Тема 8. Сбытовая политика предприятия

Существенное место в маркетинговом комплексе занимает политика распределения, или сбытовая политика. В узком понимании сбыт – это конечная операция, то есть деловые контакты продавца с покупателем. В широком смысле под сбытом понимают процесс товародвижения, то есть все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования (к покупателям).

В общем виде назначение сбытовой политики – это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов; определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки готовой продукции. Конкретное содержание и специфика сбытовой политики зависит от сферы деятельности компании.

Под каналом распределения (сбытовым каналом) понимается совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс перемещения товаров или услуг от производителя до потребителя. Канал распределения – это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям. Это организованные структуры, задача которых – содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между производителями и конечными пользователями, то есть предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы товародвижения создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения.

В зависимости от своей структуры каналы распределения могут выполнять различные функции: распределение и сбыт продукции, маркетинговые исследования потребителей, конкурентов, факторов внешней среды, транспортировку, складирование и хранение продукции, стимулирование потребителей, установление непосредственных контактов с потребителями, проведение переговоров и заключение контрактов, финансирование издержек канала распределения, послепродажное обслуживание, принятие рисков торговых сделок, участие в планировании ассортимента и другие.

Как функции, так и управление потоками распределения могут быть сосредоточены в руках разных участников канала. Поэтому важно определить, кто из участников сможет выполнять данные функции более эффективно.

Каналы распределения бывают различных типов. Прежде всего, различают прямые и непрямые сбытовые системы. В системе прямого сбыта производитель продает свою продукцию непосредственно конечному пользователю, то есть работает без посредников. Данную систему обычно называют прямым маркетингом: персональные продажи; онлайновый маркетинг (электронную коммерцию); маркетинг с использованием каталогов, телемагазины и т.п.

В системе непрямого сбыта в движении товаров от производителя к потребителю участвуют посредники. В зависимости от количества промежуточных звеньев между производителем и конечным потребителем различают каналы нулевого уровня (отсутствие посредников), одноуровневые, двухуровневые и т.п.

Если компания выбирает непрямой канал распределения, между его участниками должна существовать некоторая степень кооперации и координации. Возможны две формы вертикальной организации: традиционные вертикальные структуры и координируемые вертикальные структуры, или вертикальные маркетинговые системы. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень канала распределения существует независимо от других как самостоятельная организация, стремящаяся максимизировать собственную прибыль, пусть даже в ущерб общей эффективности канала. Это традиционный способ работы сбытовой сети, когда ни один из участников не обладает контролем над остальными. В координируемой вертикальной структуре участники процесса обмена ведут себя как партнеры и координируют свои действия с целью увеличения рыночной силы, экономии производственных затрат и оказания максимального воздействия на рынок. При такой системе один из членов канала берет на себя инициативу по координации остальных.

В сбытовую сеть компания может включать различные категории посредников.

Оптовые торговые организации осуществляют продажи другим продавцам, а не конечным пользователям. Они приобретают право собственности на закупаемые товары и могут быстро выполнять заказы, так как в большинстве случаев находятся ближе к потребителям, чем производители. За счет работы с несколькими источниками поставок оптовики, как правило, формируют ассортимент из нескольких наименований продукции родственных категорий.

Организации розничной торговли продают товары и услуги непосредственно потребителям.

Для достижения основной цели сбытовой политики – обеспечения доступности товаров или услуг для потребителей – предприятию необходимо определить потребности целевого рынка и спланировать возможные объемы продаж, сформировать эффективные каналы распределения и создать максимум условий для скорейшего доведения продукции до конечных пользователей.

Выделяют три основные сбытовые стратегии: интенсивный сбыт, селективный сбыт и эксклюзивный сбыт.

При формировании сбытовой политики необходимо учитывать особенности конечных потребителей, характеристики продукции, особенности рынка (его емкость, обычаи и торговую практику и т.п.) возможности компании по организации собственной системы сбыта, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, сравнительную стоимость сбытовых систем.