- •Министерство образования и науки российской федерации а. В. Дьяченко
- •Учебное пособие
- •Введение: маркетинговая философия и методология современного предпринимательства
- •Основные понятия, концепции и приоритеты маркетинга
- •Функции и задачи маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Ступени эволюции концепции маркетинга
- •Рыночный цикл
- •Открытые вопросы:
- •1. Под потребностью в маркетинге понимают…
- •10. Под потребителем в маркетинге понимают…
- •2. Товар, услуга и их характеристики
- •2.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.2. Товар (услуга) как инструмент управления маркетингом
- •2.3. Услуга индустрии гостеприимства
- •1. В маркетинге понятие «уровни товара», согласно трактовки ф. Котлера, отражает…
- •3.2. Рыночные стратегии роста производства
- •3.3. Конкурентные преимущества и их источники
- •3.4. Конкурентные стратегии
- •3.5. Функции системы маркетинга
- •Вопросы и примеры:
- •1. Типовая конкурентная стратегия определяется:
- •4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
- •Система маркетинговой информации
- •4.3. Процесс анализа потребителей
- •4.4. Условия эффективной сегментации рынка
- •4.5. Особенности сегментации при различных рыночных стратегиях деятельности
- •4.6. Процесс сегментации
- •4.5. Критерии сегментации
- •Вопросы для закрепления:
- •1. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:
- •3. Сегмент – это:
- •4. Под сегментом рынка в маркетинге понимают…
- •5. Для почтового опроса не свойственно…
- •7. Первичные данные представляют…
- •Наиболее привлекательный сегмент
- •Высокие
- •5.2. Целенаправленный отбор
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Если фирма продает товар (или услугу) по единой цене на всем рынке, то используется стратегия ___________маркетинга.
- •6. Позиционирование (Как убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)
- •6.1. Позиционирование
- •6.2. Дифференциация продукции, получение конкурентных преимуществ
- •6.3. Следствия непонимания нужд потребителей
- •6.4. Анализ потребителей и позиционирование товара
- •Вопросы для закрепления:
- •7. Маркетинговая интерпретация гостеприимства
- •7.1. Инструментальное содержание гостеприимства
- •7.2. Особенности маркетинговой стратегии услуги
- •8. Основные инструменты комплекса маркетинга: товар
- •Создание потребительных ценностей
- •Доставка ценностей потребителю
- •8.1. Жизненный цикл товара и услуги
- •Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла
- •8.2. Разработка нового товара
- •8.4. Ассортимент продукции
- •Франция
- •Глубина
- •8.5. Торговая марка
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под жизненным циклом товара на рынке маркетологи понимают…
- •9.1. Задачи ценообразования
- •9.2. Подходы к ценообразованию
- •9.3. Дифференцированное ценообразование и скидки
- •9.4. Политика ценообразования
- •Вопросы для закрепления:
- •10. Канал сбыта в системе комплекса маркетинга
- •10.1. Функции сбыта
- •10.2. Структура канала сбыта
- •Производитель
- •Потребители товаров широкого потребления
- •Потребители товаров производственного назначения
- •10.3. Маркетинговый контроль и согласование интересов участников канала сбыта
- •10.4. Формирование эффективных каналов сбыта
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под товародвижением в маркетинге следует понимать…
- •11.1. Структура методов продвижения товара
- •1. Лицо, являющееся источником рекламной информации согласно Закону «о рекламе» является…
- •12.2. Структура плана маркетинга предприятия
- •12.3. Особенности планов маркетинга предприятия
- •12.4. Принципы организации службы маркетинга и сбыта
- •12.5. Структура организации службы маркетинга по видам товара
- •Достоинства организации:
- •12.6. Структура по сегментам потребителей
- •Достоинства:
- •12.7. Структура, ориентированная на разделение функций
- •12.8 . Контроль в системе маркетинга
- •Основные аспекты контроля, проводимого отделом маркетинга
- •1. Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции…
- •2. Сущность понятия «планирование маркетинга» в наиболее общем виде отражают следующие утверждения…
- •4. Постоянная, систематическая проверка и оценка процессов в области маркетинга представляет собой…
- •13.2. Маркетинговый выбор страны внешнеэкономической деятельности и соответствующей стратегии
- •13.3. Интернет-маркетинг
- •13.4. Маркетинг услуг
- •1. Продажа товаров через Интернет, когда система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия, представляет собой…
- •2. Характерной чертой банковской услуги является…
- •3. Существенным отличием коммерческого маркетинга от некоммерческого является…
- •Библиография
Достоинства организации:
Четкая отчетность: одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному виду продукции.
Хорошие карьерные возможности для подготовки общих управляющих.
Управляющие по видам продукции получают обширный опыт работы по разным направлениям.
Быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализация.
Недостатки:
Из-за сосредоточенности на видах продукции существует опасность дублирования функций поддержки с соответствующим ростом затрат.
Нацеленность на продукцию может привести к “рыночной близорукости”: недостаточному вниманию потребностям рынка и потребителей из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции.
Трудности координации, если крупные потребители покупают продукцию разных видов. В этом случае не ясно кто отвечает за связи с потребителями.
Создаются “общие управляющие”, однако размывается функциональная компетенция.
12.6. Структура по сегментам потребителей
Организации, ориентированные на рынок, в наивысшей степени актуальны, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потребителей. Структуру организации, ориентированной на сегменты потребителей иллюстрирует рис.12.4.
Генеральный
директор
Технологические
исследования и производство
Отдел маркетинга
и сбыта
Финансово-административный
отдел
Управляющий по
товарам рынка а
Управляющий по
товарам рынка b
Управляющий по
товарам рынка n …
Рис.12.4. Структура организации, ориентированной на сегменты рынка
При такой структуре организации каждый управляющий решает вопросы маркетинга товара, поддержки продаж, изучения спроса на своём сегменте потребителей (на своём рынке). Рассмотрим достоинства, недостатки и факторы успеха организации, ориентированной на сегменты потребителей.
Достоинства:
Нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности.
Заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных отраслях.
Может служить платформой для координированных поставок разных видов продукции конкретному сегменту потребителей и для разработки системного подхода.
Недостатки:
Осложняет отношения с другими подразделениями предприятия (например, исследований и разработок), которые больше ориентированы на производство продукта.
Может увеличить затраты в производстве и продажах на местах. Ослаблено внимание на прибыльность по видам продукции.
“Рыночная близорукость” – полное внимание существующему крупнейшему сегменту. Можно не заметить более мелкие сегменты с потенциалом роста.
12.7. Структура, ориентированная на разделение функций
Применяется, если определенные задачи маркетинга требуют особого внимания и централизованного контроля. Например, во многих компаниях, производящих ТНП, на рекламу приходится значительная доля затрат на маркетинг. Поэтому важно координировать затраты по видам продукции. Структуру организации, ориентированной на разделении функций иллюстрирует рис.12.5
Генеральный
директор
Технологические
исследования и производство
Отдел маркетинга
и сбыта
Финансово-административный
отдел
Изучение спроса
Маркетинг по видам
продукции
Реклама
Отраслевой
маркетинг
Р
Рассмотрим достоинства, недостатки и факторы успеха организации, ориентированной на разделение функций маркетинга.
Достоинства:
Централизация планирования и контроля.
Специализация позволяет повысить эффективность работы и приобрести опыт в конкретных областях маркетинга.
Очень простая задача в административном плане: четко обозначены ответственные лица и направления работ.
Недостатки:
Трудно разрабатывать согласованные программы по разным видам продукции.
Функциональная “близорукость”: заостренность внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах.