмента:

1.Обоснованность инструмента – это способность методики исследования измерять именно те характеристики объекта, которые и нужно измерить. Соблюдение данного критерия по- зволяет обеспечить внутреннюю валидность исследования.

Способы проверки:

а) сравнение результатов, полученных с помощью методи- ки, с мнением экспертов в данной области,

б) сравнение результатов, полученных с помощью данной методики, идругого метода.

2.Устойчивость информации – это ее качество быть одно- значной, т. е. идентичной при получении ее в разных ситуа- циях. Иногда это качество информации называют «достоверно- стью».

Способы проверки:

а) повторное измерение, б) измерение одного и того же свойства разными наблюда-

телями, в) так называемое «расщепление шкалы», т. е. проверка

шкалы по частям.

3.Точность информации – чувствительность инструмента. Наиболее точную информацию позволяет получить мето-

дика, содержащая шкалу с максимальным количеством де- лений. Например, оценка ученика будет более точной, если она будет выставляться по 100-балльной, а не 5-балльной системе.

В качественном исследовании проблема качества соци- ально-психологической информации решается в тех же на- правлениях, но другими способами. Основной задачей иссле- дователя, использующего качественные методы, как и коли- чественные, является обеспечение объективности сбора информации. Опираясь на подход Линкольна, А. Е. Войскун- ский (Войскуновский) представляет следующие критерии объективности качественных данных: подтверждаемость, включенность, правдоподобность и переносимость.

49

Надежность, традиционно характеризующая постоянство и повторяемость результатов, неприложима к качественным исследованиям, где инструментами измерений служат в ос- новном наблюдения и интервью: измеряя второй раз, мы все- гда измеряем новый объект. В качестве основного параметра объективности А. Е. Войскуновский называет подтверждае- мость (confirmability). Поскольку любой качественный проект отличается уникальностью, индивидуальностью исследова- тельского взгляда, подтверждаемость оценивает, в какой сте- пени полученные результаты могут быть подтверждены дру- гими исследователями. Завершив исследование, ученый должен провести пересмотр данных (data audit) с целью най- ти искажения и отклонения в процедурах сбора и анализа материала. Повышению подтверждаемости способствует при- сутствие рядом с исследователем (или в исследовательской группе) жесткого критика-аналитика, играющего роль «про- вокатора». Проведение качественного исследования группой ученых является распространенной рекомендацией [82]. Па- раметр «подтверждаемость» соответствует традиционному критерию «устойчивость» данных, как показателю надежно- сти исследовательского инструмента.

Линкольн (Lincoln, 1995) вводит термин «dependability», что дословно можно перевести как «способность быть зависи- мым». Этот термин обозначает зависимый, «включенный» ха- рактер исследования. Учитывая включенность, исследова- тель должен брать в расчет постоянно меняющийся контекст исследования. Изменения контекста надо постоянно фикси- ровать. А. Е. Войскуновский и С. В. Скрипкин предлагают рассматривать включенность как условие обеспечения на- дежности социально-психологических данных [25].

Вместо оценки внутренней валидности Линкольн вводит оценку правдоподобности (creditability). Поскольку цель ис- следования есть описание и понимание феномена глазами участников, они и являются единственными, кто может оце- нить правдоподобность результатов. Правдоподобность оце- нивает, насколько результаты качественного исследования

50

заслуживают доверия или вероятны (правдоподобны) с точки зрения участника исследования.

Внешней валидности в этой терминологии соответствует переносимость (transferability), характеризующая то, в какой степени результаты можно генерализовать. Соответствие традиционных критериев объективности и их аналогов, предлагаемых специально для оценки качественного иссле- дования, представлены в табл. 5.

Таблица 5

Соответствие критериев оценки качественного

и количественного исследования (Trochim, 1999: цит. по: [25])

Традиционные критерии оценки	Альтернативные критерии оценки
количественного исследования	качественного исследования
Объективность	Подтверждаемость (confirmability)
Надежность	Включенность (dependability)
Внутренняя валидность	Правдоподобность (creditability)
Внешняя валидность	Переносимость (transferability)

Таким образом, традиционным параметрам качества со- циально-психологической информации – внешней и внут- ренней валидности – в качественном исследовании соответ- ствуют параметры «правдоподобности» и «переносимости». А такой традиционный критерий, как «надежность», обеспечи- вается проверкой на подтверждаемость и включенность. С целью обеспечения объективности получаемых данных раз- работаны методы контроля качества информации при ис- пользовании качественных методов социально-психоло- гического исследования – триангуляция и документация всех процедур исследования.

Техника триангуляции состоит в применении различных типов данных или методов их сбора в рамках одного проекта. Каждый метод раскрывает лишь отдельные аспекты эмпири- ческой реальности. Триангуляция, т. е. взаимопроверка ре- зультатов, полученных разными методами, помогает избе-

51

жать ошибок, связанных с частным методом. Наиболее рас- пространенный тип этой техники – триангуляция данных, в которой используются различные типы источников информа- ции. Другой тип – методологическая триангуляция, в кото- рой применяются разные методы сбора данных для изучения одной проблемы (интервью, фокус-группа и т. д.). Применя- ются также техники исследовательской триангуляции – изу- чения одной проблемы различными исследователями или аналитиками – и теоретической триангуляции, в которой ис- пользуются различные точки зрения на интерпретацию од- них и тех же данных.

