- •Глава 1 история маркетинга как науки
- •§ 1.1. Эволюция маркетинга за рубежом
- •Эволюция маркетинга как науки
- •§ 1.2. Развитие отечественной школы
- •§ 1.3. Сущность маркетинга. Модель «4р»
- •§ 1.4. Принципы и области применения маркетинга
- •Глава 2 сущность и концепции маркетинга промышленного предприятия
- •§ 2.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения
- •§ 2.2. Сущность и особенности маркетинга
- •Значения различных функций маркетинга для промышленного и потребительского маркетинга
- •§ 2.3. Основные концепции промышленного
- •§ 2.4. Виды и типы маркетинга промышленного предприятия
- •Глава 3 товар в системе маркетинга промышленного предприятия
- •§ 3.1. Сущность и классификация товара
- •§ 3.2. Характеристика спроса на продукцию
- •§ 3.3. Жизненный цикл продукции производственно-технического назначения
- •§ 3.4. Создание новой продукции производственно-технического назначения
- •§ 3.5. Оценка хозяйственного портфеля предприятия
- •§ 3.6. Товарная марка и товарный знак предприятия
- •Глава 4 ценовая политика промышленного предприятия
- •§ 4.1. Сущность и задачи ценовой политики предприятия
- •§ 4.2. Ценовые стратегии предприятия
- •§ 4.3. Характеристики ценообразования
- •§ 4.4. Виды цен на продукцию
- •Глава 5 сбытовая политика промышленного предприятия
- •§ 5.1. Сущность и основные элементы политики сбыта (распределения)
- •§ 5.2. Способы организации системы сбыта промышленного предприятия
- •§ 5.3. Виды посредников в каналах распределения
- •§ 5.4. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
- •Глава 6 коммуникации промышленного предприятия
- •§ 6.1. Сущность и элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия
- •§ 6.2. Сущность, особенности, функции рекламы
- •§ 6.3. Реклама в промышленном маркетинге
- •§ 6.4. Формирование рекламного бюджета предприятия
- •§ 6.5. Роль интернет-рекламы
- •Глава 1. История маркетинга как науки 4
§ 6.2. Сущность, особенности, функции рекламы
Вопросы, касающиеся отношений в сфере рекламы, регламентирует федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ. В нем дано следующее определение.
Реклама– информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования; формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Отличительные черты рекламы:
·не претендует на беспристрастность;
·«работает» в рамках оплаченного места или времени, четко указывая личность заинтересованной стороны;
·многофункциональна: может стимулировать траты или накопление денег, высокие цели или наоборот;
·является феноменом, способным принести эффект или провал.
Основные принципырекламы:
·планомерность– любая рекламная кампания строится на основе тщательно разработанного плана, ориентирующего на достижение поставленных задач;
·информативность– обеспечивается путем исследования мотивов действий адресата и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге;
·принцип «бильярдного шара» – выражается в мультипликативном экономическом эффекте от рекламы; сила первой рекламной кампании определяет дальнейшие действия: отклик в СМИ, информированность клиентов, партнеров, конкурентов, акционеров, в результате чего растет заинтересованность, вовлеченность в потребление, продажи, прибыль.
Все многочисленные функции рекламы могут быть сведены в следующие группы: маркетинговая; коммуникативная; образовательная; экономическая; социальная.
1. Маркетинговая функция – стимулирование сбыта, продвижение продукции, от производителя до потребителя при снижении затрат.
2. Коммуникативная функциясвязана с передачей группе людей или организаций сообщения, информации.
3. Образовательная функциязаключается в воздействии вкачестве средства обучения; клиенты узнают о новых товарах, услугах, образе жизни, средствах комфорта, стилях поведения; ускоряетсяадаптация нового и неопробованного товара, процесс внедрения достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь.
4. Экономическая функция– стимулирование объема продаж, развитие коммерции, расширение производства вслед за увеличением сбыта.
5. Социальная функция– как позитивное, так и негативное воздействие рекламы на общество. Реклама популяризирует материальные, социальные, экологические, культурные ценности; рекламное законодательство защищает потребителей от вредных товаров и услуг. Однако навязчивая и низкокачественная реклама часто вызывает раздражение и нежелание ее смотреть. В этой связи иностраными исследователями предложен термин «заппинг», означающий «убегание» от рекламы, избегание ее просмотра, например переключение на другой телеканал при появлении рекламного блока. Данный эффект ярко выражен применительно к телерекламе, менее – применительно к радиорекламе.
