13.4. Маркетинг услуг

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии услуг следующие:

1. Приоритезация (выбор целевого сегмента рынка).

2. Выбор объектов позиционирования.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Особенностью продуктовой политики («продукта»)комплекса маркетинга услуг является то, что позиционируется общая услуга, в которую входит основная услуга, а также дополнительные услуги и физические продукты (стрижка+окраска+чашка кофе).

Особенностью сбытовой политики («места»)комплекса маркетинга услуг является то, что отсутствует канал распределения, при этом применяется децентрализованное производство в торговых точках. Может существовать система (канал) заказов.

Особенностью ценовой политики («цены»)комплекса маркетинга услуг является то, что до момента покупки трудно оценить соотношение потребительной стоимости с ценой. Поэтому цена часто рассматривается как показатель качества услуги.

Особенность комуникационной политики («продвижения»)комплекса маркетинга услуг заключается в том, что при продвижении применяются, обычно, реклама и личные продажи. Реклама должна делать услугу более материальной, снижать риск возникновения потребительского диссонанса. Личные продажи услуг обычно осуществляет тот, кто их производит. Поэтому эта «персона» должна быть обучена и продажам.

Кадровая политика должна учитывать, что «персонала» будет осуществлять личный контакт с клиентами, он будет материальным элементом, с которым ассоциируется услуга. Он должен быть обучен заботе о желаниях потребителей.

Основными мотивами рынка услуг являются:

• Качество проведения работ (лечение, обучение, консультирование).

• Удобство и экономия времени (ремонт, уборка, доставка заказа).

• Экономия денег при выполнении работ (транспортные услуги).

• Доступность ресурсов, которых у нас нет (басейн, медицинское оборудование).

• Статус и удовольствие (ресторан, спортивный клуб).

• Информацию о мотивах приобретения услуги следует использовать при продвижении услуг, размещении организаций их предоставляющих и т.п.

Тесты:

1. Продажа товаров через Интернет, когда система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия, представляет собой…

А) визитку.

В) информационный сайт.

С) электронный магазин.

D) портал.

2. Характерной чертой банковской услуги является…

А) коммерческая выгода

В) её неотделимость от источника

С) способность удовлетворять материальные потребности

D) устная договоренность, как характеристика отношений с потребителем

3. Существенным отличием коммерческого маркетинга от некоммерческого является…

А) вид продвигаемых товаров

В) тип распределения и сбыта

С) тип покупателей и спроса

D) выбор средств рекламы

Библиография

1. Дьяченко A. B. Система управления маркетингом: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во Волгу, 2003. - 120 c.

2. Дьяченко A. B. Эволюционная трансформация экономики в конкурентоспособную форму. - Волгоград: Изд-во Волгу, 1999. - 268 c.

3. Дьяченко A. B. Теория систем и некоторые экономические проблемы. Волгоград: Изд-во Волгу, 1996. 120c.

4. Завьялов П. С. Конкурентоспособность в экономической политике зарубежных стран // Маркетинг. 1996. №2. C.20-32.

5. Завьялов П. С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения // Маркетинг. 1996. №5. C.21-32.

6. Завьялов П. С. Конкурентоспособность и маркетинг // РЭЖ. 1995. №12. C50-55.

7. Как продать ваш товар на внешнем рынке / Отв. ред. Савинов Ю. А. – М.: Мысль, 1990, 368c.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», !999. – 896 с.

10. Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. Навстречу эре маркетингового аудита // Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с. С.728-746.

11. Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с. С.11-34.

12. Николаев И.А. Организационно-экономический механизм выбора и реализации приоритетных направлений науки и техники: Автореф.дис….д-ра экон.наук. М., 1996. 40с.

13. Ноздрёва Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. 304 с.

14. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. В. Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. 896 c.

15. Селезнев А. З. К вопросу о конкурентных преимуществах на товарных рынках // Вестн. Моск. ун-та, сер. 6. Экономика, 1996, №5. C.3-18.

16. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.

17. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. / Компакт-диск. Business Toolkits. Папка “Bain”, “M1”. «US Agency for International Development», “Russian Privatization Centre”, 1996. 105 c.

18. Тактический маркетинг: Пер. с англ. / Компакт-диск. Business Toolkits. Папка “Bain”, “M2”. «US Agency for International Development», “Russian Privatization Centre”, 1996. 95 c.

19. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. Предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. М: Экономика, 1993. 335 с.

20. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустриии гостеприимства: Учеб.пособие для студ.высш.учеб.заведений. – М.: Издат.центр «Академия», 2003. – 224 с.

21. Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Бихтемирова идр.; под общ. Ред. А. П. Мищенко. – М.: КНОРУС, 2006. – 288 с.

22. Севостьянов Иван Олегович. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете — СПб.: «Питер», 2010. — 240 с.

23. http://ru.wikipedia.org/wiki/%C8%ED%F2%E5%F0%ED%E5%F2-%EC%E0%F0%EA%E5%F2%E8%ED%E3

24. Беквит Т. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг/ Пер. с англ. – 6-е изд. – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 224 с.

82