Для строгой оценки надежности исследователь обязан точно и подробно документировать все процедуры. Это следу- ет делать таким образом, чтобы логика решений на любом уровне абстрагирования оставалась прозрачной для читате- ля. Р. Чинейл (Chenail) [25] иронически замечает, что ре- зультат качественного исследования – это настолько слож- ный и объемный документ, что его презентация должна про- ходить в два этапа: сначала представляется «официальный» проект, а затем – проект по исследованию данного проекта. Проблема прозрачности (открытости) качественного исследо- вания становится ключевой на этапе представления резуль- татов. Но помимо результатов читатель должен также иметь возможность оценить и другие особенности исследования: ка- ким образом принимались решения в ходе построения иссле- дования, каковы были шаги по формированию выборки, ге- нерации или сбору данных, по их обработке и анализу, како- вы критерии отбора репрезентативных и/или релевантных данных и т. д.

Таким образом, как можно было убедиться, проблема обеспечения объективности, качества данных при примене- нии качественных методов исследования не только не игно- рируется, но и имеет разработанную методологию решения, предъявляющую серьезные требования к работе исследователя.

52

2.4.Некоторые современные формы качественного подхода в социальной психологии

Следует понимать, что существует широчайшее разнооб- разие методов и средств качественного исследования. Поми- мо методов фокус-группы и контент-анализа, которым будет уделено отдельное внимание в данном издании, в современ- ной социальной психологии используется множество качест- венных методов исследования. Обычно они применяются в рамках определенных научных традиций. Рассмотрим неко- торые из качественных подходов, реализуемых в исследова- тельской практике Запада и России.

1. Этнографические исследования Подход более широко известен в антропологии и социоло-

гии, нежели в социальной психологии. В центре внимания лежат полевые исследования жизненного стиля членов соци- альных групп, таких, как малые этнические группы, рабо- тающие женщины, футбольные болельщики, наркоманы, жертвы культов и др. При этом подходе методы используются комплексно. Активно применяется включенное наблюдение, позволяющее отражать способы, которыми люди объясняют и осмысливают повседневную реальность. Используется метод качественного анализа документов – писем, фотографий, личных документов, образцов фольклора, а также данных групповых интервью. В результате проводится многосторон- ний анализ каждодневной практики общности с точки зре- ния ее культуры (нормы, традиции, язык, мифы).

2. Исторические исследования (устная история)

Подход имеет выраженный социологический характер. Метод составления устной истории позволяет описать субъек- тивный опыт переживания определенных исторических со- бытий, имеющих научное значение. Это может быть револю- ция, общественные выборы, война, катастрофа, выдающееся культурное событие и т. д. Используются архивные материа- лы (мемуары, дневники, письма), данные интервью. Основ-

53

ное значение придается очевидцу как источнику информа- ции о событии и его влиянии на жизнь индивида и общности. Однако необходим и глубокий анализ социально- исторического контекста.

3. История семьи Исследование позволяет изучить взаимодействие семьи и

общества на протяжении поколений. Семья рассматривается как относительно устойчивая малая группа, взятая в истори- ческой перспективе, которая в каждом поколении членится и перестраивается. Источником информации служат семейные архивы, глубинные интервью, генеалогические описания. В результате появляется возможность изучения влияния соци- альных изменений на малую группу, традиции, нормы и ценности ее членов.

4.История жизни человека (биографические исследова-

ния)

Изучение жизни человека от рождения до старости по- зволяет изучить взаимодействие индивида и социума, опре- делить особенности влияния общества на личность и основы преобразующей силы человека разумного. Информация со- бирается в ходе работы с архивными данными (письма, днев- ники и т. п.), в том числе официальными документами, по- средством интервью, беседы. Существуют разные методы изу- чения биографий – психобиография, просопрография, биограмма, метод коллективной биографии [26, 57, 100]. Осо- бое внимание уделяется выбору теории, позволяющей объяс- нить полученные данные.

5.Феминистские исследования

Феминистский подход определяется Гриффин как «поли- тическая теория и практика борьбы за освобождение всех женщин». Феминизм привержен коллективному действию, ценит личный опыт и рост сознательности. Феминисты вы- ступают с критикой позитивистского акцента на эксперимен- тировании, находя его «политически» ангажированным и увековечивающим неравноправие и избирательность в отно- шениях с властью. Первоначально основное внимание уде-

54

лялось выявлению предвзятости в теории и практике иссле- дований – «нейтральных» шкал, на самом деле благосклон- ных к мужчинам, пропущенных аспектов женской точки зре- ния в якобы «нейтральных» психологических моделях и т. п. В общем, исследования тяготеют к направленности на дея- тельность с элементами активного формирования повышен- ной сознательности и в конечном счете мира, свободного от мужского и, возможно, всякого давления.

6. Дискурсный анализ Подход основывается на том убеждении, что социальная

реальность создается, воспроизводится посредством общения. Дискурсный анализ коммуникации появился из постструкту- ралистской философии и семиотики. Поэтому для работ его авторов – Дж. Поттера, М. Уэзерелла и др. характерна высо- кая теоретичность и абстрактность. Автором дискурсивной модели массовой коммуникации Дж. Фиске дискурс опреде- ляется как «язык или система репрезентации, которая разви- лась в ходе социальных процессов и поддерживает согласо- ванный набор смыслов относительно какого-то важного предмета» [104].

