3.2. Опорный конспект

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития экономики характеризуется высоким динамизмом, насыщением товарных рынков и, как следствие, крайне жесткой конкуренцией. Чрезвычайно быстро меняются и условия внешней по отношению к организации (форме) среды. Проблемы обеспечения роста фирмы, сохранения положения на рынке или просто выживания в нынешних условиях становятся все более сложными. Эти проблемы еще более обостряются для отечественных фирм, болезненно врастающих в рыночную экономику.

Экономисты и специалисты по управлению настойчиво ищут методы противостояния, нейтрализации негативного влияния современной экономической конъюнктуры. К таким методам, в частности, относится стратегическое планирование и управление.

Эти подходы к управлению базируются на так называемой новой управленческой парадигме (системе взглядов, вытекающих из новых идей и научных результатов управленческой науки).

Старая управленческая парадигма рассматривала организацию (фирму)

как «закрытую систему», цели, структура и результаты деятельности которой в основном определялись внутренними факторами и считались стабильными в течение длительного времени.

Новая же парадигма, основанная на системном и ситуационном подходах к управлению, рассматривает фирму как «открытую» систему, для которой успех и эффективность деятельности определяется не столько её внутренними факторами, сколько успешным взаимодействием фирмы с внешней средой. Успех фирмы определяется тем, насколько она удачно приспосабливается к изменяющемуся внешнему окружению (экономическому, политическому и т.д.).

Этот подход к управлению не умаляет роли традиционного оперативного управления финансами, научно-технической деятельностью, производством, персоналом и другими факторами. Он просто смещает приоритеты, устанавливая задачи выживания фирмы в постоянно ожесточающейся рыночной среде на первое место.

Реализацией новой парадигмы является стратегический подход к планированию и управлению, опирающийся на тезис «от будущего к настоящему». Фирма, системно анализируя свое нынешнее конкурентное положение в будущем, формулирует стратегию его достижения.

Цель изучаемой дисциплины – ознакомить слушателей с технологией формирования стратегии фирмы – основой стратегического планирования и управления, привить основы стратегического мышления.

Рекомендуемые методические подходы пригодны для разработки стратегий для всех типов организации – корпораций, средних, малых предприятий, общественных и коммерческих организаций.

25

Приведенные в тексте примеры матриц, использованных на разных этапах анализа и разработки стратегий, не являются догмами. Они приведены для пояснения методических подходов к исследованиям и для мобилизации творческого мышления аналитиков. Конкретные ситуации могут потребовать другие типы матриц.

Все этапы анализа и разработки стратегии, рассматриваемые в курсе лекций в данном пособии, предоставляют студентам прекрасные возможности для применения теоретических и практических знаний, полученных ими при изучении курсов теории систем, системного анализа, методов прогнозирования.

Оценку стратегии часто представляют как точную науку, как способ решения о том, что организация должна делать. В действительности методы анализа, рассмотренные в главах 7 и 8, полезны как источники информации для лиц, принимающих решение по стратегии.

Рассмотрение показало, что различные методы анализа по-разному полезны для улучшения качества стратегических решений. Часть из них просто расширяют кругозор руководителей, открывают им глаза, часть – позволяет увидеть рациональные зерна, лежащие в основе стратегии, часть дает более деятельное рассмотрение и является полезным для понимания условий приемлемости и реализуемости конкретных стратегий.

Сколь бы подробной и тщательной ни была оценка стратегий, она, возможно, не охватит все проблемы и ловушки, которые могут встретиться в процессе реализации стратегии. Поэтому необходимо осознать, что стратегические решения могут отклоняться или даже существенно изменяться в процессе их реализации.

Полезные рекомендации по использованию методических методов при многофакторном анализе ситуации и сложных систем можно найти в работах профессора Л.А.Мартыщенко и др.; профессора И.Б.Арефьева и др.

РАЗДЕЛ 1. Общие вопросы стратегического управления

ВВЕДЕНИЕ

Раздел посвящен рассмотрению сущности стратегического управления (СУ), его роли в общей проблеме управления организацией. Разбираются основные понятия СУ, особенности стратегических решений. Основные этапы СУ. Понятия стратегии и основные этапы ее разработки.

После изучения данного раздела рекомендуется ответить на вопросы для самопроверки и на вопросы теста 1.

В случае если ответы на какие-либо вопросы вызовут затруднение или неуверенность, рекомендуется прочитать: Гапоненко, А.Л. Стратегическое управление: учебник для вузов /А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. – М.: Омега-

Л, 2004 (с. 3 – 27).

26

1.1. Основные понятия стратегического управления

Термин «Стратегия – предприятия» (корпоративная стратегия) относится к любому типу организации – малым, средним и большим коммерческим, общественным или государственным и частным. В дальнейшем изложении будет использоваться термин «Организация», как обобщающий все формы экономических субъектов.

Разработка стратегии организации является наивысшим уровнем принятия стратегических решений. Стратегические решения характеризуются следующими особенностями [1, 7]:

Стратегические решения имеют дело со спектром направлений деятельности организации.

