Тема № 11 маркетинговые исследования рекламной деятельности

Цель занятия: приобретение опыта в проведении маркетинговых исследований в области рекламной деятельности предприятий различных форм собственности

Маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия проводят по направлениям (см. рис. 11).

Направления изучения рекламы
Исследование эффективности рекламных средств	Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний
Исследование эффективности рекламных мероприятий предприятия	Исследование синергетического эффекта от совместного использования нескольких Средств массовой информации

Рис. 11 Направления изучения рекламы

- 47 –

Исследование эффективности рекламных средств предприятия представляет собой сочетание трех основных областей исследования рекламы:

1. исследование средств рекламы.

2. исследование носителей рекламы.

3. исследование эффективности рекламных средств.

1. Исследование средств рекламы, в свою очередь, подразделяется на предварительный прогноз успеха (протест) и на контроль успеха основных средств рекламы с целью достижения поставленных задач.

Выделяются субъективные и объективные методы протеста (см. рис. 12).

Методы протеста
субъективные	объективные
-опрос экспертов - опрос покупателей	- исследование процесса восприятия информации -исследование активации - исследование способности информации вызывать доверие - исследование степени понимания текстов

Рис. Методы предварительного прогноза успеха рекламы

2. Исследование носителей рекламы включает: число читателей иди зрителей, их демографические и социальные характеристики, различие потребителей и др.

2. Исследование эффективности рекламных средств включает оценку коммуникативной эффективности (например, динамика объема реализации продукции) и оценку коммерческой эффективности (объем продаж / затраты па рекламу).

Затраты на рекламу можно определить двояким образом:

1) рекламные расходы в расчете на тысячу читателей рассчитывают по формуле (39):

Стоимость рекламы общие расходы на рекламу

На тыс. читателей = ------------------------------------------- (39)

(зрителей, слушателей) тираж издания или зрительская,

слушательская аудитория, тыс. чел.

- 48 –

2) определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, на которую обращена реклама, но которая не Является нелепым рынком предприятия (см. формулы 40. 41 )

общие расходы на рекламу

Стоимость рекламы = ------------------------------------------------- (40)

Бесполезной аудитории целевая аудитория, тыс. чел

Целевая аудитория = тираж (общая аудитория) – бесполезная аудитория (41)

В целях исследования рекламной эффективности печатных средств массовой информации обычно используют следующие подходы:

1). Изучение степени знакомства с определенными рекламами;

2). изучение привычек чтения;

3). изучение степени знакомства с материалами изучаемых средств массовой информации.

К критериям при выборе конкретных средств массовой информации для проведения эффективной рекламной кампании относят (см рис. 13).

Критерии выбора средств массовой информации
Степень авторитетности	Степень престижности у покупателей	Настроение у аудитории	Степень политической, социальной направленности	Чувства сопричастности

Рис. 13 Критерии выбора средств массовой информации

Для исследования эффективности рекламных мероприятий используют четыре критерия в качестве промежуточных мер эффективности рекламы (см. табл. 32)

Таблица 32