Освоение дискурсного анализа предполагает работу в двух аспектах: во-первых, собственные попытки выявления функций фрагментов текста и его упорядочивание, во- вторых, знакомство с хорошими образцами анализа. Основ- ной темой анализа французской и немецкой критических школ является социальная власть и воспроизводство общест- венного порядка. Обычным материалом для исследований служат тексты книг, архивных документов, литературно об- работанные выступления. Англосанксонская традиция в большей степени ориентируется на исследование более част- ных, ситуативных и повседневных дискурсов. Излюбленным материалом для анализа служат записи естественно проте- кающих бесед. Пособием по проведению дискурсного анализа коммуникации может служить специальный раздел в работе С. В. Сивухи [77].

55

7. Обоснованная теория Подход заимствован у социологов. Исследование прово-

дится посредством построения «теории», т. е. связной системы понятий и утверждений автора текста, ее постепенного из- влечения из данных. Осмысление качественного материала, или «текста», основывается на его интерпретации. Процедура применения метода построения обоснованной теории вклю- чает сбор материала (в т. ч. посредством интервьюирования и наблюдения), разделение текста на фрагменты, поиск смыс- ла, перефразирование и называние фрагментов, реконструк- цию последовательности фрагментов в целостном тексте. Ин- терпретация данных ведется одновременно с их получением. Большое значение придается тщательному качественному анализу материалов. Параллельно с обнаружением смыслов в тексте исследователь принимает решение о сборе дополни- тельного материала. Фундаментальная работа по построению обоснованной теории Ансельма Страусса и Джульетт Корбин переведена на русский язык и опубликована под заглавием «Основы качественного исследования: обоснованная теория, процедуры и техники» [82].

8. Исследование деятельности В подходе, связанном с именами К. Левина, Эллиотта и

др., учитывается влияние исследования на жизнь испытуе- мых. Изучение деятельности применяется, когда планирует- ся социальное изменение. Исследование тесно связано с при- кладной психологической работой в таких областях, как об- разование, здравоохранение и производство. Процедура сводится к проведению определенного изменения в социуме и наблюдению за его последствиями. Используются методы оп- роса, структурированного интервью. Испытуемые могут при- влекаться к разработке и исполнению исследования.

9. Кейс-стади (case study)

Метод кейс-стади предполагает изучение уникального объекта – индивида или общности – в совокупности его взаи- мосвязей. Ведется глубинное изучение своеобразия объекта. При изучении общности исследователи становятся ее члена-

56

ми и на протяжении длительного периода времени изучают систему взаимоотношений, особенности групповой динамики, значимость определенных событий в жизни коллектива. Обычно рассматривается один случай (case) индивидуальной или групповой активности. При сравнении его с другими их число не должно превышать трех–четырех. Например, при анализе особенностей взаимодействия руководителя и кон- кретного трудового коллектива изучается поведение руково- дителя в этом коллективе и сравнивается с особенностями отношений на предыдущих местах работы, с другими рабо- чими коллективами. Однако проблема сопоставления с дру- гими случаями здесь является второстепенной по сравнению с изучением данного конкретного случая. Источниками ин- формации служат данные включенного наблюдения, фокус- интервью, экспертного интервью, фото- и видеоматериалы, архивные документы. Выводы работы обычно персонифици- рованы или же носят локальный характер.

Формированию названных подходов к качественному ис- следованию в социальной психологии способствовали разви- тие и интеграция таких научных дисциплин, как лингвисти- ка, социология, культурология, психология, философия, нау- коведение и др. В итоге, многообразие методологических основ качественного исследования, с одной стороны, позволя- ет наиболее глубоко проникнуть в сущность изучаемого соци- ально-психологического явления, но с другой – предъявляет серьезные требования к процессу овладения навыками каче- ственного исследования.

2.5.Значение качественных методов в исследовании массовой коммуникации

Всовременной психологической науке качественные ме- тоды в решении практических задач рассматриваются при- менительно к анализу социального влияния на личность и общность, общественного мнения, в сфере средств массовой информации и маркетинга. Введению качественного подхода к исследованию массовой коммуникации во многом способст-

57

вовало развитие психологической науки. Традиционно мас- совая коммуникация была предметом изучения социологиче- ской науки, в недрах которой основное внимание уделялось осознаваемым факторам оказываемого воздействия. Замеча- тельным примером социологического подхода к изучению массовой коммуникации является работа французского уче- ного Абрахама Моля «Социодинамика культуры», опублико- ванная на русском языке еще в 1973 г.

Применение психологических методов исследования, ос- нованных на качественном подходе, позволило привлечь вни- мание к неосознаваемым факторам коммуникативного влия- ния. Ведь именно качественные методы позволяют вскрыть мотивационную составляющую восприятия информационных сообщений, изучить глубинные механизмы воздействия массо- вой коммуникации на индивидуальное сознание.

Если количественные методы исследования создают воз- можности получения большого массива статистических дан- ных, отражающих специфику психологического воздействия СМИ, то благодаря качественным методам собирается не только богатый индивидуализированный материал, но и вы- являются закономерности восприятия социальной информа-

ции [42].

