«Маркетинг»

Вопрос №84. Содержание, функции и виды маркетинга.

Маркетинг предполагает достижение 2х целей: 1)удовлетворение потребностей 2)максимиз-я прибыли. Существует более 2х тыс.определений. Ф.Котлер.Маркетинг-вид человеч-й деятельности направленной на удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг-предвиденье, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена. Котлер предлож-л рассматривать маркетинг в виде цепочки: нужда-потребление-спрос-товар-обмен-сделка-рынок. Нужда-ощущение нехватки чего-либо. Потребность-нужда,которая принимает специфиц-ю форму в соответствии с культурными, социальными и личностным уровнем индивида. Спрос-потребности которые подкреплены покупат. способностью. Товар-все то,что может удовлетворить потребности с помощью рынка.Обмен-предст-т собой 2х стороннее действие связанное с одновременн-м присвоением и отчуждением на коммерческой основе. Сделка-единица измерения обменной деят-ти.Рынок-с точки зрения маркетинга пред-т собой совокупность реальных и потенциальных потребностей. Существует вариант становления центр-го рынка:1)самообеспечение, отсутствие денег.2)децентрализованные рынок,бартер.3)централиз-й рынок, появление денег-всеобщего эквивалента стоимости товара.

Вид марк-га	Сост-е спроса	Задачи мар-га	примеры
Конверс-й	негатив-е	создать	услуги стоматолога
Стимурир-й	отсутствует	создать	спорт
Развиваю-й	потенц-й	развитие наращивание	спорт
Ремаркетинг	снижение	повысить	спрос на отечеств продукцию
Синхромарк-г	колебание	сбалансир-ть	одежда,обувь
Поддержив-й	полный	поддержка	продукты питания
Дэмаркетинг	чрезмерный	снижать	пиво
Противодейс-й	иррационал-й	ликвидир-ть	наркотики

Маркетинг ориент на продукт-применяется если дея-ть предпр-я нацелена на создание нового товара и усовершенств-я копий. Мар-г ориент на потребителя-ориентац всей производ-но-сбытовой системы компании на использование послед-х технолог-х достижений в следствии, новых моделей потреб. продукции. Массовый-массое произ-во,распредел-е и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупат-й. Банковский- управляющ-е деят-ю банка имеющ-е цель максим-ю прибыли банка, основанный на анализе факторов финансового рынка. Инновационный- концепция мар-га, согласно которой организ-я должна непрерывно совершенств-ть продукты и методы мар-га. Концентрированный- концентрация усилий на большей доли одного или нескольких субъектов. Некоммерч-й- дея-ть некоммер-х образований или физ.лиц(здравоохран,образ-е, культура)в конкурентной среде,основанная на принципах классич.марк-га и направл-я на достиж-е целей не связ-х непосредственно на получ-и прибыли. Пробный-реализ-я продукции в одном или нескольких выбранных регоионах и наблюд-е за реализ-й события в рамках предлог-го плана. Промышленный- взаимодействие фирмы с организациями, потребит-ми приобрет-е товары и услуги. Прямой-марк-я система,в которой компания через 2хсторонние контакты устанавливает прямые отнош-я с потреб-ми. Страховой – ряд дей-й которые направ-ны на максим-ю прибыли страх-й компании за счет более глубокого анализа потребностей страхователей. Торговый-мар-г который рассм-т рынок как возможность реализовать имеющ-й товар,сделать его доступным потреб-ю,донести инфо-ю о нем.

Нац. модели мар-га – историч-ки сложивш. В условиях отдельных нац.государств марк-я дея-ть отражающ-я экономич, соц-культурный, личностный уровень развития страны. Выделяют основные модели: американская, японская, китайская, азиатская, российская. Америк-я:1)характер-ся постоянными науч-технич и конъюнктурными экономич исследованиями, которые направлены на постоян-й поиск, разработку и внедрение новой продукции.2)Присутствует разработка технич систем марк-го управления.3) организ-я произ-ва осущ-ся с учетом ее конкурентоспособ-ти, организ-я наилуч. Системв сбыта достиг-ся с помощью соврем-х средств рекламы и сервиса.4)Америк модель широко использ-т систему пиар,паблик релейшен.5)Амер маар-г индивид-н,главное-личный коммерч-й успех.

Японская:1) Тесное сотруд-во компаний с правит-ми органими в части выхода яп.фирм на мировые рынки,в вывозе капитала и разраб-ки гос.программ по ключевым направл-м НТП.2)Широкое участие в маар-ге фирм различ-х работников, которые заняты в немарк-х отделах и службач.3)Семейный характер яп-го маар-га.Раб-к отдает все силы процветанию фирмы,а фирма гарантир высокие заработки.

