Тема № 12 изучение конкупентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

Целъ занития:

приобретение навыка в проведении маркетинговых исследований позиции предприятия и его продукции в конкурентной борьбе. Изучение основных подходов к исследованию конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции. Изучение результативности деятельности предприятий конкурентов.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЯСНЕНИЯ К ТЕМЕ

Основной целью проведения маркетинговых исследований позиции предприятия в конкурентной борьбе является сбор и анализ информации. необходимой для разработки конкурентных позиций, которые являются главным направлением маркетинговой деятельности предприятия для достижения поставленных целей, определяющих его развитие. Выбор конкурентных стратегий зависит от привлекательности отрасли и от позиции Iпредприятия на рынке по сравнению с конкурентами

К классификационным признакам стратегий поведения предприятия относят: 1) отношение к рынку; 2) жизненный цикл предприятия; 3) величина капитальных вложений (см. табл. 35).

Таблица 35

Стратегия поведения предприятия

Название стратегии	Содержание	Результат
1. Стратегия обеспечения конкурентоспособности предприятия по отношению к рынку
Единичный рынок	Концентрация усилий на одном сегменте рынка	Низкие стоимости, высокий доход

- 52 –

Многорыночная стратегия	Обслуживание нескольких сегментов рынка	Высокий уровень продаж, увеличение доли рынка
Всеобщий рынок	Обслуживание всего спектра рынка, продажа разных товаров в разных сегменах рынка	Рост рынка, увеличение доли рынка
2. Стратегии в соответствии с фазой жизненного цикла предприятия
Пионер на рынке	Выход на рынок раньше своих конкурентов	Снижение стоимости товара, увеличение доли рынка
Ранний выход на рынок	Выход на рынок после лидера	Увеличение дохода и доли рынка
Поздний выход на рынок	Выход на рынок в стадии роста с новой продукцией или традиционной	Рост дохода в сжатые сроки
3. Стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия в зависимости от величины капитальных вложений
Крупные вклады	Интерес на рынке носит долговременный характер, используется большой ассортимент товаров	Рост дохода, увеличение доли рынка
Средние вклады	Стабильная заинтересованность на рынке	Нормальный уровень рентабельности
Малые вкоады	Интерес на рынке носит временный характер	Установление равновесия, рост дохода и доли рынка отсутствуют

Конкурентными силами, определяющие привлекательность отрасли и позиции предприятия в конкурентной борьбе, являются; во-первых, появление новых конкурентов; во-вторых, угроза замены данного товара новыми; в-третьих, сила позиции поставщиков; в-четвертых, сила

позиции покупателей; в-пятых, конкуренция среди производителей.

Выявление приоритетных конкурентов осуществляется исходя из определенных концепций. В зависимости от роли в конкурентной борьбе все предприятия делятся на четыре труппы:

1. Рыночный лидер - предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли. Эти предприятия лидеры в области как ценовой политики, так и в области разработки новых продуктов.

2. Рыночный претендент - предприятия в отрасли, которые борются за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

3. Рыночный последователь - предприятие в отрасли, которое проводит политику следования за отраслевыми лидерами, стремится сохранять свою рыночную долю, не принимая рисковых решений.

4. Предприятие, действующее в рыночной нише, обслуживает небольшие рыночные сегменты, которые другие предприятия не приняли в расчет

Выявление действующих и потенциальных конкурентов можно провести на основе одного из подходов:

- 53 –

1) в зависимости от оценки потребителей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими предприятиями,

2) в зависимости от рыночной стратегии.

Маркетинговое исследование конкурентоспособности товаров

предприятий конкурентов рекомендуется проводить по следующим позициям.

1. Исследование конкурентоспособности товара и соответствии- его требованиям рынка.

При оценке конкурентоспособности товаров предприятий конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде табл. 36.

Таблица 36