§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации

Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.

Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).

Вторичная информация - информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.

В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:

• каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;

• торговые журналы;

• справочники по предприятиям;

• рекламные объявления;

• образцы продукции;

• профессиональные контакты.

Важным видом вторичных источников сведений для предприятий являются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и экономические журналы, маркетинговые обзоры и т.п. Например, предприятия, выполняющие геодезическо-топографические, маркшейдерские работы, могут пользоваться журналами «Геодезия и картография», «Вестник геодезии», обзорами фирмы «Геосервисприбор».

Для получения информации в процессе проведения маркетинговых исследований промышленными предприятиями в настоящее время широко используются ресурсы сети Интернет.

Основными способами получения первичной информации являются опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос может осуществляться в личной беседе, по телефону и в письменном виде (рассылка опросных листов либо сбор опрашиваемых в определенном месте). Преимущества и недостатки этих разновидностей опроса представлены в таблице.

Преимущества и недостатки различных видов опроса

Вид опроса	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Возможность наблюдать за реакцией опрашиваемого, дать подсказку или разъяснения. Возможность получить исчерпывающую информацию.	Сложность в обработке информации. Ограниченность по объему вопросов. Охват небольшой территории. Нужны специалисты со знанием психологии.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват большой территории.	Ограниченность по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации.
В письменном виде	Широкий охват территории. Легкость в обработке информации. Сбор больших объемов информации.	Большие временные затраты и малая доля возвращаемых опросных листов (при их рассылке).

На практике в настоящее время используется система ежегодного анкетного опроса изыскательских организаций о состоянии производства буровых, горнопроходческих, опытных полевых работ. Опрос производится в письменном виде, респонденты отвечают на ряд вопросов, характеризующих предприятие с точки зрения производственных результатов.

При составлении опросного листа необходимо соблюдать следующие рекомендации:

• объем запрашиваемых сведений должен быть ограничен, не должен требовать значительных затрат времени на ответ;

• должны запрашиваться фактические сведения, не подверженные умозрительным оценкам и округлению;

• сведения должны иметь числовую оценку;

• формы вопросов должны соответствовать существующим формам состояния годовых отчетов, традициям и т.п., то есть не вызывать недоумения у респондентов;

• в текст опросного листа необходимо включать контрольные вопросы для проверки искренности респондентов;

• состав вопросов должен быть тщательно продуман, наличие каждого вопроса должно быть обосновано определенной необходимостью;

• желательно предусмотреть хотя бы небольшую плату исполнителям;

• опрос не должен быть разовым или эпизодическим, он должен повторяться, что исключает вероятность появления случайных ошибок;

• сведения должны запрашиваться и составляться в виде, пригодном для перевода в электронный вид и обработки;

• для совершенствования работы рассылать, получать и систематизировать информацию должно одно лицо.

Рекомендуется рассылать опросные листы в феврале-марте, так как в этот период происходит составление годовых отчетов и потенциальные респонденты могут помнить или легко получить необходимые сведения для ответа на опрос [8, С. 42].

Наблюдение – процесс открытого или скрытого сбора и регистрации событий и моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, продавец, поставщик), перемещение предметов, процессы (поток покупателей, работа машин и оборудования).

В зависимости от участия исследователя наблюдения делятся на активные и неактивные.

Активное наблюдение – исследователь «внедряется» в исследуемую среду, проводит анализ изнутри. Например, для исследования характеристик запросов покупателей можно временно выполнять функции продавца. Неактивное наблюдение производится со стороны, с использованием видеокамер, зеркал, и т.п.

Наблюдение может дать информацию, которую в процессе опроса респондент может по каким-то соображениям и не сообщить. Важной часто бывает невербальная информация (например, неодобрительное выражение лица при взгляде на упаковку товара), которую можно добыть только путем наблюдения за покупателем.

Эксперимент – исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик. Иными словами, исследователь меняет какие-то условия и затем проводит изучение влияния данных изменений на поведение человека или протекание процесса. Если входные характеристики изменяются исследователем, то такой эксперимент носит название лабораторного; если они меняются под действием внешней среды, то эксперимент называется полевым.

Примеры экспериментов в маркетинговой деятельности:

• исследование динамики сбыта при изменении структуры расходов на рекламу;

• исследование реакции покупателей, партнеров, конкурентов на изменение товарного знака;

• исследование реакции потребителя на изменение интерьера магазина;

• исследование поведения конкурента после изменения ставки налога;

• исследование динамики товарооборота после изменения свойств товара.