Российская: Система рыноч-го управл-яэконом делится на 3 уровня: макро,мезо и микро. На макро мар-г должен обеспеч-ть регулир-е пропорций м.у произв-м и потребит-м, чтобы опред-ть на этой основе приорет-е направления экономич и социал-й политики включ-я экономия и экологич-ю безопасность государства. На регион мар-г должен обеспечить развитие регион-х и межрегион-х рынков способ-х удовлетв-ть потребности как данного региона так и страны вцелом на основе свободного эквивалента. Микроэконом мар-г-марк-г отдельных фирм и пред-й. Должен быть обращен к каждому непосре-му покупателю. Пред-я должны инт-ть свою стратег-ю с удовлетворение потреб-й и интересов чел-ка.

Функции:1)комплексное исследован-е рынка предпол-т исслед-е и анализ в области внеш среды фирмы: экономики, торговли, политики,рекламы,промыш-ти, запрос. потребит-й, технол. изучение конкур-в,сегментир-е рынка, а т.ж.внутрен среды фирмы.2)планир-е торгового ассортим-та исходя из треб-й рынка и своих вожможностей.3)ценообразование иработа с ценами. Разраб-ка политики цен,сетка цен на каждое изделие на разных этапах ЖЦ товара.4)организация товародвижения, разраб-ка политики распред-я тов-в и услуг,выбор каналов распред-я, склад-е, упаковка.5)ФОССТИС формиров-е спроса и сбыта. 6)планарование, управление и контроль маркетинг-й деятельности. Все функции могут быть сведены к 2м: 1)аналитич-я(информ) предпол-т проведение маркет-х исслед-й.2)управленческая охватывает планирование, практич-е осуществ-е маркетинг-й деятельности,вед-ю роль играет созданный и использ-й фирмой комплекс марк-га.

Вопрос №85. Виды маркетинговых исследований и способы сбора информации.

Марк-е исслед-я – представл-т процесс сбора, обраб-ки и интерпратации данных для решения поставленных задач пред-я. Марк-е иссл-я пред-т собой функцию которая через информ связ-т марк-г с рынком, потреб-ми, конкурентами,со всеми элементами внеш среды марк-га. Они создают начно и практически обоснованную базу для принятия квалиф-х решений управ.аппар.компании.

Основ цель марк-х исслед-й заключ-ся в обеспечении информац-й базы принятия решений по мар-гу. Задача состоит в том, чтобы оценить и представить участникам рынка информацию точную,надежную, обоснов-ю,своеврем-ю,относящ-ся к делу. Срок для коммерч инф не более 1года. Если инф выполняет эти функции то она релевантная.

Выделяют 3 группы источников инф:1) вторичная инф – инф которая была собрана ранее для решения каких-либо задач организации, но может быть использ-на для решения сегод-й проблемы организ-и. К ней относится:-данные РОССТАТА,-данные отраслевых субъектов рынка,-отчеты различ-х ведомтсв,-маркет-е отчеты по прошлым периодам,-данные офиц-х периодич-х изданий,-данные предст-е в официал-х программах централ-го ТВ и т.д.2)первичная инф – инф которая собирается для решения конкретной проблемы стоящей перед пред-м. 2 вида:-общерыноч-е проблемы(котор касаются предприятия и всех отраслей в независим от особ-й произ-ва,объема и т.д.)-специфич(касается отдельно взятого пред-я или отрасли деят-ти. Сезонность произв-ва,покупки).3)внутрифирменная инф.-отраж-т специфич-е особен-ти деят-ти пред-я. Представлена в отчетах отделов пред-я, в бух.учете и отчетных докум-х,накладных,планах, характер-х деятел-ть данного пред-я.

Виды маркет-х иссл-й. 1я классиф-я: Маркетинг. исслед. для опред-я решения(ислед-е рыноч-го потенциала, исслед-е доли рынка, рыночных характ-к, продаж,прогнозные исслед-я,исслед-е деловых тенденций), Маркет исслед-я для решения проблемы(исслед-е доли сегмента рынка,товара,цены,продвижения,распр-я). 2я класс-я: Кабинетные(не предусм-т непосред-е изучение объекта и суб-та рынка, провод-ся на осгове вторич-й марк-й инф.), Полевые(провод-ся с целью непосред-го изучения объекта и субъкта,дают первичную марк-ю инф-ю).3я класс-я: Качеств-е(не формализ-е интервью,фокус-группы,маркетинг.эксперименты.+оперативность,возможность получить сведения о психол-и и мотивах покуп-го повед-я,-нет высокой степени точности,не всегда объективны,треб-т дополнит-й формализ-ии данных) Количес-е(опросы потреб-й, замеры цен и ассортимента, наблюдения, марк-е эксперименты.+точные оценки, учет множ-ва факторов,прогноз раввития рынка на перспективу,-трудоемкий треб-т много времени и средств,треб-т специал-е технич-е ресурсы). 4я класс-я: Разведочные(провод-ся в усл-х неопред-ти для уточнения программы осн. марк.исслед, а т.ж. сбора предварит-й инф.)Каузальные(для выявл-я причинно-следств-й связи,направл-ны на пров-ку марк-х гипотез,дают возмож-ть прогнозов)Описательные(зафиксировать состояние рынка на орпед-ю дату в опред-й местности).