Популярность качественных методов в современной со- циально-психологической практике объясняется рядом взаи- мосвязанных изменений в экономике, маркетинге и исследо- вательских традициях. Качественные методы исследования зачастую выступают как основной источник данных при изу- чении рынка, предварительном анализе рекламы, определе- нии стратегии позиционирования товаров и услуг в таких сферах, как туризм, розничная торговля, политика, финансы, досуг и т. д.

В 1970–1980-х гг. стало очевидным, что стандартные групповые дискуссии или традиционные фокус-группы дале- ко не всегда выявляют полную картину всего спектра мне- ний, эмоций, оценок респондентов. Такие группы чаще всего ограничиваются использованием прямых вопросов или груп- повой дискуссией. Результатом обычно бывает лишь дослов-

58

ное изложение того, что сообщают люди, что далеко не всегда соответствует реальному образу, сложившемуся в их созна- нии. За последние 15–20 лет изменились размеры финанси- рования и отношение к исследованиям рынка, как за рубе- жом, так и в России. Разочарование в дорогостоящих крупно- масштабных количественных исследованиях, которые оказались бессильны дать адекватную диагностическую ин- формацию, привело к усилению интереса к качественным методам исследования рынка. Поэтому развитие качествен- ных исследований происходило в направлении принципи- альных изменений процедуры исследования [Там же].

Особое значение приобретают методы качественного ис- следования в ходе решения прикладных задач в области пси- хологии рекламы. О. Т. Мельникова объясняет это тем, что в условиях равноценности качества потребительских товаров решающими факторами сбыта становятся эмоции покупате- ля, отражающие субъективную значимость.

По мнению Т. В. Фоломеевой, актуальность применения качественных методов возрастает при работе с брендом. Как отмечает автор, «изменение представлений о потребителе как активном субъекте рыночных отношений приводит к развитию так называемой новой качественной технологии. В основе этой технологии лежит представление о том, что в дополнение к функ- циональной ценности товаров потребители наделяют их симво- лическими значениями, т. е. очевидная, функциональная ценность товара дополняется скрытой символической ценно- стью.

В роли такого социального символа выступает бренд. По- нятие бренда, или образа торговой марки, раскрывает психо- логическую сущность результата процесса социальной перцеп- ции – того образа, в котором отражена совокупность всех пред- ставлений, знаний, опыта, чувств, связанных с определенным товаром, подчеркивает целостность всех переживаний человека относительно того или иного продукта. Потребитель, выбирая тот или иной товар, обосновывает свой выбор как рациональ- ный и стóящий с точки зрения использования функциональных свойств товара, не осознавая при этом, что за этим выбором скры-

59

ты более глубокие значения, личностные смыслы, способы упоря- дочивания и структурирования социальной реальности. Творческой задачей качественного исследования становится выделение этих символических значений и работа с ними. Наи- большее развитие получают проективные методики как наибо- лее надежный инструмент сбора данных о личных чувствах, иррациональных проявлениях потребителей, причинах нелогич- ного поведения и отношениях к брендам» [87. С. 193] .

Казалось бы, при изучении массовой коммуникации иссле- дователя должны интересовать, прежде всего, общие психологи- ческие характеристики членов аудитории – универсальные осо- бенности таких психических процессов, как восприятие, мышле- ние, память, а также эмоций и поведения. Достижению этих целей в большей степени соответствует естественнонаучная па- радигма в психологии, в рамках которой «человек рассматрива- ется как объект в ряду других объектов» [78] и изучается с по- мощью количественных методов. Однако человеческая психика, в том числе, на уровне общественного сознания и общественного мнения, динамична, изменчива. Психическая реакция на опре- деленный стимул значительно разнится в зависимости от спе- цифических внутренних и внешних условий. Социальная среда, во многом определяющая такой ответ, также претерпевает из- менения. Поэтому прогноз психической активности личности и аудитории всегда необходимо строить с учетом данных о теку- щих особенностях психического отражения содержания массо- вой коммуникации. Именно качественные исследования позво- ляют получать данные о психологических особенностях опреде- ленной аудитории, проникать в сущность их реакции на конкретный раздражитель в определенных пространственно- временных и идеологических условиях.

Определяя общие основы психологического исследования СМИ, автор известной книги «Психология массовой коммуника- ции» Ричард Харрис называет такие направления работы, как:

1)изучение содержания материалов, в том числе дискурс- анализ,

2)определение продолжительности воздействия,

60

3) изучение последствий воздействия массовой коммуника-

ции [88].

Очевидно, что работа по данным направлениям предпола- гает использование как качественных, так и количественных методов исследования. Игнорирование возможностей качест- венного подхода ограничивает возможности проникновения в мотивацию потребительского поведения реципиентов коммуни- кативного воздействия. Пренебрежение количественными мето- дами обработки данных делает невозможным работу со значи- тельным объемом данных об источниках, содержании, а также получателях массовой информации. Пожалуй, наибольшей ошибкой было бы противопоставлять качественные и количест- венные методы, ограничиваясь применением методов только одной из групп. Знакомство с методами фокус-группы и контент- анализа позволит убедиться в целесообразности использования качественного и количественного подходов на различных этапах психологического исследования массовой коммуникации.

61

3.ФОКУС-ГРУППА КАК КАЧЕСТВЕННЫЙ МЕТОД

ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

3.1.Краткая характеристика метода фокус-группы

Фокус-группа – метод неформализованного группового интервью, сфокусированного на определенном предмете об- суждения.

