Промежуточные меры эффективной рекламной кампании

Название критерия	Задача критерия	Методы проведения
Степень узнаваемости рекламы	Определение, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел накануне	Опрос по почте с помощью вопросника; демонстрация «выжимки» рекламного сообщения, лишенную индификаторов предприятия и марки товара; опрос читателей
Способность вспомнить рекламу	Измерение степени принятия новых товаров	Интервьюирование по телефону или путем проведения исследования среди участников специально организованной группы

- 49 -

Уровень побудительности	Определение процента респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу	Выборочный метод по телефону, опрос респондентов
Влияние рекламы на покупательское поведение	Определение влияния рекламы на покупательское поведение	Формирование тестируемой группы после демонстрации рекламы и определение эффективности продаж
Изменение реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию	Необходимость переоценки результативности рекламной кампании	Интервьюирование целевой аудитории, панельный метод
Воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень запоминания	Определение воздействия частоты появления рекламы на уровень ее запоминаемости у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к рекламе	Эксперименты

Контрольные вопросы

1. Сущность рекламы, ее основные задачи Основные виды и средства рекламы, их достоинства и недостатки.

2. Какие существуют направления маркетингового исследования рекламной деятельности предприятия?

3. Перечислить основные подходы к маркетинговым исследованиям эффективности рекламных средств.

4. По каким критериям можно выбрать средства распространения рекламы?

5. Какие существуют промежуточные меры эффективности рекламной кампании и соответствующие методы проведения ?

ЗАДАНИЯ

1. Провести маркетинговые исследования рекламной деятельности конкретного торгового предприятия. Полученные данные представки, в виде следующих табл. 33. 34.

Таблица 33

Виды и задачи рекламы

Вид рекламы	Основные задачи рекламы	Метод предварительного прогноза успеха	Характеристика полученных данных

- 50 –

Таблица 34

Виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки

2. Разработать подходы к маркетинговым исследованиям эффективности рекламных средств: I) аудио- визуальная рекламы; 2) радио- и телерекламы; 3) выставки и ярмарки; 4) рекламные сувениры; 5) наружная реклама; б) прямая почтовая реклама; 7) электронные средства массовой информации

3. Подготовить вопросник критериев выбора средств массовой информации для проведения эффективной рекламной кампании конкретного предприятия.

4. Провести интервьюирование определенной группы лиц (студентов) на проводимую рекламную кампанию парфюмерии "Avon" иди "Gillette" по вопросам:

1) помните ли Вы рекламу.

2) помните ли Вы образ основного потребителя;

3) помните ли Вы главный побудительный элемент рекламы

На основе обработки результатов интервьюирования определяется Процент респондентов, вспомнивших: рекламу (1), образ основного потребителя (2) и главный побудительный элемент рекламы (3) и строится график (см. рис. 14).

Процент вспомнивших

1 2 3

Реакция на рекламу

Рис. 14

5. Провести маркетинговое исследование эффективности рекламных средств конкретного товара по двум направлениям:

1) коммуникативная эффективность. Построить график динамики объема реализации товара за выбранный период времени;

- 51 –

2) коммерческая эффективность. Дать оценку эффективности как отношение объема продаж товара к затратам на рекламу

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1 Цель и задачи проведения маркетингового исследования рекламной деятельности.

2. Направления маркетингового исследования рекламной деятельности предприятия.

3. Основные подходы к маркетинговым исследованиям эффективности рекламных средств.