Способы сбора инф-и: 1.опрос. 2.анкетирование. 3.интервью. 4.наблюденние. 5.эксперимент. 6.Имитац-е моделир-е. 1)Опрос. систематич-й или разовый сбор инф-и от опрашив-х лиц с помощью личных контактов или с использованием сред-в связи,с письмен-м или устным обращением, с вопросами, содерж-е которых образует проблему исслед-я. Опрос провод-ся 1на1 ориентир-н на получение точных вариан-в ответа,что снижает неопред-ть получ-х данных. Возможен заочный опрос,когда опраш-й самостоят-но заполняет анкету. Эффект-ть зависит от праильного опред-я выборки и такого плана его составления,который отвечал бы задачам исслед-я. Классификация опросов: 1)по источникам,носителям первич инф:-массовые,-специали-е.2)по частоте опроса:-точечнве,-повторные.3)по степени охвата:-сплошные,-выборочные.4)по форме опроса:-интерьвьюр-е,-анкетирование. Одной из форм опроса явл панель – форма опроса,2 вида. Торговая панель-когда использ-ся метод учета товара для оценки его сбыта через рознич-ю торговлю. Панель потребения-постоянно функц-я,выборная сов-ть домох-в, регулярно представл-я подроб-ю инф-ю по программе разраб-й маркет-й службой на возмезд-й основе. 2) Анкетирование – наиболее распр-й способ опроса в марк-ге с помощью анкеты. Анкета пред-т собой перечень вопросов, сод-е которых отраж-т проблему исслед-я. Обычно имеет таблич форму. 1часть введение. Цели опроса,свед-я об организ-и,адрес. 2часть перечень вопросов, характ-й предмет орпоса. 3часть свед-я об опрашиваемых. Данные о экономич,демогр,соц-м положении. Вопросы классиф-ся: 1)открытые(те которые не имеют четких ограниченных вариантов ответов. Типо «опиши кач-во») 1.1)неструктурированный вопрос «какое мнение».1.2)подбор словест-х ассоциаций.1.3)завершение предлож-я.1.4)завершение рассказа.1.5)завершение рисунка. 1.6)необход-мо придумать рассказ по картинке. 2)Закрытые(представлены все возможные ответы).2.1)альтернативный 2.2)вопрос с выб-м ответа 2.3)вопрос со шкалой значимости 2.4)вопрос со шкалой Лайкерта, отраж-т степень согласия 2.5)вопрос со шкалой оценок 2.6) симантич-й дифференц-л. 3)Фильтрующий вопрос задается если часть вопросов относиться не ко всем опраш-м. 4)Контрольные- цель проверить достоверность ответов респондентов. 3)Интервью-форма опроса,2 вида:-индивид-е,-групповое. В отличии от устного опроса интервью не имеет жестко фиксир-й программы вопросов и провод-ся в виде беседы в свобод-й форме. Важно чтобы интервьюер получил представление о предмете и смог сформ-ть выводы. По итогам не даются точные количест-е хар-ки. Одним из типов явл исслед-е беседы,они могут быть:-ассоциативными(когда исслед-ль наводит собес-ка желаемую проблему, воздействуюет на его эмоции создавая своб-е ассоциации), -проецируемые тесты (опрашиваемому предл-ся листы с изображ-м, рис-м,фото. Рисунок должен отражать суть проблемы по которой ведется опрос и вызвать ответ-ю реакцию опраш-го,заставить высказать точку мнения.). Фокус-группы-группы из 8-12 чел-к,среди которых модератор проводит интервью по какой либо теме. Важно чтобы участники говорили долго и подробно по заданной теме. Избегают прямых вопросов, задают косвенные,стимулир-я свобод-е обсуждение. В рез-те получают большую базу информац. 4)Наблюдение-метод сбора первич инф-и,изучающий поведение объекта исслед-я в реальной обстановке,фиксир-й рез-т прошлого наблюд-я. +простота,низкие затраты;независим-ть от желания объекта к сотруд-ву; более высокая объективность; возмож-ть восприятия неосозн-го поведения; естественность обстановки. –соблюдение правил отбора(репрезентативность);субъек-е восприятие набл-го; невозм-ть однозначного объясн-я поведения объекта набл-я; при открытом способе срабатывает эффект наблюдения. Классиф-я: 1)по хар-ру окруж.среды:полевое,лабораторное.2)по способу осущ-я:скрытое,открытое 3)по степени стандартиз-и:стандарт-е,свободное. 5)Эксперимент -метод сбора первич инф при котором исслед-ль отбирает сопоставим-е м.у. собой субъекты и создает разную обстановку для этих групп. Необх создать условия когда на исслед-е факторы оказыв-ся азное марк-е воздей-е. учитыв-ся причинно-следств факторы. Цель-выявить факторные признаки и результатив-е связи м.у ними.+выявл-е причин и следствий.-высокие издержки, субъект-но придуманные условия, а т.ж неспособ-ть контролир-ть все возможные послед-я эксперимента. Делятся на 2 группы: лабораторные(прох-т в искусств-й обстановки,когда потреб-ли не покупают и не оплачив-т товар, только дают оценку самих товаров), полевые(проводятся в реальных услов-х, тестирование рынка в виде пробной прод-и нового товара.) 6) Имитационное моделиров-е – наиболее перспект-й и дешевый метод эксперимента. Заключ-ся в построении математич-й,графической или иной модели контрол-х или неконтрол-х факторов определ-х стратегию и тактику фирмы. Имитац-я основывается на использ-и компьют. технич. методе, который воссоздает картину влияния различных марк-х факторов на комп-е, а не в реальных условиях. В начале строится модель контрол-х и неконтрол-х факторов с которыми сталкив-ся фирма на рынке, затем их сочетание, чтобы опред-ть дальнейшую стратегию фирмы.+возможность всестороннего изучения множества факторов опред-го страт маркет-га. Однако получ-е рез-ты полностью зависят от исход-х посылок и предполож-й.

