- •Министерство образования и науки российской федерации а. В. Дьяченко
- •Учебное пособие
- •Введение: маркетинговая философия и методология современного предпринимательства
- •Основные понятия, концепции и приоритеты маркетинга
- •Функции и задачи маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Ступени эволюции концепции маркетинга
- •Рыночный цикл
- •Открытые вопросы:
- •1. Под потребностью в маркетинге понимают…
- •10. Под потребителем в маркетинге понимают…
- •2. Товар, услуга и их характеристики
- •2.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.2. Товар (услуга) как инструмент управления маркетингом
- •2.3. Услуга индустрии гостеприимства
- •1. В маркетинге понятие «уровни товара», согласно трактовки ф. Котлера, отражает…
- •3.2. Рыночные стратегии роста производства
- •3.3. Конкурентные преимущества и их источники
- •3.4. Конкурентные стратегии
- •3.5. Функции системы маркетинга
- •Вопросы и примеры:
- •1. Типовая конкурентная стратегия определяется:
- •4.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
- •Система маркетинговой информации
- •4.3. Процесс анализа потребителей
- •4.4. Условия эффективной сегментации рынка
- •4.5. Особенности сегментации при различных рыночных стратегиях деятельности
- •4.6. Процесс сегментации
- •4.5. Критерии сегментации
- •Вопросы для закрепления:
- •1. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:
- •3. Сегмент – это:
- •4. Под сегментом рынка в маркетинге понимают…
- •5. Для почтового опроса не свойственно…
- •7. Первичные данные представляют…
- •Наиболее привлекательный сегмент
- •Высокие
- •5.2. Целенаправленный отбор
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Если фирма продает товар (или услугу) по единой цене на всем рынке, то используется стратегия ___________маркетинга.
- •6. Позиционирование (Как убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)
- •6.1. Позиционирование
- •6.2. Дифференциация продукции, получение конкурентных преимуществ
- •6.3. Следствия непонимания нужд потребителей
- •6.4. Анализ потребителей и позиционирование товара
- •Вопросы для закрепления:
- •7. Маркетинговая интерпретация гостеприимства
- •7.1. Инструментальное содержание гостеприимства
- •7.2. Особенности маркетинговой стратегии услуги
- •8. Основные инструменты комплекса маркетинга: товар
- •Создание потребительных ценностей
- •Доставка ценностей потребителю
- •8.1. Жизненный цикл товара и услуги
- •Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла
- •8.2. Разработка нового товара
- •8.4. Ассортимент продукции
- •Франция
- •Глубина
- •8.5. Торговая марка
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под жизненным циклом товара на рынке маркетологи понимают…
- •9.1. Задачи ценообразования
- •9.2. Подходы к ценообразованию
- •9.3. Дифференцированное ценообразование и скидки
- •9.4. Политика ценообразования
- •Вопросы для закрепления:
- •10. Канал сбыта в системе комплекса маркетинга
- •10.1. Функции сбыта
- •10.2. Структура канала сбыта
- •Производитель
- •Потребители товаров широкого потребления
- •Потребители товаров производственного назначения
- •10.3. Маркетинговый контроль и согласование интересов участников канала сбыта
- •10.4. Формирование эффективных каналов сбыта
- •Вопросы для закрепления:
- •2. Под товародвижением в маркетинге следует понимать…
- •11.1. Структура методов продвижения товара
- •1. Лицо, являющееся источником рекламной информации согласно Закону «о рекламе» является…
- •12.2. Структура плана маркетинга предприятия
- •12.3. Особенности планов маркетинга предприятия
- •12.4. Принципы организации службы маркетинга и сбыта
- •12.5. Структура организации службы маркетинга по видам товара
- •Достоинства организации:
- •12.6. Структура по сегментам потребителей
- •Достоинства:
- •12.7. Структура, ориентированная на разделение функций
- •12.8 . Контроль в системе маркетинга
- •Основные аспекты контроля, проводимого отделом маркетинга
- •1. Работодатели учитывают требования общества по организации рабочих мест, уровню заработной платы, содействию занятости. Такое поведение соответствует концепции…
- •2. Сущность понятия «планирование маркетинга» в наиболее общем виде отражают следующие утверждения…
- •4. Постоянная, систематическая проверка и оценка процессов в области маркетинга представляет собой…
- •13.2. Маркетинговый выбор страны внешнеэкономической деятельности и соответствующей стратегии
- •13.3. Интернет-маркетинг
- •13.4. Маркетинг услуг
- •1. Продажа товаров через Интернет, когда система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия, представляет собой…
- •2. Характерной чертой банковской услуги является…
- •3. Существенным отличием коммерческого маркетинга от некоммерческого является…
- •Библиография
10.2. Структура канала сбыта
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале. Выделяют: ультракороткий или прямой канал доставки конечному потребителю; короткий канал доставки с участием одного посредника; длинный канал доставки с участием двух и более посредников. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности системы производства и реализации продукции.
Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.
Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.
Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.
Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.
Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.
Рис.10.1 иллюстрирует модели каналов сбыта потребительских товаров и товаров производственного назначения.
Производитель
Дистри-бьютор
Дистри-бьютор Представитель
производителя
Оптовик Дистри-бьютор
Розничник Розничник
Потребители товаров широкого потребления
Потребители товаров производственного назначения
Рис. 10.1. Иллюстрация канала сбыта
10.3. Маркетинговый контроль и согласование интересов участников канала сбыта
Каналам сбыта в силу несбалансированности интересов его участников свойственна возможность возникновения конфликтных ситуаций на разных стадиях движения продукции. Конфликты внутри канала могут возникнуть из-за неразрешённых противоречий между оптовиками и розничниками, между дистрибьюторами, работающими в одном регионе, между дистрибьюторами и сотрудниками предприятия. Выделяют следующие инструменты контроля и влияния, используемые при управления агентами канала сбыта.
Принуждение. Ему свойственны враждебные отношения в условиях отсутствия доверия и партнерства. Это наименее эффективный метод создания мотиваций для требуемого поведения участников канала, но, к сожалению, в России наиболее известный. Угроза с целью принуждения может исходить от предприятия к дистрибьюторам, от дистрибьюторов к оптовикам или к самому предприятию и т. п.
Вознаграждение. Оно эффективно когда один участник имеет достаточно стимулов (например, скидки для дистрибьюторов) для того, чтобы склонить другого к желаемому поведению.
Легитимность. Эффективность этого инструмента зависит от наличия механизмов строгого выполнения официальных соглашений участников. К сожалению, в российских условиях такие механизмы пока часто отсутствуют.
Опыт является конструктивной основой оказания влияния, поскольку по отношению к лидеру другие участники канала сбыта испытывают уважение за его деловой опыт. Так производитель, проводящий мероприятия (например, подготовку персонала дистрибьюторов) и дающий указания, способствующие повышению эффективности деятельности его дистрибьюторов, будет пользоваться у них авторитетом и уважением.
Рекомендации являются наиболее эффективными формами влияния лидеров канала. Рекомендации позволяют другим участникам канала сбыта достичь того, что их ассоциируют с лидером и его торговой маркой, что упрощает сбыт, повышает эффективность рекламы и т.п.
Сбалансированным каналом сбыта следует считать такой, в котором ценовые надбавки участников пропорциональны создаваемым ими в процессе продвижения товара потребительным ценностям. Благополучные производители используют партнерские отношения между участниками канала сбыта. Их каналы сбыта ориентируются на борьбу с конкурентами, а не между их участниками.