Глава 6 коммуникации промышленного предприятия

§ 6.1. Сущность и элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия

Маркетинговые коммуникации– это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия решений в маркетинговой деятельности.

Иначе говоря, под маркетинговыми коммуникациями понимается совокупность методов и форм подачи информации и воздействия на определенную аудиторию.

В процессе коммуникации информация доводится коммуникатором (отправителем) посредством какого-либо материального носителя (лист бумаги, компакт-диск, журнал) и какого-либо средства (объявление, рекламный ролик, статья) до коммуниканта (получателя).

Совокупность средств передачи информации и средств представления ее содержания называется медиа или каналом коммуникаций.

Носители информации могут быть классифицированы в зависимости: от способа переноса сообщений (бумажные, магнитные, электронные, конструкционные и т.п.); от формы изображения (лексико-графические, графические, шрифтовые, знаковые и т.п.); от возможности использования (одноразовые и многоразовые).

В зависимости от конечной цели влияния на получателя информации коммуникации делятся на две группы:

1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его выведения на рынок. К этой группе коммуникаций относят: общение, взаимодействие во внутренней среде предприятия; общение, взаимодействие во внешней среде предприятия; мотивацию; контроль обратных связей. По сути, данная группа коммуникаций важна для организации производства и реализует концепцию управления предприятием.

2. Коммуникации по поводу продвижения товара. Данную группу коммуникаций рассмотрим подробнее. В нее включают: стимулирование сбыта; личные продажи и прямой маркетинг; связи с общественностью; спонсорство; продукт-плейсмент; брендинг; рекламу.

2.1. Стимулирование сбыта– маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж. Исходя из целей стимулирования сбыта выделяют три группы мероприятий: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы включают в себя стимулирование отделов предприятия, поощрения сотрудников, проведение конкурсов среди работников отдела сбыта и т.п.

Мероприятия второй группы нацелены на повышение объемов реализуемого посредниками товара (скидки оптовым фирмам, бесплатное предоставление образцов, возмещение части затрат на рекламу и т.п.).

Мероприятия последней группы широко известны современному потребителю на рынке ТНП и ППТН – это скидки, использование купонов, флаеров^*, сэмплинг^*, подарки и т.п.

2.2. Личные продажи и прямой маркетинг– вид продвижения, предполагающий непосредственный контакт с потребителем, в процессе которого принимается решение о покупке. Как было сказано в предыдущей главе, прямая организация продаж характерна для сбыта ППТН и имеет свои преимущества и недостатки. В то же время личные продажи и прямой маркетинг широко распространены при реализации ТНП, например: продажа в пригородном железнодорожном транспорте и метро, продажа по каталогам, продажи в виде презентаций на дому клиента, телевизионный маркетинг, электронный маркетинг.

В литературе, посвященной вопросам коммуникаций, личные продажи часто отделяют от прямого маркетинга.

2.3. Связи с общественностью (PR – паблик рилейшнз) направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа предприятия, на убеждение общественности в необходимости деятельности предприятия и его благотворном влиянии на жизнь общества. Мероприятиями в сфере PR являются: брифинги^*, пресс-конференции, предоставление сведений средствам массовой информации (СМИ), организация докладов о деятельности предприятия; проведение дней открытых дверей, праздников, торжеств, презентаций с привлечением СМИ; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях, пенсионерах и т.п.

2.4. Спонсоринг (спонсорство), в отличие от меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о благе других, рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Эти отношения регламентируются условиями договора. Целями мероприятий спонсоринга являются: достижение и сохранение контактов, взаимодействие с целевыми группами; повышение уровня известности предприятия; создание имиджа предприятия или продукта. В настоящее время спонсорство развивается в четырех отраслях: в области спорта; в области культуры; социальный спонсоринг; экоспонсоринг. Наиболее развитое направление – спортивный спонсоринг (до 65 % расходов в общем объеме затрат на спонсорство).

2.5. Продукт-плейсмент (product-placement) – форма продвижения товара, осуществляемая в виде органичного встраивания товарных марок в медиапрограмму (в сюжеты художественных фильмов, компьютерных игр и т.п.). В настоящее время данный элемент коммуникаций интенсивно развивается, что отчасти обусловлено жестким регулированием и ограничениями, налагаемыми на теле- и радиорекламу некоторых товаров (алкогольные напитки, табачные изделия).

Выделяют следующие основные формы плейсмента: родовой (на передний план выводится семейство товаров); имиджевый (тема, сюжет фильма согласуется с определенной маркой товара); инновационный (путем плейсмента внедряется новинка). Нужно сказать, что данный элемент коммуникаций не развит для продвижения ППТН и вряд ли будет развиваться высокими темпами.

2.6. Брэндинг(branding) – деятельность по разработке и реализации брэнда. Брэнд – известная большинству как потенциальных, так и реальных потребителей торговая марка. Не любая товарная марка является брэндом, над превращением товарной марки в брэнд нужно много работать.

Основными характеристиками брэнда являются: основное содержание; функциональные и эмоциональные ассоциации, выражаемые покупателями; визуальный образ марки; уровень известности марки (сила брэнда); стоимостные показатели.

2.7. Реклама– любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного лица.