Возникновение метода связывают с двумя исследователь- скими традициями:

1)традицией индивидуального интервьюирования,

2)школой групповой динамики К. Левина.

Сам термин «фокус-группа» является сокращением от на- звания метода фокусированного группового интервью, пред- ложенного американскими социологами Робертом Мертоном, Марджори Фиске и Патрисией Кендалл в работах 1946 и 1956 гг. [108, 109]. Впервые он был применен в ходе изучения убедительности пропаганды во время Второй мировой войны. В дальнейшем процедура проведения метода претерпела значительные изменения.

Метод фокус-группы достаточно активно использовался западными исследователями, начиная с 1950-х гг. Рост попу- лярности его применения приходится на 80-е гг. прошлого века и связывается с общим ростом интереса к качественным методам, а также успехами применения метода в практике маркетинговых и политологических исследований. Знаком- ство российских исследователей с методом фокус-группы про- изошло только со снятием «железного занавеса». Отечествен- ная традиция фокус-группового исследования находится в

62

стадии становления, практически полностью основываясь на достижениях западной науки. Наиболее признанными попу- ляризаторами метода в стране являются авторы специализи- рованных пособий С. А. Белановский, а также Н. Н. Богомо- лова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева [12, 15].

Целью метода является получение данных о мнениях и реакциях участников фокус-группы. Как качественный метод социально-психологического исследования, фокус-группа по- зволяет получить обширный индивидуализированный мате- риал, выявить неосознаваемые факторы отношения к опре- деленным предметам и явлениям, вскрыть причинно- следственные связи функционирования социально-психоло- гических явлений.

Основным психологическим механизмом фокус-группы можно считать групповую дискуссию, условия которой акти- визируют процесс осмысления и выражения позиций участ- ников группы. Особое внимание уделяет присутствующему в ходе фокус-группы социальному контексту С. А. Беланов- ский. Он рассматривает группу как модель социума. В группе появляются и реализуются человеческие взаимоотношения. В условиях группового взаимодействия формируется групповое и общественное мнение. Поэтому изучаемое в ходе исследо- вания общественное мнение по тому или иному аспекту социальной активности наиболее адекватно выражается именно в условиях группы. Для понимания процессов, про- исходящих в группе, целесообразно использовать модель со- циодинамики группы, предложенную Г. Вернером. Психоло- гом обозначены три стадии:

1)недифференцированной общности,

2)дифференциации,

3)иерархической интеграции [112].

Как отмечает С. А. Белановский, при соблюдении зако- номерностей проведения в ходе фокус-группы ее члены про- ходят все три стадии динамики – от недифференцированного целого – до иерархически интегрированной группы. В начале фокус-группы отсутствует социальная структура, опреде- ляющая личные взаимодействия. Когда участников группы

63

просят высказать свое мнение по изучаемому аспекту, проис- ходит дифференциация членов, формирование системы взаимоотношений. Выделяются доминирующие и уступчивые члены группы, к лидерам примыкают последователи, фор- мируются микрогруппы (обычно 2–3). Именно на стадии ие- рархической интеграции появляется возможность выявления структуры общественного мнения, потребительских взглядов изучаемой части общества.

Условия группового обсуждения заставляют его участни- ков выражать свое мнение, отвечать на мнения других. Групповая дискуссия способствует всматриванию в собствен- ную позицию, ее определению. Таким образом, группа высту- пает в качестве катализатора когнитивных процессов, обу- славливая социальную фасилитацию. Этому способствует как собственное взаимодействие с другими членами группы, так и наблюдение и выслушивание других позиций.

Итак, основным достоинством применения метода фокус- группы при исследовании процессов массовой коммуникации является возможность получения данных о глубинных пере- живаниях и представлениях членов аудитории воздействия. Наиболее существенный недостаток метода состоит в сложно- сти проведения конкретной фокус-группы.

Разумеется, немалые затраты требуются и для организа- ции встречи модератора (ведущего) с представителями целе- вой аудитории, составляющими репрезентативную выборку. Рекомендуемое количество фокус-групп для гомогенной группы составляет 4 встречи. Хотя данные одной фокус- группы способны во многом скорректировать представления об изучаемом феномене, тем не менее, они могут быть очень неполными.

Помимо этого обработка данных фокус-группы требует долговременной, кропотливой и вместе с тем творческой ра- боты аналитика. Тем не менее, именно руководство встречей, работа модератора – основной залог успеха исследования. К ведущему группы предъявляются высокие требования, свя- занные с лидерскими и коммуникативными навыками, на- выками анализа групповой динамики и т. п.

64

Метод фокус-группы может использоваться практиками, мало знакомыми с методологическими основаниями введе- ния данного метода в исследовательскую практику. В этом случае могут возникнуть две трудности:

−во-первых, материал не будет собран (в ходе обсужде- ния участники могут уйти от темы, сконцентрироваться на мнении лидера или наиболее активных участников, выра- зить нежелание обсуждать тему и т. п.);

−во-вторых, полученный материал будет неадекватно интерпретирован.

Развитию навыков проведения фокус-группы способству- ет имеющийся опыт руководства и работы в тренинговой группе, участие в организации, фиксации и обработке дан- ных фокус-групп, и, прежде всего, понимание методологиче- ских основ введения данного метода в практику психологиче- ского исследования массовой коммуникации.