Стратегические решения увязывают направления деятельности организации с окружающей средой, в которой она работает.

Стратегические решения согласуют направления деятельности организации с ее ресурсными возможностями.

Стратегические решения имеют отношение к обеспечению организации важнейшими ресурсами, необходимыми для ее развития в будущем.

Стратегические решения воздействуют на все уровни оперативных решений.

Стратегические решения (стратегия) находятся под воздействием ценностей и ожиданий тех, у кого имеется власть внутри и вне организации (акционеры, финансовые структуры, менеджеры, рабочие, поставщики, местная администрация и другие).

Стратегические решения определяют долговременное направление развития организации.

Стратегия – это совокупность решений, направленных на реализацию видения организации в длительной перспективе, в идеале согласующая ее ресурсные возможности с изменяющимися внешними воздействиями и, в особенности, со своими рынками, покупателями, клиентами, а также с ожиданиями всех соучастников деятельности организации.

Стратегические решения сложны в силу их высокой степени неопределенности, требований интегративного, системного подхода, сильного влияния на изменения в организации.

1.2. Характеристики стратегического управления

Стратегии существуют на разных уровнях организации, обычно их делят на корпоративные, деловые и функциональные.

Корпоративная стратегия или стратегия организации охватывает вопросы общего облика организации, ее миссии, управление структурой и финансами, распределение ресурсов между аспектами деятельности и продуктами, вопросы финансовой политики, диверсификации и приобретений.

Деловая стратегия (стратегия бизнеса) обычно относится к СДЕ и охватывает вопросы номенклатуры продуктов или услуг, развитие продуктов и рынка, а также вопросы финансирования, распределения ресурсов между продуктами в масштабах самостоятельной единицы в составе организации.

27

Функциональные стратегии относятся к уровню оперативного управления, к различным функциям организации – маркетингу, финансовой деятельности, НИОКР, производству и так далее.

Весьма важным является вопрос целенаправленности стратегий более низких уровней на положения корпоративной стратегии.

Несмотря на сравнительно большой срок использования концепции стратегического планирования, единая строгая система понятий и определений отсутствует. Наиболее часто используются следующие понятия (рис. 1.1).

Миссия (генеральная цель) организации.

Миссия организации отражает главную мотивацию, смысл существования, предназначение организации, сферу ее деятельности и ее границы. Упрощенно это ответ на вопросы: «Чем мы занимаемся, а чем – нет?», «Для чего мы существуем?» [3,4, 8].

Общая цель организации.

Она обычно означает общее, часто качественное декларирование основных действий и из результатов в соответствии с миссией организации.

Цели (задачи) организации.

Это конкретные качественные показатели конечного ожидаемого результата. По сути это – детализация общей цели, ее декомпозиция.

Стратегии – это обычно общие заявления о намерениях, дающие представление о типах действий, направленных на достижение целей.

Программы и проекты – это более конкретные планово-организующие документы по достижению конечных результатов в оперативном пространстве.

Контроль – это систематизированный анализ результатов деятельности организации и сопоставление их с поставленными целями.

Стратегическая деловая единица (СДЕ, SBU) – это структурное образование внутри организации, у которого существует внешний рынок для его продукции или услуг, отличающийся от продукции или услуг другой СДЕ. Для общественных организаций – это часть организации или служба, имеющая самостоятельную группу клиентуры.

Диверсификация – это изменение или расширение номенклатуры товара (продукции или услуг),предлагаемого организацией.

Интеграция – это расширение делового цикла основной организации за счет включения в ее состав других организаций, обычно осуществляемое за счет слияний и приобретений.

Дифференциация – стратегия, построенная на выделении своего товара из массы функционально одинаковых.

Концентрация (фокусирование) – стратегия, направленная на достижение лидирующего положения в узком сегменте рынка.

Культура организации – это совокупность психологического климата, стиля, принципов, распорядка жизни и деятельности организации, ее формальной структуры, традиций и внешних символов.

28

Миссия организации	Общее выражение мотивации, смысла
	существования организации, сфера ее
	деятельности и ее границы
Общая цель организации	Общая, часто декларативная
	характеристика действий, вытекающих из
	миссии организации.
Цели (задачи) организации	Декомпозиция общей цели в виде набора
	конкретных численных показателей
	результатов деятельности.
Стратегии	Широкая категория типов действий по
	достижению целей.
Программы и	Отдельные планово-организационные
проекты	шаги по реализации стратегий в
	оперативном пространстве
Контроль	Отслеживание и анализ результатов
	действий для:
	корректировки целей;
	оценки эффективности действий и
	стратегии;
	корректировка стратегий (при
	необходимости)

Рис. 1.1. Пояснение смысла и связи терминов стратегического управления

Стратегическое управление – это процесс принятия стратегических решений (выработки стратегии), стратегическое планирование и реализация стратегии.

В соответствии с этим стратегическое управление включает в себя три важнейших элемента:

-стратегический анализ;

-стратегический выбор (разработка стратегии);

-реализация стратегии.