Этапы марк-х исслед-й: 1й этап: подготовит-й.1.1)постановка рыноч проблемы на анализ.1.2)выработка целей и задач исслед-я.1.3) выраб-ка рабочей гипотезы(наиболее вероятное предпол-е относит-но рыноч проблемы и методов ее устранения,либо доказыв-ся либо опровергается).1.4)выраб-ка рабочего инструментария(специфиц-й для каждого марк-го исслед-я набор методов,способов и приемов сбора,обраб-ки и интерприт-и данных.) 2й этап:сборка, интерпретация данных 2.1)сбор первич и вторич данных 2.2)проверка достоверн-ти собр-х данных 2.3)формализация 2.4)анализ и интерпретация формализ-й информац-и. 3й этап: оформление отчета об исследовании. Виды:-устный,-резюме. (Структура:1)краткое описание целей,задач исслед-я.2)описание рабочего инструментария.3) основные выводы и результаты.);-детализированный(информ-аналитический отчет. Структура:1)введение.2)рыночная проблема,ее анализ и задачи исслед-я,3)рабочая гипотеза,4)рабочий инструментарий.5)результаты исслед-я.6)выводы и практич-е рекомендации.)

Вопрос №86. Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Сегментирование-процесс разделения рынка на четкие группы на основе определ-х критериев и разработка для каждого из них отдельного товара, комплекса маркетинга. Сегмент – сов-ть или группа потребителей одинак-во реагирующ-х на один и тот же предст-й продукт или комп-с марк-га. Виды охвата целев-й аудитории:1)множественная сегмент-я пред-т собобой ориентацию на 2 различ-х рыноч-х сегмента и более,каждый из которых характеризуется различными потреб-ми и для них создается специально разраб-йплан марк-га. 2)массовый марк-г предп-т массовое пр-во, распред-е и массовое стимулир-е сбыта одного и тоже товара для всех покуп-й.3)целевой марк-г разгранич-е рыночных сегментов и выбор одного или нескольк-х из них в соотв-и с целями деят-ти компании. Этапы целевого марк-га.1)сегментир-е рынка.2)выбор целевых сегм-в рынка.3)позиционир-е товара на рынке,формир-е конкур-й позиции товара. 4)создание детализир-го марк-го комплекса для него. В рез-те сегментир-я выявляется целевые рынки 4х уровней:1)сегменты.2)уровень ниши.3)регионы.4)индивида. 1) марк-г сегмента: +имеется возможность сделать более обоснов-е предл-е тов-в по приемлем-м ценам. Облегчается выбор каналов распред-я и средств коммуник-и. В отдельном сегменте рынка у компании меньше конкурентов. 2)марк-г ниши расчит-н на более узкую группу пок-й потреб-ти которых удовлетв-ся конкурентами в недостат-й степени. Чтобы выделить нишу, необходимо разд-ть сегмент на более мелкие состав-е и опред-ть группу показ-й котор опред-т желание получить особое сочет-е благ. Привлек-ю нишу можно охаракт-ть:-покуп-ли имеют опред-й набор потребностей;-они готовы заплатить высок цену той компании которые лучше других готовы удовл-ть их потр-ть;-компания обслуж-я нишу должна иметь высок квалиф-ю.-в следств-и узкой специализ-и фирма получит опред-ю экономию сред-в;-вероят-ть того что конкуренты обратят внимание именно на эту нишу невелика. 3) региональный марк-г ведет к росту произв-х и марк-х издержек. Если компания заним-ся регион марк-м и имеются различия в потреб-й во вкусах в разных регионах,может постродать репутация торговой марки. Однако регио марк-г позволяет существ-но экономить на транспорт-х издерках, хранение готов-й прод-и,рекламе. 4)индивид-й марк-г, каждый пок-ль рассматр-ся как отдельный сегмен. В настоящ время происх-т ориентац-я производ-й на индивид-х покупат-й. Осущ-ся использование возмож-й массового пр-ва для изготовл-я тов-в по индивид-м заказам.