3.2.Подготовка и проведение фокус-группы

При проведении фокус-группы традиционно придержи- ваются следующих этапов:

1)разработка программы исследования;

2)определение выборки, рекрутирование участников;

3)разработка методики (сценария) конкретной фокус- группы, составление топик-гайда (списка вопросов);

4)подготовка к проведению фокус-группы;

5)проведение фокус-группы с записью ее хода;

6)качественная обработка и интерпретация данных;

7)подготовка отчета.

Рассмотрим данные этапы.

1-й этап. Разработка программы исследования На данном этапе необходимо определить цель и задачи

эмпирического исследования, выстроить план его проведе- ния. Исследователь должен соотнести стоящую перед ним цель исследования и возможности ее реализации. Сущест- венно определить этапы предстоящей работы, привлечь к ее проведению специалистов по подбору участников фокус-

65

группы, фиксации и обработке данных обсуждения, а также модератора – ведущего. Обычно за выполнение данных функций отвечают несколько человек.

Приглашая модератора фокус-группы, лучше сделать вы- бор в пользу более опытного специалиста. По мнению С. А. Бе- лановского, присущие каждому модератору деструктивные персональные стили ведения группы особенно свойственны начинающему модератору. Использование таких стилей обу- словлено личностными и индивидуальными особенностями ведущего, а нейтрализация связана с опытом рефлексивной работы. Выделяют следующие деструктивные стили.

1)растерянный и запуганный модератор,

2)авторитарный модератор,

3)попустительствующий модератор,

4)модератор, влияющий на ход обсуждения,

5)слишком активный модератор,

6)плохо слушающий модератор,

7)«слишком знающий» модератор,

8)«наивный» модератор,

9)модератор-комедиант, слишком развлекающий участ-

ников,

10)модератор-эксгибиционист, привлекающий излишнее внимание к себе,

11)соблазняющий модератор,

12)модератор с болезненным любопытством.

Опытные модераторы обычно осознают свою подвержен- ность тому или иному стилю ведения группы и способны кон- тролировать соответствующие поведенческие тенденции.

Успешного модератора фокус-группы характеризуют:

−знание процессов групповой динамики,

−опыт проведения групповых занятий,

−умение устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим людям,

−умение поддерживать спонтанность высказываний участников,

−хорошая память (на вопросы топик-гайда и ответы участников),

66

−умение эмпатического слушания,

−умение одновременно слушать и думать,

−способность сохранять беспристрастность к участни- кам фокус-группы и к высказываемым мнениям,

−умение повернуть ход беседы, вернуться к основной теме,

−способность вызывать доверие и создавать свободную доброжелательную обстановку,

−чувство времени для организации групповой дискуссии,

−умение ясно и отчетливо выражать свои мысли.

2-й этап. Определение выборки, рекрутирование участ- ников

Определение выборки зависит, прежде всего, от задач ис- следования. Так, например, в качестве участников фокус- группы привлекаются пользователи товаров и услуг, о кото- рых пойдет речь в ходе обсуждения.

При подборе участников фокус-группы имеется ряд огра- ничений:

1)респондент не должен иметь опыт участия в фокус- группах на сходные темы;

2)со времени участия в последней фокус-группе должен пройти, по крайней мере, год (общее количество фокус-групп

вего жизни не должно превышать трех);

3)участники фокус-группы не должны иметь профессио- нальной заинтересованности в предмете группового обсужде- ния.

Данные ограничения позволяют избежать излишнего до- минирования «опытных» участников в ходе обсуждения.

Стандартное количество участников фокус-группы со- ставляет 6–10 человек. Их набор, или рекрутирование, осу- ществляется:

1)в ходе предварительного массового опроса случайной выборки, позволяющего отобрать участников с необходимыми характеристиками и собрать дополнительную информацию для проведения фокус-группы,

2)с помощью метода «снежного кома» (через знакомых своих знакомых).

67

3-й этап. Разработка методики (сценария) конкретной фокус-группы, составление топик-гайда

Сценарий работы разных фокус-групп определяется их конкретными задачами, но все они имеют и общие моменты. Например, сценарий фокус-группы, посвященный опреде- ленному продукту, можно строить по следующему плану:

а) объяснение участникам группы ее задач и целей; б) знакомство участников друг с другом (возможно с ис-

пользованием бэйджей); в) короткое обсуждение категории товаров, товаров-ко-

нкурентов; г) определение каналов получения информации о данной

категории товаров; д) знакомство с образцами обсуждаемого продукта и об-

суждение его дизайна; е) обсуждение достоинств и ограничений в использовании

продукта; ж) обсуждение возможностей усовершенствования потре-

бительских свойств товара; з) подведение итогов встречи.

Групповое обсуждение строится не столько по конкрет- ным вопросам, сколько вокруг определенных тем. При пла- нировании фокус-группы необходимо определить такие темы. Однако, разумеется, нужно продумать и сами вопросы, фор- мулировка которых все же может варьировать в зависимости от хода исследования.

Обычно в список включают не более десяти, а чаще 5–6 вопросов. Степень структуризации вопросов бывает различ- на. Некоторые уровни структуризации вопросов были выде- лены Р. Мертоном с соавторами [44]:

1. Неструктурированный вопрос (свободный с точки зрения и стимула, и ответа): «Что произвело на вас наибольшее впечатление в фильме?» или «Что было для вас наиболее интересным на конференции?»

