- •Министерство образования и науки российской федерации а. В. Дьяченко
- •Учебное пособие
- •Введение: маркетинговая философия и методология современного предпринимательства
- •Основные понятия, концепции и приоритеты маркетинга
- •Функции и задачи маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Ступени эволюции концепции маркетинга
- •Рыночный цикл
- •Открытые вопросы:
- •1. Под потребностью в маркетинге понимают…
- •10. Под потребителем в маркетинге понимают…
- •2. Товар, услуга и их характеристики
- •2.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.2. Товар (услуга) как инструмент управления маркетингом
- •2.3. Услуга индустрии гостеприимства
- •1. В маркетинге понятие «уровни товара», согласно трактовки ф. Котлера, отражает…
- •3.2. Рыночные стратегии роста производства
- •3.3. Конкурентные преимущества и их источники
- •3.4. Конкурентные стратегии
- •3.5. Функции системы маркетинга
- •Вопросы и примеры:
- •1. Типовая конкурентная стратегия определяется:
- •4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
- •Система маркетинговой информации
- •4.3. Процесс анализа потребителей
- •4.4. Условия эффективной сегментации рынка
- •4.5. Особенности сегментации при различных рыночных стратегиях деятельности
- •4.6. Процесс сегментации
- •4.5. Критерии сегментации
- •Вопросы для закрепления:
- •1. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:
- •3. Сегмент – это:
- •4. Под сегментом рынка в маркетинге понимают…
- •5. Для почтового опроса не свойственно…
- •7. Первичные данные представляют…
- •Наиболее привлекательный сегмент
- •Высокие
- •5.2. Целенаправленный отбор
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Если фирма продает товар (или услугу) по единой цене на всем рынке, то используется стратегия ___________маркетинга.
- •6. Позиционирование (Как убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)
- •6.1. Позиционирование
- •6.2. Дифференциация продукции, получение конкурентных преимуществ
- •6.3. Следствия непонимания нужд потребителей
- •6.4. Анализ потребителей и позиционирование товара
- •Вопросы для закрепления:
- •7. Маркетинговая интерпретация гостеприимства
- •7.1. Инструментальное содержание гостеприимства
- •7.2. Особенности маркетинговой стратегии услуги
- •8. Основные инструменты комплекса маркетинга: товар
- •Создание потребительных ценностей
- •Доставка ценностей потребителю
- •8.1. Жизненный цикл товара и услуги
- •Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла
- •8.2. Разработка нового товара
- •8.4. Ассортимент продукции
- •Франция
- •Глубина
- •8.5. Торговая марка
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под жизненным циклом товара на рынке маркетологи понимают…
- •9.1. Задачи ценообразования
- •9.2. Подходы к ценообразованию
- •9.3. Дифференцированное ценообразование и скидки
- •9.4. Политика ценообразования
- •Вопросы для закрепления:
- •10. Канал сбыта в системе комплекса маркетинга
- •10.1. Функции сбыта
- •10.2. Структура канала сбыта
- •Производитель
- •Потребители товаров широкого потребления
- •Потребители товаров производственного назначения
- •10.3. Маркетинговый контроль и согласование интересов участников канала сбыта
- •10.4. Формирование эффективных каналов сбыта
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под товародвижением в маркетинге следует понимать…
- •11.1. Структура методов продвижения товара
- •1. Лицо, являющееся источником рекламной информации согласно Закону «о рекламе» является…
- •12.2. Структура плана маркетинга предприятия
- •12.3. Особенности планов маркетинга предприятия
- •12.4. Принципы организации службы маркетинга и сбыта
- •12.5. Структура организации службы маркетинга по видам товара
- •Достоинства организации:
- •12.6. Структура по сегментам потребителей
- •Достоинства:
- •12.7. Структура, ориентированная на разделение функций
- •12.8 . Контроль в системе маркетинга
- •Основные аспекты контроля, проводимого отделом маркетинга
- •1. Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции…
- •2. Сущность понятия «планирование маркетинга» в наиболее общем виде отражают следующие утверждения…
- •4. Постоянная, систематическая проверка и оценка процессов в области маркетинга представляет собой…
- •13.2. Маркетинговый выбор страны внешнеэкономической деятельности и соответствующей стратегии
- •13.3. Интернет-маркетинг
- •13.4. Маркетинг услуг
- •1. Продажа товаров через Интернет, когда система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия, представляет собой…
- •2. Характерной чертой банковской услуги является…
- •3. Существенным отличием коммерческого маркетинга от некоммерческого является…
- •Библиография
11.1. Структура методов продвижения товара
Выделяют следующие методы продвижения товара: реклама; продвижение товара; личные продажи; прямой маркетинг; связи с общественностью.
Реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле и радио передач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т. п. Она направлена на информирование общественности с использованием приемов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена.
Продвижение товара направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки). Это направление динамично развивается.
Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.
Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка.
Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спонсорства, фирменных журналов и книг. Этому методу свойственна надуманность и стихийность.
Структуру системы продвижения товара следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка. Её элементы должны быть взаимно увязаны. Рис.11.1 иллюстрирует эффективность методов продвижения потребительских товаров, а рис.11.2 - эффективность методов продвижения товаров производственного назначения.
Высокая
Реклама
Эффективность
Продви-жение
товара
Личные
продажи
Связи
с обществен-ностью
Низкая
Рис. 11.1. Эффективность методов продвижения потребительских товаров
Высокая
Эффективность
Личные
продажи
Продви-жение
товара
Реклама
Связи
с обществен-ностью
Низкая
Рис. 11.2. Эффективность методов продвижения товаров
производственного назначения
Предприятие получает наилучшую отдачу от кампании по продвижению товара, решая комплексно следующие взаимосвязанные задачи: разработка и формулирование концепции кампании и оценка её эффективности; четкое определение цели, задач и методов реализации концепции кампании; расчет сметы; определение СМИ, каналов и изданий которые целесообразно использовать; проведение предварительной оценки результатов кампании, текущей (в ходе её) и окончательной после завершения.
11.2. Стратегия притягивания и стратегия проталкивания
В каналах сбыта могут применяться стратегии притягивания или проталкивания. В зависимости от стратегии меняются субъекты, на решения которых оказывается влияние. Стратегия притягивания предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной рекламы) с целью обеспечения такого спроса у конечного потребителя, что прибыль от реализации будет достаточным стимулом для продвижения продукции самим посредником. Здесь спрос потребителя притягивает продукцию посредством каналов сбыта. Например, спрос на товары с известной потребителю торговой маркой.
Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и т. п. Эта стратегия часто применяется в каналах сбыта ТПН.
Тесты: