- •Вопрос 1. Основные понятия маркетинга
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга
- •Вопрос 3. Цели маркетинговой деятельности
- •Вопрос 4. Распространение маркетинга
- •Вопрос 5. Анализ рыночных возможностей
- •Вопрос 6. Отбор целевых рынков
- •Вопрос 7. Комплекс маркетинга
- •Вопрос 8. Организация маркетинговой деятельности
- •Вопрос 9. Основные факторы микросреды
- •Вопрос 10. Основные факторы макросреды
- •Вопрос 11. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •Вопрос 12. Характеристики покупателей на потребительском рынке
- •Вопрос 13. Принятие потребителем решения о покупке
- •Вопрос 14. Особенности решения о покупке товара-новинки
- •Вопрос 15. Рынок организаций
- •Вопрос 16. Рынок товаров промышленного назначения
- •Вопрос 17. Рынок промежуточных продавцов
- •Вопрос 18. Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 19. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •Вопрос 20. Маркетинговые исследования
- •Вопрос 21. Методика маркетинговых исследований
- •Вопрос 22. Концепции маркетинговой деятельности
- •Вопрос 23. Сегментирование рынка
- •Вопрос 24. Выбор целевых сегментов рынка
- •Вопрос 25. Позиционирование товара на рынке
- •Вопрос 26. Классификации товаров
- •Вопрос 27. Марки товаров
- •Вопрос 28. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
- •Вопрос 29. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 30. Стратегия разработки новых товаров
- •Вопрос 31. Этапы жизненного цикла товара
- •Вопрос 32. Проблемы и условия ценообразования
- •Вопрос 33. Факторы ценообразования
- •Вопрос 34. Методы ценообразования
- •Вопрос 35. Стратегия и тактика ценообразования
- •Вопрос 36. Каналы распределения товаров и услуг
- •Вопрос 37. Структура и управление каналами распределения
- •Вопрос 38. Товародвижение
- •Вопрос 39. Розничная торговля.
- •Вопрос 40. Оптовая торговля.
- •Вопрос 41. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации
- •Вопрос 42. Комплекс стимулирования
- •Вопрос 43. Формирование комплекса стимулирования
- •Вопрос 44. Реклама
- •Вопрос 45. Стимулирование сбыта
- •Вопрос 46. Стратегическое планирование
- •Вопрос 47. Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •Вопрос 48. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •Вопрос 49. Стратегическое управление маркетингом
- •Вопрос 50. Тенденции международного товарообмена и инвестирования
- •Вопрос 51. Среда международного маркетинга
- •Вопрос 52. Целесообразность выхода на внешний рынок
- •Вопрос 53. Методы выхода на внешний рынок
- •Вопрос 54. Структура комплекса международного маркетинга
- •Вопрос 55.Структура службы международного маркетинга
- •Вопрос 56. Виды и технологии услуг
- •Вопрос 57. Особенности маркетинга услуг
- •Вопрос 58. Некоммерческий маркетинг
- •Вопрос 59. Маркетинг образования
Вопрос 6. Отбор целевых рынков
Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы: 1) оценку и прогнозирование спроса; 2) сегментирование рынка; 3) отбор целевых сегментов рынка; 4) позиционирование товара на рынке.
Оценка и прогнозирование спроса. Это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка. Рассмотрим пример фармацевтического предприятия. Для выхода на рынок со средством от головной боли предприятие должно провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продающиеся на нем товары (аспирин, анальгин, тайленол и др.) и оценить объем продаж каждого из них. Важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. Следует рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.
Сегментирование рынка. Это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка — это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей — сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.
Отбор целевых сегментов рынка. Данный отбор основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок: 1) концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста; 2) ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей; 3) обслуживание не связанных между собой сегментов. Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность; 4) охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Хорошим примером служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием конкурентов сегмент рынка, закрепляются на нем и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторе». Она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания обращается к различным сегментам рынка с разными предложениями.
Позиционирование товара на рынке. Это обеспечение товару, имеющему четкие отличия от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар — это набор предписываемых ему потребительских свойств. Например, фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но не вызывает раздражения слизистой оболочки желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, состоит в сравнении его основных свойств, определяющих выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара в координатах его свойств. Если попытаться предложить потребителям точно такое же болеутоляющее средство, как одно из имеющихся на рынке, у них не будет резона покупать его. Даже в координатах «безвредность — эффективность действия» можно отразить, например, по пятибалльной шкале мнение потребителей. Важно отражать позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.