Маркетинг в телекоммуникациях. Лекции 2013
.pdf
«Маркетинг в телекоммуникациях»
Учебный курс МТУСИ
Москва
2013
автор: Алямов Владимир преподаватель МТУСИ, бизнес-консультант
Уже более 20 лет занимаюсь рекламой. Имею богатый опыт разработки и реализации стратегий маркетинга торговых и производственных компаний. Реализовал несколько сотен рекламных кампаний для разных клиентов. Широко использую и пропагандирую современные методы обучения, в частности, кейсметод и обучение действием.
2
Темы обучения
I.Современное состояние телекоммуникационной отрасли
II.Специализация телекоммуникационных операторов
III.Основы маркетингового управления
IV. Маркетинговое управление продажами в Бизнесе услуг.
V.Примеры стратегического анализа в маркетинге
VI. Современные стандарты управления в телекоме
VII. Покупательское поведение организаций
VIII. Покупательское поведение домохозяйств.
IX. Маркетинговые исследования. Современные тенденции спроса.
X.Источники маркетинговой информации
XI. Восприятие и убеждение покупателя в лояльности к Бренду. Брендинг.
XII. Маркетинговые коммуникации. Реклама
XIII. Примеры рекламных кампаний
XIV. Ценообразование и ценовая политика предприятия
XV. Влияние качества услуг на маркетинг. Взаимосвязи процессов маркетинга и управления качеством в телекоме
3
Современное состояние телекоммуникационной отрасли
4
Модель рынка профессиональных услуг
Рост и цикличность
Воздействие
государственной
Барьеры для
политики
вступления / выхода
Характер и уровень конкуренции
Взаимозаменяемость
услуг
Зависимость от клиентов
Методы привлечения и удержания специалистов
5
Жизненный цикл фирмы профессиональных услуг
Доход (млн долл.)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
250+ |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
50 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
3 |
|
|
•100 чел. |
|
|
•500 чел. |
|
|
|
|
|
• 10 000 чел. |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
•Клиенты |
|
•2 000 чел. |
•Клиенты |
|||||||
|
|
|
|
|
|
•Клиенты |
|
|
|
|||||||||
|
•30 чел. |
|
|
|
|
|
|
•Международные |
глобального |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
национального |
|
|||||||||||
|
|
|
|
регионального |
|
|
|
|||||||||||
|
•Местные |
|
|
|
|
|
|
клиенты |
уровня |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
уровня |
|
|||||||||||
|
|
|
|
уровня |
|
|
|
|||||||||||
|
клиенты |
|
|
|
|
|
|
•Глобальная сеть |
•Глобальная сеть |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
•Сеть со множеством |
|
|||||||||||
|
|
|
|
•Один или |
|
|
|
|||||||||||
|
•Единственный |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
локальных центров |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
несколько офисов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
офис |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Этапы |
|
жизненного цикла |
|
|
|
|
|
|
Сильный |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Слабый |
|
|
|
|
Рычаг |
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
Опытный |
«Институционализированные |
|
методологии» |
||
эксперт |
||
|
6
Жизненный цикл технически сложной услуги / сервиса
Современное состояние сектора телекоммуникационных услуг
УСЛУГИ все меньше определяются тем, что мы покупаем, и все больше тем, что мы из себя представляем.
1.Сущность УСЛУГИ должна быть интуитивно понятной.
2.Нужность УСЛУГИ определяется тем, как и где она предлагается.
3.УСЛУГИ влияют на формирование культурных и социальных ценностей. Границы между развлечениями и потребительскими УСЛУГАМИ стираются.
4.УСЛУГИ становятся все сложнее и требуют новых подходов к , инфраструктуре и
организации маркетинга.
5.При проектировании продвижении УСЛУГ используются элементы NLP.
8
Разрушение конкурентного преимущества, основанного на продукте
Сокращение жизненного цикла продуктов
–Доступность технологий и know-how (60%-90% патентов просачивается на открытый рынок)
–Разрушение кривой опыта и имитация товаров
–Насыщение рынка похожими товарами (только 10% товаров не имеют аналогов)
Зависимость успеха на рынке от посредников
–85% идей по усовершенствованию идёт от посредников
–80% продаж в первые три недели = увеличение продаж на 85% в итоге
Предъявление новых требований к поставщикам
–Введение новых технологий и широкий выбор товаров заставит посредников более скрупулёзно считать свои издержки и использовать рыночную власть для их снижения
–Понятие «обслуживание» означает создание добавленной стоимости. Если у поставщика нет должных компетенций для создания такой стоимости, он будет платить скидками
–Фрагментированность категорий, снижение издержек переключения позволит
каналам, интегрированным в производство, использовать собственные |
|
товары. |
9 |
Старые методы управления уже не удовлетворяют ни компании, ни их клиентов
Содной стороны, движущими силами в ИKТ-индустрии являются конкуренция и «гонка технологий» (интеграция систем и конвергенция* услуг).
Сдругой стороны, клиенты стали более квалифицированными и хотят самостоятельно управлять как платежами, так и услугами, в частности, подключать или отключать сервисы.
Чтобы быть успешной сегодня компания должна :
быстро разрабатывать и выводить на рынок новые услуги и предложения;
предоставлять услуги в режиме реального времени;
гарантировать высокое качество обслуживания на любых мультисервисных и мультитехнологичных платформах;
производить расчеты с клиентами в режиме реального времени, независимо от состава с услуг и содержания контента;
предоставлять возможность клиентам оперировать своими услугами и расходами.
________
* - большое число сервисов в одном канале/устройстве |
10 |
|