10. Канал сбыта в системе комплекса маркетинга

Каналы сбыта являются трудно управляемыми элементами структуры маркетинга, поскольку требуется существенное время для изменения системы сбыта. Сложность целенаправленного изменения этого элемента комплекса маркетинга усугубляется взаимосвязью его с другими предприятиями и их сотрудниками, с которыми возможны конфликты. Бартер еще более разъединяет производителя и потребителя усложняет задачу маркетингового управления сбытом.

Российская система сбыта претерпевает трансформации, что осложняет работу на отечественном рынке. Ей характерны: слабая управляемость каналов сбыта; неполное выполнение обязательств субъектами отношений; неразвитость партнерской ответственности; принятие решений по каждой сделке в отдельности, что приводит к постоянным переговорам.

Канал сбыта - связующее звено производителя с конечным потребителем. Его анализ и текущая коррекция способствуют укреплению конкурентных позиций продукции. Канал сбыта должен быть чувствительным к нуждам и потребностям покупателя. Оперативно отвечать на вопросы: Что? Где? Когда и каким образом потребитель хочет приобрести товар? Надежно функционировать с учетом характерных особенностей товара. Непрерывно должны оцениваться варианты товара по затратам с учетом возможности быстрого изменения существующей системы канала сбыта. Следует стимулировать повышение эффективности канала сбыта, проводить мероприятия, способствующие сокращению конфликтных ситуаций между субъектам отношений.

10.1. Функции сбыта

Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта, следующие.

• Мероприятия по продажам, связанные с их организацией: личная продажа и продвижение товара; реклама; предпродажные презентации и демонстрации продукта; переговоры по ценам и условиям продажи.

• Физический сбыт, обеспечивающий движения товара: получение поступающих товаров; хранение и доставка товаров; делопроизводство по обработке заказов, выставлению счетов и получению оплаты.

• Обслуживание и модификация товара, которая предполагает: его упаковку и переупаковку; изменения его в соответствии с требованиями потребителей; послепродажное обслуживание (обслуживание, ремонт, совершенствование старого товара).

• Информационный обмен для обеспечения производителя результатами исследования рынка (отчетами о потребителях, конкурентах и тенденциях в области сбыта.

• Контроль и снижение вероятности рисков кредитования потребителей, управления запасами готовой продукции, приобретения материальных средств (складских помещений, транспортных средств, офисного оборудования).

Каждая из функций должна выполняться определенным участником канала сбыта, а прибыль должна распределяться между участниками канала сбыта пропорционально величине добавленной стоимости, полученной ими благодаря выполнению этих функций.

В российских каналах сбыта пока слабо реализуются функции сервисного обслуживания, информационного обмена, контроля и снижения вероятности рисков. То есть в отечественной практике сбыта в настоящее время добавленная стоимость создается, в основном, за счёт мероприятий по продажам и физического сбыта. Сложность состоит не в реализации рассмотренных функций, а в распределении персональной ответственности за их выполнение и прибыли пропорционально величине добавленной стоимости, полученной благодаря выполнению соответствующих функций.