Этапы сегментирования: 1)качеств-е исслед-е рынка. Провед-е марк-х исслед-й нацелено на поиск потреб-х мотиваций, выяснение отнош-й потребит-й к товару и понимание потреб-го поведения. Типичные методы исслед-я: интервьюирование,фокус-группы,анкетирование.2)колич-е изучение рынка. В рез-те опред-ся важные колич-е соотнош-я и значения параметров описывающ-х рынок, данные собир-ся либо посредст-м личных интер-ю,либо рассыльных анкет. 3)анализ резул-в исслед-я. Харак-р данных которые необх-мо собрать зависит от того какие конкрет-е методы анализа примен-ся. Первонач-но лучше применять факторный анализ,для исключ сильно коррелир-х между собой перем-х, а затем клатсерный анализ для выдел-я сегментов. Применяют спец-е пакеты программ SPSS, ПО статистика, метод AID. 4)проверка и подтверж-е правильности рез-в анализа. Проверка правил-ти выд-я сегментов провод-т на основе получ аналитич метод-м статист или пытаясь воспроизв-ти получ-е рез-ты на новых массивах данных. 5)составл-е профиля сегмента. Для каждого выбранного кластера(части) составл профиль, описывающий свойств-е данному сегменту позиции,модель покупат-го поведения.

Демографич.переменные-возраст, пол,размер семьи, этап жизн-го цикла семьи,уровень доходов, род занятий, образование,национальность и т.д. Географические переменные-округа(по величине),город,плотность населения, климат. Психографич.перем-е-общест-й класс(низший низший,высший низший и т.д.), образ жизни, тип личности. Поведенческ-е перем-е-повод для соверш-я покупки(обыд-й,особ-й),искомые выгоды, статус пользов-ля(нович-к,регул-й),интенсивность приверж-ти,отношение к товару,степень готовности покупат к восприят-ю товара.

Сегментир-е потреб-х рынков осущ-ся в 3 этапа:1)формиров-е сегмента на основе хар-к потреб-ля.2) выявл-е отлич-х потреб-й в каждом сегменте.3)анализ реакции потреб-й каждого сегмента на продукт фирмы. Основные перем-е сегментир-я (Котлер): демографич,геаграфич,психографич,поведенческие(смотри выше). Чтобы сегментирование было успешным группы должны отвечать 5 критериям:1)м.у потреб-ми должны быть различия,иначе стратег-я будет массовой.2)в каждом сегм-те должно быть достаточно сходства потреб-й,чтобы можно было разраб-ть соответ-й план марк-га для всего сегмента.3)нелбход-мо измерить характ-ки и требов-я для того,чтобы обр-ть группы. 4)сегменты должны быть достаточно емкими для обеспеч-я прибыли компании.5)требов-я потреб-й в сегментах должны быть достаточ-но легко достижимыми. Сегментир-е рынка товаров произ-го назначения 1)по психол.факторам(разбиение на сегменты с учетом технол-го статуса пользов-ля,разовый,постоян-й;объемом треб-х товаров)2)по системе организ закупок(организ-я закупоч деят-ти,структ-ра приоритетов,закупочные критерии, политика в области закупок)3)по ситуационным факторам(сегмент-е по срочности поставки тов-ра,по сферам применения товара,отнош-я в области обслуж-я заявок на товар)4)сегмент-е по индивид-м характ-м(с точки зрения отнош-я к рискам,привержен-ть постав-м)5)по демагрофич-му фактору(деление на отрасли,размера потреб-ля,его местораспол-е)

Позиционирование- предст-т собой действия по обеспеч-ю товару конкурентоспособ-го полож-я на рынке и разраб-ке соответ-го комплекса марк-га. Позиция товара – место занимаем-е данным товаром в сознании потреб-ля по сравн-ю с аналогич-ми конкурир-ми товарами. 3стратегии позиц-я:1)направление на укрепл-е в сознании потреб-й текущ-й позиции марки.2)закл в том,чтобы найти новую не занятую позицию,которая предст-т интерес для достоточ-но большого числа потреб-й и занять ее.3)вытеснить конкур-в с их позиции или потеснить в сознании потреб-й,либо осущ репозиционир-е,которое связанно с проникновением в новые потреб-е сегменты или на новый рынок.

БКГ(бостонская консалд-я группа).метод позволяет опред-ть области стратег-й деят-ти фирмы по параметрам товар-рынок.

1)товары темной лошадки-небольшая доля быстрорастущих рынков и треб-т большого вложения средств для перехода в товары звезды. 2)звезды- быстроразвив-я направ-е деят-ти,большая доля рынка, треб-т мощного инвестир-я для поддерж-я своего роста со временем рост замедл-ся и они превращ-ся в дойных коров.3)дойная корова-низкие темпы роста и большой долей рынка. Произ-во треб-т небольшого инвестир-я при этом они дают высокий, стабильный доход. 4)собаки- низкая скорость роста,небольш доля рынка,приносиат стабил-й доход для поддерж-я самих себя,но не обещают стать более серьезным источ-м дохода. Матрица развития товара-рынка позв-т проанализ-ть различные пути развития компании.

