Вопрос 57. Особенности маркетинга услуг

Согласование спроса и предложения. Такое согласование необ­ходимо, поскольку услуги нельзя хранить. Используют несколько методов согласования спроса и предложения: 1) предлагаются ана­логичные услуги потребительским сегментам с различной структу­рой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие ко­лебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказыва­ются дополнительные (к основным) услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на кото­рые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются вре­менные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители инфор­мируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в периоды низкого спроса.

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. Например, они не представляют, как проходит ремонт автомобиля в помещении мастерской в их отсутствие. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решения: а) устанавливать ли цену на основе общеприня­того прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, опреде­лять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена ме­няться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Продвижение услуг на рынок. Неосязаемый характер услуг за­трудняет их продвижение на рынок. Существуют три основных под­хода к продвижению услуг: 1) создание материального представле

ния услуги (например, кредитная карточка сама по себе не являет­ся финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объек­том, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуе­тесь услугами Сбербанка России»; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой не­осязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалифика­ции персонала.

Личное участие. В отношениях между производителем и потреби­телем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это под­тверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Вопрос 58. Некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению прибы­ли. Как в некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге по­требители могут в принципе выбирать между предложениями раз­личных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирую­щими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии выбора.

Особенности некоммерческого маркетинга. Выделяют четыре ос­новные особенности некоммерческого маркетинга: 1) некоммер­ческий маркетинг связан с организациями, территориями и идея­ми, а также товарами и услугами; 2) цели являются более сложны­ми, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций; 3) преимущества некоммерческого марке­тинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями; 4) от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка. Неком­мерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность, — органы власти или спонсоры. Некоммерческие организации могут не получать до­ходов от повседневной деятельности, а финансироваться за счет сбора средств. Более того, удачная маркетинговая кампания может при­водить к денежным потерям, если услуги или товары предоставля­ются ниже себестоимости. Цели некоммерческих организаций мо­гут быть сложными, поскольку успех нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следую­щее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансиро­вания, увеличить число клиентов, изменить отношение обществен­ности к какому-либо лицу или организации и получить 5 млн. руб. от частных лиц — спонсоров.

Маркетинг организаций. Это деятельность по созданию, поддер­жанию или изменению позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Этим видом марке­тинга занимаются отделы по формированию общественного мне­ния. Формирование общественного мнения — управленческая функ­ция. В ее рамках осуществляется оценка отношения общественнос­ти к какой-либо организации, соотнесение принципов и приемов деятельности организации с общественными интересами. Это пла­нирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитан­ных на завоевание понимания и восприятия со стороны обществен­ности. Маркетинг организации включает такие элементы, как оценка и управление образом организации.

Оценка образа организации. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индиви­дов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо удовлетворена своим образом в гла­зах общественности либо нет, усматривая наличие серьезных про­блем, связанных с его формированием.

Управление образом организации. Это предполагает формирование образа фирмы, который она хотела бы иметь. Например, кон­сультационная фирма по вопросам управления принимает реше­ние о том, что необходимо поднять ее общественный престиж и уровень компетентности. Она разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение указанной цели. Для реализации это­го плана фирма должна нанять квалифицированных консультантов.

Маркетинг отдельных лиц. Это деятельность по созданию, под­держанию или изменению позиций и поведения целевых аудито-, рий по отношению к конкретным лицам. Распространены такие его формы — маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кан­дидатов.

Маркетинг знаменитостей ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания своего «звезд­ного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах мас­совой информации и планирует ее появление в местах, к которым привлечено широкое общественное внимание.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную от­расль деятельности, потребовавшую особой специализации мар­кетинговых агентств. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Рас­пространяются научные методы изучения общественного мнения появились специализированные фирмы по руководству избира­тельными кампаниям.

Маркетинг мест. Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения и поведения целевых групп, касающе­гося конкретных мест. Различают такие его виды: 1) маркетинг жи­лья — включает застройку и активное предложение жилья на про­дажу или внаем; 2) маркетинг зон хозяйственной застройки — свя­зан с хозяйственным освоением, продажей или сдачей в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и т.п.); 3) маркетинг инвестиций в земельную собственность — вклю­чает обустройство и продажу земельных участков; 4) маркетинг мест отдыха — имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, регионы и страны.

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. При­мером идей общественного характера может быть борьба с курени­ем, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть об­щественным маркетингом.

Под общественным маркетингом понимают разработку, реализа­цию и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи целевой группой. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе обще­ственного маркетинга проводят сегментирование рынка и анализ потребителей. При этом могут преследоваться разные цели, напри­мер: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременно­му действию; 3) изменение поведенческих привычек; 4) измене­ние основополагающих представлений. Например, Рекламный со­вет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, выступает с призывами бросить курить, поддер­живать чистоту в стране, получить высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому маркетинговые усилия, ограни­чивающиеся рекламными кампаниями, терпят неудачу. При разра­ботке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования комплекса маркетинга.