Вопрос 32. Проблемы и условия ценообразования

Тип рынка. Тип рынка существенно влияет на ценовую политику продавца. Выделяют два основных типа рынка: однородный и не­однородный рынок. Однородный рынок — это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар. Однородных рынков мало, но есть очень близкие к нему, например, биржевой рынок. Неоднородный рынок — это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Степень предпочтения определяет ры­ночную власть предприятия — возможную степень влияния на цену. Добиться предпочтения покупателей стандартизованных товаров можно, например, за счет расположения магазинов в густонасе­ленных районах, вблизи транспортных магистралей. Выпуск диф­ференцированных, фирменных товаров является причиной того, что рынок становится неоднородным. Обозримость рынка — одно из условий его однородности, так как покупатели должны иметь возможность сравнивать товары и цены на них, иначе они не смо­гут отдать предпочтение каким-либо товарам.

Тип конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкурен­ции: 1) чистая конкуренция; 2) монополистическая конкурен­ция; 3) олигополистическая конкуренция. Чистая конкуренция — редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень цен товара. Прода­вец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Монополи­стическая конкуренция наблюдается чаще всего и имеет место на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров, в разных местах и на неодинаковых условиях. Олигополистическая конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рын­ке. Эти продавцы — крупные предприятия — чутко реагируют на поведение конкурентов. При олигополии предприятие не может добиться успеха за счет снижения или повышения цен. Если повысить цены, конкуренты могут оставить их на прежнем уровне. И тогда фирме придется снижать цены. Снижение цен одним уча­стником рынка не ведет к росту продаж, так как другие тоже сни­жают цены. Чистая монополия — это ситуация, когда на рынке всего один продавец. В этом случае ценообразование складывается по-разному. Например, государственная монополия может уста­новить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или, наоборот, цена может быть назначена очень вы­сокой для всемерного сокращения потребления. В случае регу­лируемой монополии государство разрешает предприятию устанав­ливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нор­мы прибыли». В случае нерегулируемой монополии предприятие устанавливает любую цену, которая будет приемлема для рынка.

Вопрос 33. Факторы ценообразования

Задачи ценообразования. Постановка задач ценообразования оп­ределяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие: 1) обеспечение выживаемости — основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия уста­навливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покры­вают издержки, хотя бы переменные; 2) максимизация текущей прибыли — основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей; 3) завоевание лидерства по доле рынка — является предпочтительной целью мно­гих предприятий, которые для этого идут на максимально воз­можное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговре­менную прибыль; 4) завоевание лидерства по качеству товара — требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

Спрос. Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса обычно представляется кривой — графи­ком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зави­симости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В неко­торых случаях потребители могут считать высокую цену показате лем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.

Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.

Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он э л а с -тичен. Спрос менее эластичен, если: 1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты; 2) покупатели не сразу заме­чают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои при­вычки; 4) покупатели считают повышение цен связанным с повы­шением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

Издержки. Минимальная цена определяется издержками пред­приятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные. По­стоянные издержки, также называемые «накладные расходы», — это издержки, которые не связаны непосредственно с производ­ством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату слу­жащим. Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и пе­ременных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

Цены и товары конкурентов. Уровни цен и качества товаров кон­курентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприя­тия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.