Вопрос №87. Ценовая политика фирмы и методы ценообразования в маркетинге. Стратегии ценообразования.

Цена – денеж.сумма, которую потреб-ли должны уплатить для получения товара.

Виды цен:1)по характеру обслуж-го оборота различ-т:оптовые,розничные,отпускные,цены на услуги населению.2)в зависимости от госуд-го воздействия: свободные,регулируемые.3)по способу установления, фиксации: твердые, подвижные, скользящие,базисные. 4)по способу получ инф об уровне цен: публикуемые, справочные (цены фактич-х сделок, цены прошлых сделок),5)по виду рынка: цены товарных аукционов, биржевые котировки,цены торгов.6)с учетом фактора времени: постоянная цена,сезонная,ступенчатая. 7)внутрифирм-е цены: трансферт-е цены,8)по условиям поставки и продажи: цена-нетто,цена-брутто.9)мировые цены.

Цели:1)обеспечение выживаемости – становится основ целью когда на фирме острая конкуренция,либо меняются потреб-ти клиентов. Чтобы выжить попавш в труд-ю ситуац-ю фирма прибег-т к общирным программам уступок и разраб-ке политики снижения цен. 2)максимиз-я текущ-й прибыли – компания должна проанализ-ть спрос и издержки применит-но к разным уровням цен и выбрать ту которая обеспечит максим-е поступление прибыли и наличности, максим-е возмещение затрат. 3)завоевание лидерства по показателям доли рынка-придержив-ся те компании, которые верят компаниям которым принадл-т большая доля рынка,может иметь самые низкие издержки и самые долговрем-е прибыли.4)завоевание лидерства по показателям качества – изначально требует установления высок цены на товар,чтобы погасить издержки на дорогостоящ НИОКР и обеспеч высокое кач-во товара.

Ценовые стратегии:1)Стратегия основанная на спросе. Марк-г изучает желание потреб-й и опред-т цены приемл-е для целев-го рынка.2)Стратегия низких цен(проникновения) подразум-т занижение цены для проникнов-я на рынок, затем поэтапное увеличение по мере стабилиз ситуации.3)Стратегия дифференц-х цен. Установление опред-го порога цен для разных потреб-й.4)Стратегия единых цен. Установление единой цены для всех покупателей. 5)Стратегия психологич и округленных цен. 6)Стратегия связи,цены и качества.7)Стратегия скидок цен 3/15 нетто 30. 8)Ценовые линии.

Методы установления цен:1) затратный метод(ориентир-й на издержки) а)метод безубыточности,б)метод обеспеч-я целев-й прибыли.2)методы ориентированные на спрос, а)анализ ценовой зависимости в товар-м ассортименте,б)анализ ценовой дискриминации, в)анализ эластичности спроса на продукции. 3)методы ориентир-е на конкуренцию. Цена может быть ниже,выше, равен конкур-й в завим-ти от позиционир-я. 4)методы параметрические подраз-т установление цены на основе харак-х особ-й продукции, цены устанавливается исходя из расчета цен на аналог товары. а) метод удельной цены основан на формир-е цен по одному из главных параметров качества товаров. Удельная цена получ как частное от деление цены на основные параметры качества. б) ценовой метод баллов заключ в использовании эксперт-х оценок в значимости параметров товара. (Цн=Цб(∑Бнi/∑Ббi)) Цб-цена базового товара, Бнi-бальная наценка i-го параметра нового товара, Ббi - бальная наценка i-го параметра базового товара. с) ценовой метод регрессии состоит в опред-и регресс-х уравнений, зависимости цен от величин от неск-х параметров качества в рамках параметрич ряда товаров. Цена выступает как функция от х1,х2. ц=f(х1,х2…хn)х1,х2,..xn-основные параметры качества товара. d)агрегатный заключ в сумм-и цен отдельных частей изд-й входящих в параметрич ряд с доб-м стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и норматив.прибыли.

Вопрос №88. Разработка комплекс-маркетинга на предприятии. Продвижение товара. коммуникационная политика в маркетинге.

Основными целями являются:1) макс-я потребления – предст-т собой макс-ю произ-ва, уровень занятости и благосостояния общества. 2) макс-я степени удовлетворения потреб-й, т.е. достижение роста, степени удовлетв-ти потреб-й. 3)Макс-я выбора потребителя согласно данной цели необ-мо обеспечить такое разнообразие товара, чтобы потреб-ли имели возмож-ть найти товары в точности удовлетв-е их потреб-ти. 4) макс-я качества жизни. Согласно этой цели марк-г должен обеспечить не только кол-во, разнообразие товара по приемл-м ценам, но и кач-ва культ и физич среды обитания людей.

