Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов по основной продукции

№	Переменные маркетинга	Анализируемое предприятие	Конкурент № 1	Конкурент № 2
1	Продукт
1.1	Разнообразие ассортимента
1.2	Интегральный показатель качества
1.3	Уровень предпродажной подготовки
1.4	Уровень послепродажного обслуживания
1.5	Изменение объема продаж
2	Цена
2.1	Уровень цен

- 61 –

2.2	Гибкость ценовой политики
3	Доведение продукта до потребителя
3.1	Объем реализации по разным каналам сбыта
3.2	Эффективность работы каналов сбыта
3.3	Численный состав работников службы сбыта на предприятии и уровень их квалификации
4	Маркетинговые коммуникации
4.1	Уровень рекламной деятельности
4.2	Уровень и методы стимулирования сбыта
4.3	Использование инструментов связи с общественностью

10. Построить многоугольник конкурентоспособности любого предприятия и его основного конкурента по основным факторам конкурентоспособности, используя масштаб измерений в виде балльных оценок

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1. Значимость изучения конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

2. Конкурентные силы, определяющие привлекательность отрасли и позиции предприятия в конкурентной борьбе

3. Выявление приоритетных, действующих н потенциальных конкурентов на рынке

4. Этапы процесса маркетингового исследования конкурентоспособности товара на рынке.

5. Исследование конкурентоспособности предприятия.

6. Эффективность маркетинговой деятельности конкурентов.

Тема № 13 прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Цель занятия: приобретение опыта использования методов математической стагастики для прогнозирования параметров во внешней среде

ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ПОЯСНЕНИЯ К ТЕМЕ

- 62 –

В маркетинговых исследованиях важную роль приобретают методы прогнозирования с целью выявления возможных будущих параметров во внешней среде Методы прогнозирования при проведении маркетинговых исследованиях классифицируются

во-первых, на эвристические, используемые для формирования прогноза на основе интуиции, опыта, воображения с помощью методов социологических исследований и экспертных оценок;

во-вторых, на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала.

В маркетинговых исследованиях активно используются методы математической статистики:

1. Метод экстраполяции, где в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт;

2 Метод моделирования, на основе которого строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих

При построении прогнозных моделей в маркетинге используется парный и множественный регрессионный анализы, а также временные ряды.

2.1. Парный регрессионный анализ основан на использовании линейного уравнения (см. формулу 48)

y = A0 + A1* i , (48)

где у - прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);

А0,А1 - параметры линейного тренда;

i - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной.

Параметры линейного тренда можно определить с помощью метода наименьших квадратов.

2.2 Множественный регрессионный анализ основан на использовании более чем одной независимой переменной и уравнении регрессии, которое имеет следующий вид (см. формулу 49):

У = А + В1Х1 + В2Х2 + …….+ BnXn , (49)

где

У - зависимая (прогнозируемая) переменная,

А - свободный член уравнения,

В1 - коэффициент условно-чистой регрессии;

Х1 - независимая переменная, I = 1,..., n;

n - число независимых переменных (факторных) признаков.

2.3. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных трендов, цикличности и сезонности

- 63 –

Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда.

Циклических характер колебаний статистических показателей характеризуется длительным периодом. например, экономической активностью.

Сезонные колебания показателей имеют регулярный характер и наблюдаются в течение каждого года.

Целью анализа временных рядов является разложение временного ряда на главные компоненты (структурный, циклический, сезонный, маркетинговый и случайный), измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее.

Прогнозное значение спроса и объема продаж в маркетинговых исследованиях может быть определено на основе следующих статистических методов:

4. Метод экспоненциального сглаживания, который используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. Прогнозное значение рассчитывается по формуле (50):

__ __

Qt = a*Qt + (1-a) * Qt – 1 (50)

___Где

Qt - сглаженный объем продаж в текущем периоде, шт.,

а - константа сглаживания (выбирается маркетологом итеративным способом в интервале от 0 до I);

Qt - объем продаж в периоде I, шт.;

_____

Qt – 1 - сглаженный объем продаж для периода I -1, шт.

Прогноз всегда лежит в интервале между текущим объемом продаж и сглаженной оценкой за текущий период.

Погрешность прогноза в данном случае рассчитывается по формуле (51):

__

П = I (Qt – Qt)/QtI , (51)

4. Модифицированный метод парной рецессии, основанный на субъективных началах, изменяет первоначальные прогнозы с учетом новой информации и снижает расхождение между прогнозами н реальными данными.

5. Динамическая модель множественной регрессии используется для оценки и прогнрзирования спроса и объема продаж с учетом структуры рынка

- 64 –

5. Метод ведущих индикаторов основан на показателях или их временных рядов, изменяющихся и том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Значение использования методов прогнозирования и маркетинговых исследованиях.

2. Перечислить достоинства и недостатки методов прогнозирования: эвристических и экономико-математических.

3. Сущность н значение использования метода экстраполяции в маркегиш с

4. Перечислить и охарактеризовать методы построения прогнозных моделей в маркетинговых нсслелавапиях.

5. Характеристика статистических методов прогнозирования спроса и объема продаж в маркетинге

ЗАДАНИЯ

1. Определить прогнозное значение пены компьютера "ноут-бук" на 2001 год, используя линейное уравнение Исходные данные представлены в табл 48

Таблица 48

Годы	Объем продаж, шт.	Объем реализации, тыс. руб
1998	2	100
1999	3	156
2000	5	270

2 Ежегодные затраты на рекламу у фирмы "Континент" составляют: 1998 г. - 30 тыс. руб.. 1999 г. - 55 тыс. руб.: 2000 г - 50 тыс. руб. На основании ряда исходных данных рассчитать прогнозируемые затраты на рекламу на 2001 г.. использовав модель линейного тренда, согласно которому фактические данные по затратам выравниваются на основе линейного уравнения Параметры линейною тренда определить с помощью метода наименьших квадратов.

3. Определить прогнозное значение объема продаж калькуляторов на 1998. 1999, 2000 и 2001 годы, используя метод экспоненциального сглаживания, и рассчитать погрешность прогноза Исходные данные объема продаж представлены в табл. 49.

Таблица 49

Годы	Объем продаж, шт.
1997 (сглаженная оценка)	2170
1998	2300

- 65 –

1999	2400
2000	2550

_____

Q (2001) = Q 2000 (52)

А. Используя данные табл. 49, определить прогнозную оценку объема продаж калькуляторов на 2001 г. на основе методов парной регрессии и экспоненциального сглаживания. На графике представить линии реальных продаж, линейного тренда и экспоненциальною сглаживания

5. Определить стандартный индекс покупательной способности (ИПС) для пяти зон рынка хлебобулочных изделий по формуле (53):

ИПС I = 1.5 (Чi) + 0.3 (Дi) + 0.2 (Vi), (53)

где Чi - процент общего числа жителей зоны 1;

Дi - процент общею дохода в зоне I;

Vi - пропет продаж к зоне I.

Исходные данные представлены в табл 50.

Таблица 50

Зона рынка i	Число жителей i–ой зоны	Чi	Общий доход жителей i-ой зоны	Дi	Объем продаж в i-ой зоне рынка тыс. руб.	Vi	ИПС	Индекс эффективности Vi/ ИПСi
1	1300		7800		1898
2	2570		20560		4033.6
3	5210		36470		7796.7
4	4300		51600		5964.1
5	1200		10800		1533

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1. .Значение использования методов математической статистики в маркетинге.

2. . Субъективизм и объективизм методов прогнозирования, применяемых в маркетинге.

3. . Характеристика методов прогнозирования спроса и объема продаж, используемых в маркетинговых исследованиях