§ 2.2. Сущность и особенности маркетинга

на рынке промышленных предприятий

В § 1.1 были приведены общие определения маркетинга. Необходимо дать определение, наиболее точно поясняющее суть маркетинга промышленного предприятия.

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетингкак «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю»[1, с.25].

Более полным является определение, данное Британским институтом маркетинга (British Institute of Marketing and Sales Management). Согласно ему, маркетинг это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства, торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой дляполучения прибыли и для продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

Данное определение в большей степени отвечает нуждам промышленных предприятий, рассматривающих маркетинг как одну из систем управления предприятием, которая предполагает тщательный учет при принятии хозяйственных решений.

Промышленный маркетинг выделяется в зависимости от вида покупателя либо его цели (см. рисунок).

В качестве критерия деления маркетинга на разновидности можно принять также вид товара (маркетинг ППТН, маркетинг товаров народного потребления, маркетинг услуг) либо стадии воспроизводства (маркетинг производственной сферы, маркетинг сферы обращения, маркетинг сферы потребления). В любой из классификаций промышленный маркетинг – это деятельность в сфере производства продукции производственно-технического назначения. Как видно на рисунке, частью межфирменного маркетинга является маркетинг промышленных услуг. В горно-добывающей отрасли промышленные услуги очень важны и часто являются фактором, обусловливающим работу добывающего предприятия. В качестве примера можно привести геологические и геодезические работы, осуществляемые до процесса добычи полезных ископаемых и обусловливающие его.

В целом процесс сегментации рынка, позиционирования товара и концентрации всех усилий предприятия на извлечении прибыли путем удовлетворения потребностей целевого сегмента практически идентичен для производителей как потребительских, так и промышленных товаров. Однако в силу различной природы этих рынков, маркетинг товаров промышленного назначения требует некоторого смещения акцентов в выполняемых функциях по сравнению с потребительским маркетингом (см. таблицу).

Значения различных функций маркетинга для промышленного и потребительского маркетинга

Функция маркетинга	Рынок потребительских товаров	Рынок ППТН
Основные функции
1. Планирование вы­пуска новых изделий	Очень важная функция; акцент делается на анализ и удовлетворение потребительских нужд; большое внимание уделяется стилю	Очень важная функция; основное внимание уделяется техническим характеристикам
2. Закупки (производители в роли покупателей)	Функция средней важности; ценится качество, длительность и условия поставки	Очень важная функция; высокая конкуренция основана на разнице в качестве товаров; срыв поставки может означать провал фирмы
3. Сбыт
3.1. Стандартизация и сортировка	Некоторые товары стандартизованы, но большинство - нет; для обозначения вида стандартов используется маркировка	Многие товары стандартизованы и сортированы; большинство товаров должны отвечать жестким техническим требованиям
3.2. Ценообразова­ние	Важная функция	Ценообразование может уничтожить предприятие или принести ему значительную прибыль
4. Продвижение товара	Очень важная функция; выставки и другие меры часто определяют рост объемов продаж	Важная функция как помощь в деятельности продавца (выпуск проспектов, тестирование и т.п.)
4.1. Реклама	Очень важная функция; как правило, низок уровень осведомленности покупателей; действенно убеждение; важен имидж	Обычно не очень важная функция; привлечение рекламой не всегда эффективно
Продолжение таблицы
Функция маркетинга	Рынок потребительских товаров	Рынок ППТН
4.2. Упаковка	Очень важная функция; внешний вид, удобство потребления, цвет играют решающую роль	Очень важна транспортная упаковка для сохранности товара при транспортировке
4.3. Формирование имиджа	Очень важная функция; иногда важнее рекламы	Важная функция, но часто формирование имиджа связано с выполнением других функций
4.4. Личные продажи	Функция важна для товаров долговременного пользования; в целом личные продажи не очень важны и часто экономически невыгодны	Чрезвычайно важная функция; большинство продаж осуществляется благодаря контактам и хорошим отношениям с покупателем
5. Физическое распределение
5.1. Транспорти­ровка	Очень важно отдать товар в руки розничных торговцев, которые доставят его потребителям	Очень важная функция; существенна увязка транспортировки с планами покупателя по срокам доставки, опоздание может привести к потере клиента
5.2. Хранение	Важная функция; нужные товары должны быть доступны в нужное время	Очень важная функция; часто условием договора является постройка склада продавца рядом с важными клиентами
Вспомогательные функции
6. Кредитование	Приобретает возрастающее значение, особенно в отношении товаров долговременного пользования	Чрезвычайно важная функция; лизинг и кредитование – обычная практика ведения дел, необходимы значительные финансовые резервы
7. Принятие риска	Очень важная функция в связи с повышенным значением для потребителя наличия гарантий, соответствия требованиям по­требителей и т.п.	Важная функция, особенно из-за угрозы устаревания текущих запасов, но при грамотном составлении технического задания не очень опасная
Окончание таблицы
Функция маркетинга	Рынок потребительских товаров	Рынок ППТН
8. Получение информации	Очень важная функция; информация об изменении потребительских предпочтений и действий конкурентов существенна для стратегии маркетинга	Чрезвычайно важная функция для опережения конкурентов; осведомленность промышленных покупателей является залогом успеха

Приведенная таблица показывает, что все рассмотренные функции маркетинга применимы для обоих рынков, но степень важности их различна. Очень важными элементами в комплексе маркетинга потребительских товаров являются реклама, упаковка, фирменный стиль и стимулирование сбыта. В промышленном же маркетинге большее внимание уделяется техническим особенностям, политике ценообразования, покупательскому поведению предприятий, личным продажам, транспортировке, кредитованию, хранению. Средствами достижения успеха часто являются работа с персоналом, обеспечивающим продажи, и модификация продукта к специфическим требованиям клиентов.

Основное назначение маркетинга на промышленном предприятии заключается в создании условий для достижения целей предприятия, ориентации производства на требования рынка, разработки системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышения конкурентоспособности товаров и других мероприятий, обеспечивающих получение максимальной прибыли при минимальных затратах.