Вопрос 35. Стратегия и тактика ценообразования

Установление цен на новый товар. Стратегический подход к це­нообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпус­кающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий — «снятия сливок» и проч­ного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматри­вает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стра­тегия имеет смысл, если: 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства невысоки; 3) высокая цена поддер­живает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедре­ния на рынок — это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание боль­шой доли рынка. С ростом производства цену продолжают посте­пенно снижать. Стратегия целесообразна, если: а) спрос чувстви­телен к ценам; б) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; в) низкая цена непривлекательна для конку­рентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Новый товар-ими­татор следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. В себе­стоимости каждого товара учитывают только связанные с ним пе­ременные издержки, их уровень соответствует минимальной цене отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимос­тью покрыть постоянные издержки и получить прибыль.

Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия, в том числе обязательные (такие, как фотопленка к фото­аппарату) и необязательные (например, охранные устройства к ав­томобилю). Стратегия ценообразования может заключаться в предло­жении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счет высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

Географический принцип ценообразования. Этот принцип пред­полагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Ме­тод установления цены ФОБ в месте происхождения товара означа­ет, что товар передается перевозчику в одном месте по одной уста­новленной цене, а доставку оплачивает клиент. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для отдаленных клиен­тов товар дорог. В случае назначения единой цены с включенными в нее расходами по доставке предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расхо­дов. При использовании региональных цен последние дифференци­руются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих. Метод установления цен примени­тельно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и цено­вые зачеты. Скидки за платеж наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Напри­мер, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но поку­патель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка за количество закупаемого товара — это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое ко­личество товара. Типичным примером является условие «скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.». Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержа­нию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и веде­нию учета. Сезонные скидки — это уменьшение цены для потребите­лей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скид­ки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года. Зачеты — это другие виды скидок с прейску­рантной цены (например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

Установление цен для стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах, как: 1) установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными нацен­ками; 2) распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло; 3) скидки потребителям, покупающим то­вар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому поку­пателю по максимально приемлемой для него цене. Для ценовой дискриминации необходимо иметь возможность разделить рынок на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам. Сег­ментирование может выполняться с учетом следующих признаков: 1) разновидности покупателей (например, студенты, инвалиды, пен­сионеры, ветераны и другие покупатели платят за один товар раз­ные цены); 2) варианты товара, которые продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства; 3) место нахожде­ния товара, которое может отражаться в ценах, хотя издержки про­изводства одинаковы (так, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители); 4) время продажи может учитываться в ценах, которые меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен может быть обусловлено такими причинами: 1) недогрузка производст­венных мощностей; 2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции; 3) желание добиться доминирую­щего положения на рынке. Повышение цен может быть обусловле­но: а) стремлением увеличить прибыль; б) ростом средних издер­жек; в) инфляционными ожиданиями; г) вероятностью введения государственного контроля над ценами; д) наличием чрезмерного спроса.

Реакцию на изменение цен со стороны контрагентов фирмы сле­дует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен раз­ными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится и стоит по­временить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максималь­ную цену». Предприятию необходимо предугадать и реакцию кон­курентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда оди­наково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необ­ходимо выяснить их интересы и представить их ответные действия Реакция на изменение цен на товары конкурентов. Ответные меры фирмы должны основываться на выявлении: 1) причин изменения цен (завоевание рынка, загрузка производственных мощностей, компенсация издержек или начало изменения цен в отрасли);

2. характера этих изменений (краткосрочный или долгосрочный);

3. доли рынка и доходов фирмы в случае неприятия ответных мер;

вероятных ответов конкурентов, других предприятий на контр­ меры фирмы. Предприятие часто не в состоянии провести анализ своих ответных действий в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры