§ 6.4. Формирование рекламного бюджета предприятия

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко выявлять основных исполнителей.

Вопросы, связанные с разработкой рекламного бюджета, рассматривают многие специалисты в области рекламы, в частности Е.В.Ромат [8].

Расходы на рекламу формально рассматриваются как текущие затраты. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета условно делится на два блока:

1) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

2) распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов.

Наиболее важными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

·объем и размеры рынка;

·специфика рекламируемого товара и текущий этап его жизненного цикла;

·размеры и мощность рекламодателя;

·роль, которую играют те или иные виды рекламы в маркетинговой стратегии предприятия;

·объем рекламных затрат главных конкурентов предприятия.

На различных этапах жизненного цикла используются различные виды рекламы. На этапах внедрения в основном применяют информативную рекламу, на этапе роста – стимулирующую, на этапах зрелости и спада – в основном напоминающую.

Среди наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета выделяют следующие:

1. Исходя из финансовых возможностей. При использовании данного метода предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению руководства, возможно.

2. С учетом затрат в предыдущий период. Бюджет корректируется в соответствии с изменяющимися условиями.

3. Установление фиксированного процента от объема продаж. Данный метод легок в применении и признает взаимосвязь объема рекламных затрат и объема товарооборота.

4. Использование практики конкурентов.

5. На основе экспертных оценок. Приглашается группа экспертов, специалистов в области рекламы и торговли. Эксперты сами разрабатывают или предлагают готовый перечень факторов, влияющих на объем продаж. В результате экспертной группой определяется один или несколько проектов объема рекламного бюджета.

6. Использование математических и статистических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует большое количество таких моделей, от расчета коэффициента линейной корреляции до построения многофакторных моделей.

Ни один из приведенных методов не является универсальным и оптимальным, гарантирующим единственно возможный уровень расчета расходов на рекламу. При выборе метода необходимо учитывать специфику маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовые возможности предприятия.

Распределение затрат на рекламу осуществляется по следующим направлениям:

·функциям рекламной деятельности;

·сбытовым территориям;

·средствам рекламы;

·рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

·материальные затраты на производство рекламоносителей;

·расходы на приобретение рекламного пространства и времени – закупка места на газетных полосах, страницах журналов, эфирного времени на радио и телевидении, площадей наружной рекламы и т.п.;

·административные расходы – основная составляющая статьи – заработная плата работников рекламной службы;

·гонорары рекламным агентам;

·прочие рекламные затраты (почтовые и транспортные расходы, закупка информационных баз и т.п.).