Такой тип вопросов направлен на то, чтобы участники группы в большей степени, чем модератор, определяли фокус

68

внимания. Их выбор свободен. Им предоставляется возмож- ность говорить о любом аспекте обсуждаемой проблемы.

2. Полуструктурированный вопрос.

Тип А: Структурированный по ответу, свободный по сти- мулу: «Что Вы узнали из этой программы, чего не знали раньше?»

Тип Б: Структурированный по стимулу, свободный по от- вету: «Какие эмоции Вы испытывали при просмотре видео- сюжета о событиях в Чечне?»

Ввопросах обоих типов внимание участников фокусиру- ется на определенной части реальности и полученных впе- чатлений, однако выражение их реакций может иметь про- извольную форму.

3. Структурированный вопрос (по стимулу и по ответу): «Исходя из того, что Вы увидели в видеоролике, как вы считаете, рекламируемый товар необходим в Вашем хо- зяйстве или Вы можете обойтись без него?»

Ввопросах этого типа модератор почти полностью кон- тролирует обсуждение. Он не только отбирает моменты для комментариев, но также в значительной степени предопре- деляет ответы.

Вфокус-группах редко задается вопрос «почему». По мнению ряда исследователей, вопрос «почему» предполагает рациональный ответ. Когда задается такой вопрос, респон- дент обычно дает быстрый ответ, который кажется ему ра- циональным и соответствующим ситуации. Кроме того, во- прос «почему» обладает остротой, напоминающей допрос. Это может вызвать у отвечающих защитную реакцию и социаль- но-желательные ответы.

4-й этап. Подготовка к проведению фокус-группы Подготовка к проведению фокус-группы предполагает ор-

ганизацию пространства, заботу об условиях обсуждения и фиксации его данных. Этот этап включает в себя:

1)организацию места и времени проведения фокус- группы;

2)обеспечение необходимого технического оснащения;

3)подбор (рекрутирование) участников;

69

4)подготовку топик-гайда (порядка задавания вопросов);

5)выбор методических приемов в зависимости от плани- руемого уровня обсуждения получаемой информации;

6)подготовку материалов, необходимых для использова- ния конкретных методик;

7)определение процедуры обработки и интерпретации данных;

8)определение формы представления результатов. Необходимо позаботиться о следующих условиях прове-

дения фокус-группы. Время проведения должно быть удобно для каждого участника, согласовано с его рабочим графиком (обычно ранний вечер рабочего дня или выходные дни). Уча- стие в группе является добровольным, однако обычно пред- полагает определенное вознаграждение (подарки, скидки, материальное вознаграждение), формы которого необходимо заранее продумать с ориентацией на участников группы.

Фиксация данных производится с помощью видеокамеры и диктофонов. Необходимо заранее проверить состояние тех- ники и предотвратить возможные сложности записи мате- риала обсуждения.

При проведении фокус-группы обычно необходимы бума- га, фломастеры, ручки, а также бейджи для участников. Если стоит соответствующая задача, могут раздаваться анкеты и бланки. Нужно не только подготовить данные материалы, но продумать условия работы с ними. В частности, это может обусловить необходимость наличия стола.

Зачастую организаторы предлагают участникам обсуж- дения напитки и закуски, которые, во-первых, должны быть легкими, не обременяющими организм, которому предстоит мыслительная активность, а, во-вторых, не мешать ходу об- суждения. Для этого лучше всего предложить участникам небольшое количество бутербродов и безалкогольных напит- ков перед обсуждением.

Помимо этого необходимо продумать условия проведения фокус-группы, связанные со степенью освещенности помеще- ния, влажности воздуха, уровнем шума.

70

За подготовку всей фокус-группы должен отвечать один человек, лучше не модератор, чтобы контролировать, прежде всего, соблюдение формальных условий, во многом обеспечи- вающих успех работы.

5-й этап. Проведение фокус-группы с записью ее хода Длительность фокус-группы обычно составляет 1,5–3,5

часа и зависит от задач. Фокус-группы длительностью более двух часов обычно обусловлены необходимостью работы с до- полнительными материалами, в частности видеозаписями.

Размещение участников при проведении фокус-группы должно быть комфортным. Рекомендуется расположение уча- стников «в круге», чтобы они могли видеть друг друга и моде- ратора. При этом следует использовать круглый или оваль- ный стол для выполнения отдельных заданий модератора (заполнение анкет, рисование, знакомство с образцами обсу- ждаемой продукции и др.).

Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева (1999) предлагают следующие замечания относительно про- ведения фокус-группы.

Перед началом работы группы обычно образуется не- большая «предстартовая пауза», которая продолжается 5–15 минут, пока не соберется достаточное количество людей для начала работы. В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных на группу, дружески разговарива- ют с участниками, иногда угощают их чаем. Основная задача предварительной беседы заключается в том, чтобы создать непринужденную, благожелательную обстановку. Надо избе- гать разговора по теме фокус-группы, лучше говорить о при- вычных для всех вещах, таких, как погода, спорт, дети. Не следует обсуждать вопросы, которые могут вызвать полярные точки зрения (религия, политика или злободневные местные проблемы).

