Вопрос 44. Реклама

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступа­ют не только коммерческие структуры, но и государственные уч­реждения, университеты, общественные организации. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в круп­ных — отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка за­дач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, по­чтовая реклама.

Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетин­га. При этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями. Информативная реклама преобладает на этапе вы­ведения товара на рынок, когда необходимо сформировать пер­вичный спрос. Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравни­тельной рекламы, которая утверждает преимущество одной торго­вой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торго­выми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней под­крепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рек­ламного бюджета. В предыдущей теме описаны известные методы расчета рекламного бюджета. Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая ее предполагаемую отдачу. Крупные фирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты.

Рекламное обращение. В процессе создания рекламного обраще­ния можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идеи обращения можно заимствовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конку­рентов. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникаль­ностью товара. Если товар не новый, то реклама может основы­ваться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свой­ствах.

Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее ос­тальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, прав­доподобным, доказуемым и желательным для потребителей. Каж­дое свойство товара следует оценивать, привлекая для этого экс­пертов или представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Решающее значение может иметь испол­нение обращения, когда речь идет об однородных товарах, напри­мер, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Стиль обращения может быть различным, например: 1) зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обыденной обстановке); 2) демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе «Чибо» показывают работницу, тщательно перебирающую ко­фейные зерна); 3) использование научных данных (например, рек­лама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом); 4) использование свидетельств в пользу товара (рекламу представ­ляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источ­ник информации, который одобряет товар); 5) создание настрое­ния или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обраще­ния часто выбирают позитивным. Слова следует найти запоминаю­щиеся, привлекающие внимание.

Средства распространения информации. Выбор средства распрос­транения информации размещения рекламного обращения осуще­ствляется в несколько этапов: 1) принятие решений о широте ох­вата, частоте появления и силе воздействия; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкрет­ных носителей рекламы; 4) принятие решений о графике исполь­зования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач: а) ох­ват (следует определить, какое число лиц целевой аудитории дол­жно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени); б) частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за кон­кретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обра­щением представитель целевой аудитории); в) сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать рекла­ма; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука). Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Отбор основных видов средств распространения информации. Сле­дует установить, какие показателя охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы. По по­пулярности средства рекламы располагаются в следующем поряд­ке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Про­изводится отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1) приверженность целевой аудитории к средст­вам информации (например, радио эффективно для охвата рекла­мой беднейших слоев населения); 2) специфика товара (женские платья лучше всего представлять в цветных журналах); 3) специфи­ка обращения (рекламное обращение о скорой распродаже одежды целесообразно использовать на радио или в газетах); 4) стоимость (самым дорогим является телевидение, реклама на радио и в газе­тах обходится дешевле).

Выбор конкретных носителей рекламы. Этот выбор осуществляет­ся на основе оценки их рентабельности. Например, если объявле­ние должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на чи­тателей. На основе такой оценки принимается решение, какие жур­налы имеют нужные показатели. Важным является показатель сто­имости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей — 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Спе­циалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изда­ниям с наиболее низкими расчетными ставками.

График использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных измене­ний. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсив­ную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае — июне, добиваясь роста сбыта в это время года!

Оценка рекламной программы. Такая оценка должна осуществ­ляться постоянно. Для нее используются несколько методов. Заме­ры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффек­тивную коммуникацию обеспечивает рекламное объявление. За меры можно выполнять, опрашивая потребителей и выясняя, нра­вится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда про­чих. Оценки можно получить сравнением объема продаж с рас­ходами на рекламу за прошедший период, т.е. путемзамеров тор­говой эффективности. При этом следует учитывать, что на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Еще одним способом оцен­ки является разработка экспериментальной рекламной програм­мы. Например, можно разделить сбытовые территории на груп­пы, в каждой группе вести дело с разным уровнем затрат на рекламу. В конце эксперимента можно определить, какого объе­ма дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу.