Тема № 10 исследование нового товара и цен

Цель занятия: изучение основных направлений маркетингового исследования нового товара и цен

ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ПОЯСНЕНИЯ К ТЕМЕ

Маркетинговые исследования нового товара следует проводить в двух аспектах определение и изучение •факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара.

К категории новых товаров относятся принципиально новые и модифицированные товары, улучшенного дизайна, а также существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках,

К основным методам исследования нового товара относятся опросы потребителей, экспертов и специальные эксперимент ы

Ключевыми факторами успеха нового товара принято называть те факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать товару рсн»ающие преимущества перед товарами конкурентов.

Схема определения направлений развития выпускаемых моделей товара выглядит следующим образом (см. рис. 12)

В области изучения цен в маркетинге выделяют следующие основные направления их исследования:

1Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов.

3. Изучение »«мснения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

4. 4 Изучение эластичности спроса к цене.

Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с гочкн зрения объемов приобретаемых товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту' изменения цены

Коэффициент ЦОС показывает на сколько процентов изменяется спрос с изменением цены на один процент (см. формулу 37):

(С1-С2) / (С1+С2)

Коэффециент ЦЭС = ----------------------- , (37)

(Ц1-Ц2) / (Ц1+Ц2)

- 43 –

где

С’1,С2 - соответственно величины спроса 1 и спроса 2;

Ц1,Ц2 - соответственно цена I и цена 2.

Постановка проблемы и подходы к ее решению	Определение объемных показателей; Выбор номенклатуры товара на перспективу с учетом запросов потребителей НТП и производства
Методика проведения исследований	Определение количества параметров, описывающих товар, путем опроса специалистов и ограниченного количества потребителей
Исследование стоимостных характеристик нового товара	Определение влияния количества усовершенствований на повышение цены товара на основе кривой чувствительности характеристик
Оценка эскизных вариантов нового товара	Сравнение эскизных вариантов нового товара; Выбор приемлемого варианта; Определение возможности продаж
Моделирование рынка и составление прогноза выпуска нового товара	Оценка потенциального рынка; Оценка динамики рынка; Оценка динамики объема продаж товара; Исследование предпочтений потребителей; Разработка, производство и маркетинг нового товара

Рис. 10. Определение направлений развития выпускаемых моделей товара

Ценовая эластичность определяется путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в различные периоды времени.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1)Сущность и значимость определения ключевых факторов успеха нового товара на рынке

2. Методы и основные направления исследования нового товара

3. Раскрыть содержание направлении развития выпускаемых моделей товара I Охарактеризовать направления изучения цен в маркетинге.

4. 5 Значимость изучения эласт ичности спроса к цене.

ЗАДАНИЯ

- 44 –

1. Сгруппироваться но 5 человек. Определить экспертным путем перечень ключевых факторов успеха существующего товара, предлагаемого к реализации на новом рынке, и провести маркетинговое исследование значимости {%) факторов успеха нового товара

2. Проранжировать основные характеристики телевизора «Panasonic» путем присвоения наиболее важному техническому параметру значение ранга 1 (см табл. 28) Оценить степень согласованности мнений . В качестве меры согласованности рассчитать коэффициент конкордации (см. формулу 38).

Таблица 28

Название характеристики, |	Ранг характернстики, ai
Размеры кинескопа
Габаритные размеры (ширина* 'длина * высота*)
Принимаемые системы цветности
Потребляемая мощность
Аудио выход
Масса
Диапазон МВ
Диапазон ДМВ
Кабельное телеввидение

N

Σ a i j

i=1

W =---------------- (38)

n N

Σ Σ a i j

j=1 i=1

где

W - коэффициент конкордации (мера согласованности мнений);

N - количество экспертов;

n- количествj характеристик товара;

a i j - ранг данному j-му параметру i -м экспертом

Если W < 0,5. то целесообразно провести уточнение полученных оценок.

3. Согласно полученным данным в задании № 2, выбрать пять наиболее значимых характеристик . Провести опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров в три этапа:

1) выделить параметры телевизора, которые эксперты имеют или недавно

использовали,

2) зачеркнуть варианты характеристики, которые для них неприемлемы.

- 45 –

3) внести варианты усовершенствования характеристик.

Таблица 29

Название характеристики	Значения
Размеры кинескопа	36 СМ (14 дюймов), 54 ем. (21 дюймов)
Габаритные размеры	389-380' 358 мм (14 дюймов). 518'478'477чм. (21 дюйм)
Принимаемые системы цветности	ПАЛ В. С. ПАЛ I; ПАЛ О, СЕКАМВ.0.СЕКАМ1ЖК 1 НТС Ц/М: ПАЛ 60 Гц/5.5 Мп| ИАЛ60Гц/6(1Мгц
Потребляемая мощность	67 Вт (кинескоп )4 дюймов), Х2 Вт (кинескоп 21 дюйм)
Аудио выход	- Вт > Вт
Масса {нетто)	9,60 кг(14 дюймов), 21,0 кг. (21 дюйм)
Диапазон МП	2-12ПАЛ/СЕКАМВ.О 1-12ПАЛ/СЕКАМ 0
Диапазон ДМВ	21-69 ПАЛ В, С, 1 / СЕКАМ В. С. К1 13-56 ПАЛ О
Кабельное телевидение	81-84! (гипердиапазон)

4. Провести исследование ценовой политики конкурентов выбранного предприятия (см. табл. 30)Таблица 30

Изученне ценовой политики конкурентов

н/и	Постановка вопроса	Характеристика и оценка фактического состоянии дел	Прогноз положения дел
1	Как оценивают покупатели гибкость ценовой политики конкурентов?
2	Как относятся покупатели к установленным конкурентами ценам на новые товары-субституты?
3	Какие применяют конкуренты виды цен на товары-субституты
4	Используют ли конкуренты ценовые скидки и надбавки?

5. Сделать прогноз результатов на основе расчета эластичности спроса. Исходные положения; отделом маркетинга предприятия выяснено, что при снижении цены на одну денежную единицу за каждую единицу товара спрос увеличивается на 110 единиц

Определить коэффициент ценовой эластичности спроса на товар и величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени

- 46 –

наращивания производства и сбыта (см табл. 31). Построить график зависимости предельною дохода от обьема производимой и покупаемой продукции, если известно, что базовый объем выпуска продукции составляет 1 тыс. штук, базовая пена - 60 руб. за штуку. Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 3. 6, 9, 12. 15 тыс. штук.

Таблица 31

Количество товара, тыс. штук	Цена за 1 шт.,руб	Валовая выручка, руб	Предельный доход, руб.
1
3
6
9
12
1-

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1. Методика проведения маркетингового исследования повою товара.

2. Характеристика направлений изучения цен в маркетинге. 3.

3. Изучение факторов чувствительности потребителя к цене и эластичности спроса к цене