Стратегический

анализ

Стратегический		Реализация
выбор (разработка		стратегии
стратегии)

Рис.1.2. Связь между элементами стратегического управления

29

Реальности использования стратегического управления не подтверждают линейной последовательной связи между ними. Фактически существующие обратные связи между элементами стратегического управления приводят к замкнутому циклу, непрерывному процессу, см. рис. 1.2.

Стратегический анализ

Стратегический анализ направлен на уяснение, понимание стратегического положения организации.

Какие изменения ожидаются в окружающей среде и как они повлияют на организацию и виды ее деятельности?

Каковы ресурсы сильной позиции организации в контексте этих изменений?

Чего ожидают от организации отдельные лица, группы, связанные с ней менеджеры, акционеры, владельцы, профсоюзы и другие, и как эти ожидания сказываются на текущем и будущем положении организации?

Цель стратегического анализа – сформировать точку зрения на важнейшие факторы, влияющие на текущее и будущее благосостояние организации, и подготовить базу для выбора стратегии. Основные аспекты стратегического анализа показаны на рис. 1.3.

Внешнее		Стратегические
окружение		возможности

Стратегический

анализ

Культура		Ожидания
организации		соучастников
		деятельности

Рис. 1.3. Аспекты стратегического анализа

Внешнее окружение

Организация существует в контексте комплекса коммерческого, экономического, политического, технологического и социального окружения. Это окружение изменяется, и понимание его воздействия на организацию является важнейшим вопросом стратегического анализа.

Диапазон изменений может быть весьма широким, часть из них создают для организации возможности, а другие – угрозы.

Проблемой здесь является выделение наиболее важных с точки зрения стратегического выбора факторов влияния и реалистичность их оценки [1, 7].

30

Ресурсы организации (Стратегические возможности)

На формирование и выбор стратегии значительное влияние оказывают «внутренние» факторы. Одним из направлений оценки стратегических возможностей организации является рассмотрение ее сильных и слабых сторон.

Оценки сильных и слабых сторон могут быть проведены в следующих направлениях:

-физического состояния производства;

-качества менеджмента;

-финансовой структуры;

-продукции;

-персонала и других.

Конечная цель анализа ресурсов организации – выявить влияние внутренних факторов на стратегию и те возможности, которыми располагает или может располагать организация.

Ожидания различных соучастников деятельности организации

Организация работает во взаимодействии и под влиянием широкой группы соучастников ее деятельности, таких как владельцы, акционеры, поставщики, местные власти и других. Их ожидания будут определять приемлемость стратегий, выдвигаемых менеджментом. Оценка этих ожиданий и степени их влияния на стратегию является важным аспектом стратегического анализа.

Культура организации

В последнее десятилетие управленцы начали осознавать важную роль человеческого фактора в деятельности организации. Обобщающим понятием, включающим большинство аспектов человеческого фактора является так называемая культура организации [1, 7]. Она включает в себя систему ценностей, традиции, структуру власти, психологический климат, организацию работы и другие моменты. Культура организации также является значимым фактором влияния на стратегический выбор и должна являться объектом анализа.

Сопоставление результатов стратегического анализа с действующей стратегий и целями организации формирует круг проблем, требующих разрешения.

Стратегический выбор (Разработки стратегии)

Стратегический анализ создает базу для стратегического выбора (формирования стратегии).

Этот элемент стратегического управления включает в себя 3 этапа:

-Формирование набора стратегий,

-Оценка разработанных стратегий,

-Отбор и окончательный выбор стратегии.

31

Хорошо проведенный стратегический анализ должен создать объем информации, позволяющий разработать несколько возможных направлений действий. Наличие многовариантности является обязательным условием процесса стратегического управления.

Этап оценки стратегий предполагает их рассмотрение с позиций соответствия совокупности условий внешней и внутренней средне позиций их реализуемости и, наконец, с позиций приемлемости для соучастников деятельности организации.

Отбор стратегий сводится к принятию окончательного решения об использовании одной или нескольких наиболее приемлемых стратегий. Этот процесс обычно является прерогативой высшего руководства организации и не всегда является объективно логическим решением. Он может быть результатом сложного сочетания логики, интуиции и влияния заинтересованных соучастников деятельности организации и ее совладельцев.

Реализация стратегии

Реализация стратегии – это перевод ее в действие и этот процесс состоит из нескольких стадий. Это планирование ресурсного обеспечения, затем изменение организационной структуры, обеспечивающее проведение стратегии в жизнь, и, наконец, формирование системы управления стратегическими изменениями.

Отметим, что реализация стратегии является предметом самостоятельного рассмотрения и не входит в объем данного курса.

Следует иметь в виду, что стратегическое управление не является строго упорядоченной последовательностью шагов. Стратегическое управление – это творческий, итеративный процесс, базирующийся на опыте руководителей, их чувствительности к изменениям внешней и внутренней среды и тех уроках, которые они извлекают из работы на своих рынках.

Вопросы для самопроверки к разделу 1

1.Что такое стратегическое управление? В чем его отличие от оперативного управления?

2.Какие проблемы организации относятся к сфере стратегического управления?

3.Каково основное содержание этапов стратегического управления?

4.В чем суть процесса формирования стратегии организации?

32