Функции:1)комплексное исследован-е рынка предпол-т исслед-е и анализ в области внеш среды фирмы: экономики, торговли, политики,рекламы,промыш-ти, запрос. потребит-й, технол. изучение конкур-в,сегментир-е рынка, а т.ж.внутрен среды фирмы.2)планир-е торгового ассортим-та исходя из треб-й рынка и своих вожможностей.3)ценообразование иработа с ценами. Разраб-ка политики цен,сетка цен на каждое изделие на разных этапах ЖЦ товара.4)организация товародвижения, разраб-ка политики распред-я тов-в и услуг,выбор каналов распред-я, склад-е, упаковка.5)ФОССТИС формиров-е спроса и сбыта. 6)планарование, управление и контроль маркетинг-й деятельности. Все функции могут быть сведены к 2м: 1)аналитич-я(информ) предпол-т проведение маркет-х исслед-й.2)управленческая охватывает планирование, практич-е осуществ-е маркетинг-й деятельности,вед-ю роль играет созданный и использ-й фирмой комплекс марк-га.

Комплекс мар-га по опред-ю набор функций марк-га, сов-ть которых фирма использ-т для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В зарубеж-й теории и практики комплекс марк-га наз маркг-г микс, который рассматр-т в виде принципы или схемы 4Р: product,price,place,promotion.

Продукт-товар, набор товаров и услуг соотв-го уровня качества который фирма предл-т целевому рынку. Цена – денеж.сумма, которую потреб-ли должны уплатить для получения товара. Место – каналы распред-я включ систему товародвижения благодаря которой, товар становится более доступным для потенц-х покупателей. Продвижение- возможная деят-ть фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распред-е свед-й о его дост и убежд целевых потреб его покупать. Продвижение товара – процесс стимулирования сбыта в различных формах, а именно в виде реклам-й пропоганды,пиар, разработка мероприятий разовых,системных, периодич-х распродаж, ярморок, выставок. Иногда продвижение отождест-т с комплексом стимулирования продаж, который состоит из 4х средств воздействия:1)реклама,2)стимулирование сбыта.3)пропоганды.4)личной продажи(директ-маркетинг).5) создание бренда.

Виды коммун	цель	Целев группа	Носители коммуник-й	Коммуник содерж-е
Реклама	Побудить к покупке	сегменты	ТВ,радио,печать	В основном об использ-и товаров и услуг.
Пиар	Положит. репутация фирмы	общественность	ТВ,радио,печать, пресс-конфер-я	Касается фирмы в целом
Директ-марк-г	Заключ-е сделок	Заинтерес-е лица, клиенты	Торговые агенты	Касается выгод в связи с покуп товара
Компл-е формы	Помощь в сбыте	Клиенты, работники сбыта	Ярмарки, выставки, буклеты	Касается выгод по отнош-ю к товарам конкур-м
Бренд	Создание извест-ти марки для побуждения к покупки	Население в целом, сегменты	Все вышеперич-е	Выгод от приобретения извес-го товара

Реклама-печатное или рукописное, устное или графич-е осведомление о лице, товарах, услугах открыто исходящ-е от рекламодателя и оплачи-е им с целью увеличения сбыта, расширения сбыта или получение публич-го одобрения. Виды:1)по направленности на аудиторию1.1)реклама потреб-х товаров.1.2)бизнес реклама. 2)по ширине охвата аудиторий 2.1)международные 2.2)национальная 2.3)региональная 2.4)местного назначения. 3)по каналам распределения 3.1)телевизионная 3.2)радио 3.3.)интернет-реклама 3.4.) каталожная3.5.)реклама в сми 3.6)банерная 4)от содержательности 4.1)информативная(сод-т четкую инф о потреб-х свойствах прод-та) 4.2)увещивательная (проинформир-ть покупателя о новых товарах). 4.3)сравнительная (вариант сопоставления товара с аналогич товарами конкур-в). 4.4) напоминающая (чтобы заставить потреб-ля периодич.напоминать о товаре, на этапе зрелости) Правила: 1.высказывания должны быть простыми, избегать проф терминов. 2.выраж-я должны быть интересными, необх заинтересовать. 3. выраж-я должны быть прямыми. Убрать из текста прилагат-е. 4.должны быть утвердительными, 5.руковод-ся здравым смыслом. 6.умеренно себя хвалить. 7.быть кратким. 8. избегать сомнительных или ввод-х в заблуж-е фраз. Директ-марк-г – прямое личное обращение продавца к покупат-лю котор-й создает условия для положит-й реакции покупателя на предлож-е продавца. + 1.всегда прямое товарное предложение покупателю,2диалоговый режим общения, продавец гибко реагир-т на запросы покуп-ля.3 установление долговрем-е отношения с покупателем (клиентоориентор-й подход).4 предпол-т ответную реакцию покупателя, выражает свое отношение к товару, 5. единств-й вид который заканчив-ся покупкой товара. –наиболее дорогостоящ-й в расчете на каждого клиента сбытовая акция. Формы: 1. торговый агент контактир-т с каждым потреб-м в отдельности. 2. торгов агент группе потреб-й. 3. группа торговых агентов группе покупателей. 4.фирма продавец проводит семинары. Стимулирование сбыта-краткосрочн поощрит-е меры способств-е продажи или сбыту продукции или услуг. Методы: -премии, поощрения, сувениры, -торговые ярмарки, -купоны, -возвращение части цены, -лотерея, -бесплатные испытания, -бесплатная доставка. Разработка методов стимулирования позволяет получить преим-ва за счет изобрет-я нового инст-та стимулирования. Пиар – усилия по налаживанию хороших отнош-й с общественностью, включ в себя использ-е редакционного места в СМИ, формирование благоприятного имиджа в компании, опровержение нежелат-х слухов. Направления внешних связей: -взаим-е со СМИ, - реклама товаров и услуг, -корпорат связи, -лоббизм, -рекомендации. Особенности: 1.высокая степень правдоподобия,2. связи с обществ-ю позволяют установить контакт с теми кто не реагирует на рекламу. 3.представ-т достоинства и недостатки товара таким образом, чтобы достичь успеха. Брендинг-торговая марка, надпись, символ, рисунок или сочетание которые призваны идентиф-ть товар, услугу опред-й группы торговцев, тем самым помогая отличить их от конкур-в. Явл гарантией высокого качества. Классиф-я: 1.бренд товара-самый распр-й.2.бренд услуги.3.бренд организ-и-неотъемл части стратегич-го планирования деят-ти фирмы. 4.бренд персоналий-артисты,депутаты. 5.бренд мероприятий-олимп игры.6.национальн бренды-города,курорты.

