Вопрос 54. Структура комплекса международного маркетинга

Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зару­бежному рынку: распространение в неизменном виде, приспособ­ление товара и изобретение новинки. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство фирмы дает в этом слу­чае следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищи­те на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, многие испанцы совсем не потребляют таких привычных про­дуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочте­ниями. Так, «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили на месте в стране реализации. Пищевые фирмы готовят разные ко­фейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и французов, которые пьют черный кофе. Изобретение новинки мо­жет выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобре­тение — это возобновление выпуска старого товара, который ока­зывается новым для рынка той или иной развивающейся страны. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения спроса, существующего в другой стране.

Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на внутреннем рын­ке, либо меняет эту стратегию в зависимости от особенностей зарубежных рынков. Многонациональные компании нередко поль­зуются единой стандартной темой рекламы для всех стран мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно использовала тему: «За­пустите тигра в бак» — и добилась ее всемирной узнаваемости. Средства рекламы часто требуют адаптации в международном мас­штабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. Например, в ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению от­водится всего один час за вечер, а в Швеции на телевидении во­обще не выделяется время под коммерческую рекламу. Кроме того, рекламу варьируют в мелочах, например, меняют цвет печатной и телерекламы, чтобы не нарушать существующих в отдельных странах табу. Так, в большинстве стран Латинской Америки пур­пурный цвет ассоциируется со смертью, тогда как в Японии цвет траура — белый.

Цена. Нередко фирмы-производители запрашивают на зарубеж­ных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль фирмы, вероятно, уменьшится, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. Практика, при которой за границей производитель устанавливает более низкую цену товара, чем на внут­реннем рынке, называется демпингом. Такая практика встречает про­тиводействие стран-импортеров, принимающих ответные меры (уже­сточение тарифных барьеров, штрафы, санкции и т.п.).

Каналы распределения. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль работы каналов распреде­ления. Второе звено — межгосударственные каналы, обеспечиваю­щие доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до ко­нечных потребителей. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Так, чтобы доста­вить мыло на рынок Японии, приходится иметь дело со сложнейшей многоуровневой системой распределения, подобную которой не встретишь в Европе. Еще одно различие состоит в размере и характе­ре розничных предприятий за рубежом. Например, в США преобла­дают крупные торговые розничные сети, а во Франции большая часть розничной торговли — мелкие частные предприятия.