Тема 12. Организационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Внедрение маркетинговой концепции в деятельность хозяйствующих субъектов требует изменения организационной структуры управления, обеспечивающей наиболее полную и эффективную реализацию целей и задач маркетинга.

Сложность и многоплановость маркетинговой деятельности предопределяет необходимость создания на предприятиях специальных подразделений (отделов), основной целью которых является выработка производст­венной стратегии и тактики, удовлетворяющей требованиям существующего и перспективного рынка и обеспечивающей рентабельную работу кампании.

Под организационной структурой управления маркетингомследует понимать состав звеньев и ступеней управления, их соподчиненность и взаимосвязь в процессе осуществления маркетинговой деятельности. Организационная структура блока маркетинга может быть различной и зависит от множества факторов: номенклатуры товаров или услуг, структуры рынка, географического расположения, длительности стадий жизнен­ного цикла продуктов, уровня конкуренции, степени централизации управленческих функций, ресурсных (кадровых, материально-технических, финансовых, временных) возможностей предприятия и других.

Основным элементом системы маркетинга на предприятии является маркетинговая служба (отдел), представляющая собой часть организационной системы фирмы и подсистему организационной структуры управле­ния. Маркетинговые службы могут быть построены по функциональному(организация в рамках маркетинговой службы отделов или групп исполнителей, выполняющих конкретные функции маркетинга, например, маркетинговые исследования, планирование маркетинга, анализ маркетинговой деятельности, разработка новых услуг, реклама и т.д.), товарному(по каждому продукту осуществляется функциональная организация маркетинговых работ, начиная с маркетинговых исследований и кончая анализом маркетинговой деятельности), рыночному ирегиональному принципам(формирование в рамках маркетинговой службы подразделений, осуществляющих маркетинговую деятельность в привязке к конкретным рыночным сегментам или географическим рынкам). Широко распространена также комбинация этих подходов.

Цели, задачи и функции маркетинговой службы конкретизируются в зависимости от отраслевой принадлежности и характера производственной деятельности предприятия.

В качестве примера рассмотрим основные функциислужбы маркетинга операторской компании. К ним относятся:

• Разработка маркетинговой стратегии, планирование комплекса маркетинговых мероприятий.

• Организация и проведение маркетинговых исследований, включая изучение факторов внешней среды, потребителей, предложения услуг, спроса, конкурентов, обработка и анализ полученной информации.

• Прогнозирование спроса на конкретные виды традиционных и новых услуг, выбор наиболее привлекательных рыночных сегментов при условии сохранения доступности социально значимых видов услуг связи.

• Оценка конкурентоспособности предприятия в целом и отдельных услуг.

• Выработка предложений по улучшению качества и потребительских свойств услуг связи на основе изучения отечественного и зарубежного опыта влияния НТП, направлений и тенденций технического развития производства, требований и запросов потребителей.

• Определение требуемых производственных мощностей, производственных фондов, капитальных вложений, трудовых ресурсов и затрат на производство и источников их покрытия для удовлетворения существующего и прогнозируемого спроса.

• Разработка предложений об объемах и направлениях инвестиций на развитие средств и сетей связи для удовлетворения потребностей в телекоммуникационных услугах и их коммерческой целесообразности.

• Обеспечение производственных подразделений, занятых разработкой стратегических планов необходимой информацией о спросе на услуги связи и требуемых производственных ресурсах для его удовлетворения.

• Формирование ценовой политики предприятия, включая как разработку тарифов на новые виды услуг, устанавливаемые на договорной основе, так и оперативную корректировку тарифов на традиционные услуги с учетом действующего в отрасли механизма ценообразования.

• Осуществление комплекса мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж, включая рекламную деятельность, создание и поддержание корпоративного имиджа, реализацию услуг на основе установления регулярных коммерческих связей, гарантий производителя по обеспечению их качества и защите интересов потребителей.

• Создание и оперативное пополнение информационного банка данных для обеспечения руководства предприятия и исполнителей необходимой информацией, касающейся маркетинговой деятельности.

• Организация и проведение контроля реализации стратегии маркетинга, а также внутренней и внешней среды предприятия, направленного либо на поддержание выбранного направления деятельности, либо на выявление необходимости его корректировки.

• Определение кадровой политики всех функциональных подразделений, входящих в маркетинговую службу, планирование бюджета и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Цели, конкретный вариант организационной структуры, задачи и функции групп (исполнителей) закрепляется в Положении об отделе (службе) маркетинга.