Руководителю фокус-группы целесообразно во время этой беседы внимательно наблюдать за участниками предстояще- го обсуждения для того, чтобы выявить, кто из них проявляет стремление к доминированию, а кто излишне застенчив или считает себя экспертом. Чтобы ограничить чрезмерную вер-

71

бальную активность отдельных доминирующих участников, их желательно по возможности сажать поближе к модерато- ру. При этом стимулирующий высказывания визуальный контакт модератора и доминирующего участника будет огра- ничен. Наиболее застенчивых и скромных участников лучше сажать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту глаз.

Успешность группового обсуждения в фокус-группе во многом зависит от того, как пройдут первые минуты ее рабо- ты. За это время модератор должен сообщить участникам ос- новные правила работы группы и задать должный тон для обсуждения. Необходимо отметить, что ситуация проведения каждой конкретной фокус-группы уникальна. Активность участников различных фокус-групп на одну и ту же тему мо- жет значительно различаться по силе, собранности и целена- правленности. Модератор должен уметь мобилизоваться на управление активностью членов фокус-группы.

Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, чтобы включить всех членов группы по очереди в дискуссию. Этот вопрос как бы «разбивает лед»: после того, как участник уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разго- воре. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участни- ки группы имеют нечто общее, и у них есть основа для обмена мнениями. Ответы на первый вопрос также помогают моде- ратору перейти к следующим вопросам.

Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфоку- сировать ее на тех проблемах, которые являются непосредст- венным предметом исследования. Как правило, следует пе- реходить от общих вопросов к более специфичным. Такого рода дедуктивный подход помогает находить общую основу для обсуждения и легче переходить к более фокусированным вопросам.

Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (не- структурированных) вопросов, которые эффективно исполь- зуются и в дальнейшей работе группы. Их преимущество за- ключается в том, что они дают возможность участникам вы- сказывать то, что думают именно они в самой разнообразной

72

форме, и не обязательно то, что предполагает модератор фо- кус-группы. Тем самым открытые вопросы помогают раскры- вать особенности восприятия участников группы, выявляют широту и разнообразие их мнений.

Модератор фокус-группы должен уметь контролировать свои вербальные и невербальные реакции на высказывания участников группы, а также владеть техникой «пятисекунд- ных пауз» и «просьб об уточнении». Пятисекундная пауза чаще всего используется модератором после высказывания участника группы. Такая краткая пауза часто провоцирует высказывания дополнительных точек зрения или согласие с только что высказанным мнением. Краткие паузы особенно действенны, когда они сопровождаются контактом глаз моде- ратора с участниками группы.

Важность другой техники – «просьб об уточнении ответа» – определяется тем, что участники дискуссии очень часто неяс- но высказывают свое мнение или ограничиваются словами «Я согласен». В таких случаях модератор может попросить уточ- нить ответ, например: «Не могли бы вы высказаться об этом подробнее» или «Пожалуйста, расскажите, что вы имеете в виду». Обычно такие просьбы используют в начале работы группы, чтобы показать ее участникам важность точных от- ветов.

Модератор фокус-группы должен отказаться от оценоч- ных вербальных и невербальных реакций на высказывания участников, таких кратких ответов, как «хорошо», «правиль- но», и от утвердительных и отрицательных киваний головы.

К концу работы группы задают закрытые (структуриро- ванные) вопросы, с тем, чтобы ответы были более сфокусиро- ваны на обсуждаемых конкретных проблемах.

Почти во всех фокус-группах встречаются категории уча- стников, выполняющие т. н. «деструктивные» роли. В разных классификациях предлагаются различные обозначения. В частности Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева приводят описание особенностей поведения «экспертов», «до- минирующих», «застенчивых» и «болтливых». Каждая из этих

73

ролей создает трудности для работы модератора с группой и требует особой тактики.

Так называемые «эксперты» считают себя таковыми, по- тому что имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме, или из-за того, что занимают значимое положение в обществе, или потому, что они уже участвовали раньше в фокус- группах. Они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, которые считают их более автори- тетными. Наилучшей тактикой по отношению к таким «экс- пертам» является подчеркивание в самом начале работы группы, что мнение каждого из ее участников одинаково важно и должно быть услышано.

«Доминирующие» – это слишком активные участники группы. Для того чтобы переключить внимание с них на дру- гих участников, модератору целесообразно использовать та- кие выражения, как, например: «Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?»

«Застенчивые» участники говорят мало и тихим голосом. Для их активизации желательно усилить контакт глазами, дать почувствовать, что их высказывания важны и интерес- ны, пригласить ответить на вопрос, назвав по имени.

«Болтливые» участники тратят очень много слов и никак не доходят до основной мысли. Р. Крюгер советует применять по отношению к ним следующую тактику: «Я обычно прекра- щаю контакт глаз с болтливым участником секунд через 20–30. То же должен делать и ассистент ведущего. Смотрите в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говоря- щего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите на говорящего. При малейшей остановке модератор должен быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для других участников» [107]. Все оставшееся время модератору не стоит встречаться глазами с болтливым участником.

С. А. Белановский приводит более подробную классифи- кацию ролей участников фокус-группы [12]. Среди конструк- тивных ролей он называет «лидера мнений», «союзника модератора», «сдержанных участников», «застенчивых». Дест- руктивные роли: «конкурент модератора», «доминатор», «мис-

74