Глава 4 ценовая политика промышленного предприятия

§ 4.1. Сущность и задачи ценовой политики предприятия

Ценовая политика– это методика управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения предприятия на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий доход, один из самых гибких его элементов. Цена очень тесно связана с потребительским спросом, что необходимо учитывать в ценообразовании (см. рисунок).

Задача ценообразования зависит от политики, проводимой предприятием на рынке. Выделяют несколько наиболее характерных задач ценообразования:

1) выживание– в ущерб предприятию для сохранения бизнеса устанавливаются низкие цены; цель является временной и вынужденной, до стабилизации ситуации;

2) максимизация текущей прибыли– ценообразование, характерное для этапов зрелости и спада ЖЦТ;

3) максимизация роста продаж– ценообразование, ориентированное на проникновение на рынок;

4) максимизация охвата рынка– использование различных цен для разных категорий покупателей: при появлении нового товара на продукцию устанавливаются высокие цены с последующим их снижением для ориентации на массового покупателя.

При расчете цен необходимо учитывать три основных фактора:

1. Уровень спроса и его зависимость от цен. В§ 3.2 мы отмечали, что на промышленных рынках в большинстве случаев спрос является неэластичным, хотя имеются исключения, например спрос на сырьевые товары.

2. Уровень издержек предприятия. Этот уровень определяетминимальный уровень, ниже которого невыгодно устанавливать цену.

3. Цены предприятий-конкурентов и цены товаров-замени­телей. В зависимости от уровня конкуренции на рынке, степени активности и агрессивности конкурентов предприятие может быть вынуждено коренным образом менять планы по осуществлению ценовой политики.

В соответствии с описанными факторами рассматривают три категории методов ценообразования, основанные:

·на издержках (просты, но не учитывают состояния рынка);

·на мнении покупателей (хорошо взаимосвязаны с позиционированием товара на рынке, но для их применения необходимо проведение маркетинговых исследований);

·на ценах конкурентов (учитывают сложившуюся конъюнктуру на рынке, но также требуют затрат на исследования).

§ 4.2. Ценовые стратегии предприятия

Ценовая политика предприятия реализуется через ценовые стратегии^*.

Выработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, нужно постоянно проверять ее на эффективность и при необходимости пересматривать. Ценовые стратегии служат инструментом достижения различных целей предприятия, сформулированных в каждом конкретном случае. Фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например: ежегодное увеличение объема сбыта на 5 %; сохранение цен на уровне конкурентов; получение 15 % отдачи от капиталовложений. Для достижения этих целей требуется выработка ценовой стратегии.

Назовем и кратко охарактеризуем основные ценовые стратегии, которые может применять предприятие.

1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»).Суть стратегии состоит в установлении на товар высокой цены с последующим ее снижением, что позволяет «снять сливки» со всех ценовых сегментов. Стратегия применяется либо для нового, впервые появившегося на рынке товара, либо для товара, которые ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Второй случай редко возникает на рынке ППТН.

2. Стратегия средних цен.Является наиболее типичной для большинства предприятий. Как правило, к данной стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильной прибыли и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке.

3. Стратегия низких цен (проникновения на рынок).Используется предприятиями с целью: проникновения на рынок, увеличения доли своего товара на рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства. Реализуя данную стратегию, предприятие устанавливает на свою продукцию низкую для данного рынка цену с целью привлечь большое количество покупателей (речь в данном случае не идет о демпинговых, т.е. бросовых ценах). Затем предприятие повышает цену в надежде на то, что бльшая часть покупателей останется приверженцами продукции данного предприятия.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли).При данной стратегии цена устанавливается исходя из запланированного объема прибыли. При реализации стратегии цена и объем продаж могутменяться, но запланированный объем прибыли должен быть обеспечен.

5. Стратегия неизменных цен.Предприятие стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства вместо пересмотра цен в сторону увеличенияпредприятие уменьшает массу упаковки, изменяет состав продукции и т.п.Предполагается, что при этом потребитель не должен страдать от таких изменений.

6. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства.Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на производство другого (побочные и сопутствующие товары). Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению затрат на производство другого, так как постоянные затраты относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров, нужно проанализировать, насколько вслед за этим изменятся издержки производства.

7. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос на другой. Это относится к взаимозаменяемым и взаимодополняемым товарам. Прежде чем снижать цену на товар из выпускаемой группы, предприятие должно просчитать возможные изменения спроса на остальные виды товаров и определить, как вследствие этого изменится общий объем прибыли.

8. Стратегия цен в зависимости от назначения товара.Существуют товары, которые могут иметь различное назначение (редко применимо для ППТН), и этот фактор учитывается в ценообразовании. Если новый товар приобретается для подарка, то он может быть продан по более высокой цене. То же относится к напиткам, подарочным изданиям в твердой обложке и т.п. Для эффективного установления цен на такие товары необходимо заранее формировать отношение покупателей к стоимости таких товаров.

9. Стратегия психологических (неокругленных) цен.Стратегия базируется на установлении цен в виде некруглых сумм. Данная стратегия применяется в подавляющем большинстве случаев для товаров народного потребления. Согласно исследованиям, покупатель психологически более комфортно воспринимает цены, оканчивающиеся на нечетную цифру, не обязательно на цифру 9. Многим покупателям нравится получать сдачу, так как возникает ощущение экономии. Однако не для всех потребительских товаров подходит такая ценовая стратегия, цена товара должна выражаться по крайней мере трехзначным числом.

10. Стратегия скидок с цен.При определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке предприятие использует различные скидки с цен. Основными из них являются:

·скидки с цены за покупку большего количества товара;

·скидки за платеж наличными;

·скидки при условии сдачи старого экземпляра изделия как данного предприятия, так и конкурентов;

·сезонные скидки;

·дилерские скидки;

·экспортные скидки;

·премии в виде предоставления товара по низкой цене или бесплатно при условии покупки другого товара;

·скидки на определенный период времени;

·праздничные скидки.

Ц

еновые стратегии функционируют неэффективно, если: цены меняются слишком часто; ценовую политику трудно объяснить покупателям; решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке; цена не соответствует характеристикам целевого рынка; скидки даются набольшуюдолю товаров; конкурент привлекает покупателей скидками на свой товар; участники каналов сбыта недовольны малой долей прибыли; законодательство жестко фиксирует цены.