Вопрос №89. Товарная политика фирмы, концепция ЖЦТ, определение конкурентоспособности товара/фирмы.

Товар – сложное многоаспектное понятие, включ-е сов-ть многих св-в, главными из которых яв-ся потребит-е св-ва, т.е товара удовлетв-ть потребности того,кто им облад-т. Товар должен отвечать: своему назначению, быть удобным в использовании, иметь соврем-ю эстетич-ю форму, эффектив-ю упаковку и понятную инструкцию, отлич-ся долговечностью,пользоваться гарантиями производ-я и послепродаж-м обслуж-м. необходимо товар рассмат-ть в 3х измерениях: 1.конкретно-базавая физич-я сущность, которая имеет точные характеристики и предлаг-ся под заданным описанием и кодом товара. 2.расширено-расшир-й продукт,вкл не только образ товара, но и варианты доп-го обслуживания и доп-х товаров. 3.обобщенно-наиболее широкое опред-е товара соответствие след.концепции «на фабрике мы производим косметич-е средства. В магазинах – надежду изменить себя». Классиф-я товаров: 1)по степени присущ-м товарам долговегности. А)длительного пользования(мат-е изделия выдерж-е многократное использование). б)кратковременного пользования(полностью потребл-е или неск-ко циклов использования, порошок,мыло), в) услуги-объекты продажи в виде дейст-й, выгод или удовлетр-й. 2)товары широкого потребления. А)повседневного спроса-которые потребитель покуп-т часто, без раздумий и с миним-ми усилиями. Делится на: основные товары постоянного спроса(товары первой необход-ти), товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев. Б)предварительного выбора-товары которые потреб-ль в процессе выбора сравнивает м.у. собой по показателям качества, цены и внешнего оформления. Делится на: схожие товары-схожие по кач-ву,но разные по цене, не схожие-отлич-ся по кач-ву и по цене, удовл-т одну и туже потреб-ть. В)особого спроса-с уникальными харак-ми, ради приобретения которых затрачив дополнит-е усилия. Г) пассивного спроса-товары которых потреб-ль не знает либо знает, не задумыв-ся их покупать. 3. товары промышленного потребления. А)материалы, детали-польн-ю использ-ся в изделии(сырье, полуфабрикаты,детали). В)капитальное имущество-товары частично присутств-е(стационарн. сооруж-я, стацион-е оборудование) С) вспомогательные материалы,услуги- не присутст-т в готовом изделии. (рабочие материалы, материалы для ремонта, консультац-го харак-ра,технич обслуж-е.)

Упаковка – оболочка товара, которая нужна товару для следующих целей:

1. идентификация, необходимая для брэндинга;

2. удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;

3. самообслуживание в торговле;

4. улучшение качественных характеристик товара.

Выделяют 3 элемента:-внутреннюю,в которой непосред-но помещен сам товар; -внешняя,защита внутренней, -транспортная. Функции:защитная, создание рацион-х единиц по весу и объему для транспор-ки, рекламная, информационная. Элемент упаковки-маркеровка, реализ-ся посредством ярлыков, этикеток, штрих кода. 13 разрядный, 8 разрядный для мелкоштуч-й прод-и, 14 разр-й для транспортировки.

Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – период времени от задумывания идеи нового товара до снятия его с производства. Она исходит из того,что любой товар, рано или поздно вытесн-ся другим более совершенным или дешевым товаром.