- •Глава 1. Закон спроса и его проявление в рыночной экономике
- •Понятие спроса и его виды
- •Функция спроса, закон спроса и его следствия.
- •1.3 Влияние изменения спроса на рыночное равновесие. Взаимосвязь спроса и предложения.
- •Глава 2. Эластичность спроса, как характеристика адаптации рынка к изменяющимся воздействиям.
- •2.1 Понятие и виды эластичности спроса
- •2.2. Стратегии предприятий на основе эластичности спроса.
- •2.3. Влияние эластичности спроса к цене на экономическую деятельность предприятия.
- •Глава 3. Факторы формирующие спрос предприятия.
- •3.1. Ассортиментная политика предприятия и ее влияние на спрос.
- •Основные направления в области формирования ассортимента.
- •3.2. Влияние ценообразования на формирование спроса.
- •Цели и стратегии ценообразования и их влияние на спрос.
- •3.3. Прогнозирование спроса и развитие ценностей предприятия.
- •Факторы товара и рынка, обеспечивающие успех продавца на том или ином сегменте (в порядке убывания их важности для потребителя)
Основные направления в области формирования ассортимента.
Направление |
Влияние на спрос |
Характеристика |
Сокращение ассортимента |
Падение спроса |
Количественное и качественное изменение состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты
|
Расширение ассортимента |
Увеличение спроса |
Количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны |
Стабилизация ассортимента |
Поддержание спроса на одном уровне |
Состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления |
Обновление ассортимента |
Стимулирование спроса |
Качественные и количественные изменения состояния наборов товара, характеризующиеся увеличение показателя новизны |
Совершенствование ассортимента |
Поддержание и стимулирование спроса |
Количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности |
Гармонизация ассортимента |
Симулирование спроса |
Количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации |
3.2. Влияние ценообразования на формирование спроса.
Итоговая цена — результат, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена. Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. В последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.
Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно
размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.
Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают факторы: себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).[8]
Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.
В условиях российской действительности рыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает государству возможность с помощью цен определять приоритеты экономического развития.
Бесспорно, что государство обязано активно влиять на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Но механизм этого воздействия в условиях перехода к рынку в России не отработан, а при высокой степени монополизма многих изготовителей это приводит к быстрому росту цен. Поэтому столь важны такие меры, как установление предельного уровня цен государственными органами; действия, направленные на развитие конкуренции; рациональная налоговая политика и др.
При формировании цен на товары учитываются общеэкономические критерии, определяющие отклонения цен в ту или иную сторону от потребительной стоимости товара. Эти критерии можно подразделить на внутренние (зависящие от руководства и различных служб предприятия) и внешние (не зависящие от самого предприятия и находящиеся за его пределами).
К критериям внутреннего характера можно отнести:
- характер рекламы (чем удачнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
- специфику продукции (чем уникальнее, тем выше цена);
- специфику жизненного цикла продукции;
- качество сервиса;
- имидж производителя.
Внешние критерии выглядят следующим образом:
- политическая стабильность государства;
- характер и степень регулирования экономики государством;
- уровень и динамика инфляции;
- объем и отличительные черты покупательского спроса;
- наличие и уровень конкуренции. [20]
Метод определения цен с ориентацией на спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться поставленной цели. При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее.
- Структуру спроса. Для ценообразования представляют интерес прежде всего общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).
- Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется на рынок, на котором он сравнивает однородные продукты и на основе этого получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу приносит продукт конкретному потребителю.
- Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.
- Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.
- Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель судит о покупке (не покупке) продукта на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему всегда недостает информации.
Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функций спроса осуществляются с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными. [11]
Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга (Таблица 3.2.1).
Таблица 3.2.1