Федеральное агентство связи

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Московский технический университет связи и информатики

Кафедра экономики связи

Е.Г. Кухаренко

Учебное пособие

по дисциплине «Маркетинг»

для студентов-бакалавров направлений 080100, 080200

(ускоренная программа обучения для выпускников колледжей)

Москва 2013

Введение

Дисциплина «Маркетинг» относится к дисциплинам базовой части профессионального цикла направлений 080100 «Экономика» и 080200 «Менеджмент». Целью дисциплины «Маркетинг» является изучение студентами основ теории маркетинга и приобретение ими практических навыков в организации маркетинговой деятельности на предприятии. В результате изучения настоящей дисциплины студенты должны получить знания, имеющие не только самостоятельное значение, но и обеспечивающие базовую подготовку для лучшего усвоения последующих дисциплин учебного плана и написания ВКР.

Раздел 1. Маркетинг - концепция управления в условиях рыночных отношений

Тема 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Высокие темпы научно-технического прогресса в различных отраслях экономики, усиление конкуренции, изменчивость факторов внешней среды, высокая степень риска предпринимательской деятельности, отсутствие четкой законодательной базы, характерные для периода экономических реформ, обусловливают необходимость совершенствования форм и методов хозяйствования конкретных предприятий на основе накопленного мирового опыта рыночной экономики, ориентацию на маркетинговые принципы управления компаниями.

Маркетинг – это концепция управления производством и реализацией продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и потребностей клиентов.

Ключевыми понятиями маркетинга являются «потребности», «спрос», «товар или услуга», «рынок», «конкуренция».

Потребность – это нехватка чего-либо, в соответствии с индивидуальностью человека, его образовательным и культурным уровнем. Потребность, ограниченная покупательской способностью, характеризует платежеспособный спрос. Под товаром или услугой понимается результат производства, предложенный рынку с целью привлечения внимания, ознакомления, приобретения или использования и способный удовлетворить определенную потребность. Помимо товаров и услуг это могут быть физические объекты, территории, организации или идеи.

Рынок – это система экономических отношений, связанных с обменом товаров или услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена. Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого продукта выделяют рынки сырья, материалов, средств производства, недвижимости, потребительских товаров, услуг (в том числе телекоммуникационных), капитала, инноваций, информационных и интеллектуальных продуктов, ценных бумаг, валюты, рабочей силы. По масштабам охвата территории различают мировой, зональные, региональные, страновые, а применительно к каждой стране – внутренние и внешние рынки. Под конкуренцией понимают борьбу на рынке производителей товаров или услуг за ограниченный объем платежеспособного спроса. По уровню конкуренции рынки делятся на высококонкурентные (свободные), монополистической конкуренции, олигополистические, монополистические (закрытые).

Концепция маркетинга отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд. Маркетинг – это определенная философия бизнеса, ориентирующая производителя на потребителя и его нужды; это этика делового поведения и руководство к действию.

Маркетинг нацелен на достижение баланса между спросом и предложением, выявление наиболее перспективных рыночных сегментов, производство продукции в соответствии с требованиями потребителей, эффективное использование производственно-ресурсных возможностей предприятия, повышение его рыночной устойчивости и конкурентоспособности.

Сущность маркетинга обусловливает его основные принципы:

1. Производство продукции, основанное на четком знании потребностей рынка. Для обеспечения рыночного успеха продукта усилия, предпринятые только на этапе сбыта могут приносить ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия – от генерации идей по созданию товаров или услуг рыночной новизны до снятия с производства продукции, исчерпавшей свои рыночные возможности.

2. Нацеленность на перспективу. Данный принцип отражает стратегические приоритеты маркетинга. Ориентация предприятия на долговременные результаты рыночной деятельности вызывает необходимость уделять особое внимание прогнозированию рыночной конъюнктуры, разработке товаров и услуг рыночной новизны, внедрению современных технологий с целью повышения качества и конкурентоспособности продукции.

3. Комплексный подход. Отдельные маркетинговые действия, полезные сами по себе, не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы управления разработкой, производством и реализацией продукции. Комплексный подход к решению проблем эффективности производственной и сбытовой деятельности означает ориентацию компании на главную конечную цель и интеграцию отдельных видов деятельности в единое целое для ее достижения.

4. Гибкость и адаптивность. Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии; насыщаются рынки, изменяется потребитель, усиливается конкуренция, поэтому экстраполяция того, что было вчера, на то, что ожидает завтра, не всегда приводит к коммерческим успехам. В современных условиях важнейшим конкурентным преимуществом компании становится умение творчески применить концепцию маркетинга в своей деятельности, найти новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям. Очень важно рассматривать маркетинг не только как науку, но и как искусство выживания на рынке.

5. Активное воздействие на потребителя. Ориентация компании на потребителя не ограничивается только приспособлением к их потребностям и нуждам, пассивным следованием маркетинга за клиентом. Активное и целенаправленное воздействие на потребительский спрос – один из важнейших принципов современного маркетинга. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает» или «формирует» потребителя.

6. Эффективность, то есть превышение эффекта от маркетинговых мероприятий над затратами на их организацию.

Маркетинг – концепция управления, нацеливающая предприятие на выявление потребностей клиентов и производство продукции, в наибольшей степени удовлетворяющей эти потребности. Исходя из этого можно выделить следующие основные функции маркетинга:

Информационно-аналитическую, включающую изучение общих условий хозяйственной деятельности на рынке, потребителей, товарной и фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия;

Производственную (продуктово-производственную) функцию – создание и организацию производства новых продуктов, разработку новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

Сбытовую функцию, подразумевающую формирование целенаправленной товарной и ценовой политики, организацию системы товародвижения, сервиса,

Формирующую, подразумевающую создание системы формирования спроса и стимулирования продаж;

Функцию управления и контроля (прогнозирование рыночной конъюнктуры, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение подсистем менеджмента, организацию контроля маркетинга).

Эффективность реализации каждой функции определяет эффективность маркетингового процесса.

Маркетинговый микс (marketing-mix) – это совокупность инструментов маркетинга, используемых компанией для получения желаемой ответной реакции со стороны рынка. В маркетинговый микс входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на потребительский спрос.

Основными инструментами маркетинга являются продукт (услуга), цена (тариф), система распределения, которую выбирает компания для доведения своей продукции до потребителей, продвижение – совокупность средств для формирования потребительского спроса и стимулирования процесса продаж. Таким образом, основу маркетингового микса предприятия составляют товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.