§ 6.3. Реклама в промышленном маркетинге
В промышленном маркетинге выделяют следующие наиболее широко используемые виды рекламной деятельности:
·публикация рекламных обращений в отраслевых и специализированных периодических изданиях;
·выпуск брошюр с описанием ППТН, областей применения, услуг, сопутствующих процессам продаж и использования ППТН;
·рассылка рекламных материалов потенциальным заказчикам по обычной и электронной почте;
·использование возможностей сети Интернет – создание корпоративного сайта, его регистрация в поисковых системах и т.п.;
·выпуск информационных писем с рекламными текстами о достоинствах продукции и услуг;
· организация выставочных стендов, экспозиций, презентаций;
·изготовление каталогов;
·производство мелких рекламных сувениров с логотипом предприятия (ручек, календарей, записных книжек, брелоков);
·изготовление (заказ) и размещение наружной рекламы.
Одна из особенностей рекламы в промышленном маркетинге,в отличие от потребительского, состоит в том, что с ее помощью невозможно осуществлять полное управление процессом воздействияна потребителей со стороны продавца. При покупке ТНП решающую роль нередко играет эмоциональная составляющая рекламного сообщения, которое обращено не к логике, а к впечатлениям покупателя.
Продукция производственно-технического назначения приобретается при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Деловым потребителям необходимо представить информацию, которая сможет убедить их в преимуществах продукции, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к проведению деловых переговоров по купле-продаже ППТН.
Обычно в принятии решения о закупке ППТН участвуют несколько человек – снабженцы, инженеры, конструкторы, руководители среднего звена (мастера, прорабы, старшие механики). Окончательное решение принимает руководитель высшего звена, поэтому цель рекламы на промышленном рынке – донести информацию до руководителя такого уровня.
Основными видами рекламы на рынке ППТН являются товарная и фирменная:
1) товарная реклама формирует и побуждает спрос, информирует потребителей о свойствах и достоинствах продукции;
2) престижная (фирменная)рекламапредставляет собой информацию о достоинствах производителя, его выгодных отличиях от конкурента; главная задача такой рекламы – формирование положительного образа производителя в сознании лиц, ответственных за принятие решений о покупке.
По форме воздействия на целевых потребителей различают прямую и косвенную рекламу:
1) прямаярекламаосуществляется на коммерческих условиях, прямо указывает на рекламодателя;
2) косвенная рекламавыполняет рекламную функцию в завуалированной форме, без использования прямых каналов распространения (научная статья, опубликованная в отраслевом журнале по проблеме, решаемой с помощью данной продукции).
Важное значение имеют мотивы покупки (побуждающие факторы), отражаемые продавцом в рекламе ППТН. Мотивы обобщенно делят на первичные и вторичные:
1) первичные мотивы – качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, качество и широта комплекса сопутствующих деловых услуг, высокая производительность, долговечность, прочность, надежность и т.д.;
2) вторичные мотивы – полнота ассортимента, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках и конкурсах, тщательность лабораторных тестов и испытаний, мнение других покупателей по поводу данной продукции.
В промышленном маркетинге на рекламу ППТН в среднем направляется 1-3 % от суммы продаж. Это значительно меньше, чем в маркетинге ТНП. Причина заключается в специфике организации сбыта ППТН.
Таким образом, можно сформулировать основные особенности рекламы в промышленном маркетинге:
1) значительная доля рекламы ППТН размещается в специализированных, отраслевых, а не в массовых изданиях;
2) нет необходимости яркого оформления рекламы ППТН, средством передачи информации может быть информационное письмо, оформленное в строгом, деловом стиле;
3) содержание рекламы ППТН представляет собой в основном описание технических характеристик продукции;
4) менее массовый охват; рассылка рекламы ППТН осуществляется по значительно меньшему количеству адресов, чем рекламы ТНП;
5) роль рекламного средства может играть письмо (оферта*), посылаемое с целью начать переговоры для заключения контракта.