Тема 9. Коммуникационная политика предприятия

Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации для достижения стратегических целей и решения оперативных задач. Главным объектом воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его покупательское поведение и модификация этого поведения в интересах компании. Однако не менее важной задачей маркетинговых коммуникаций является построение отношений и с другими участниками рыночного процесса, составляющими маркетинговую микросреду организации: внешними и внутренними акционерами, инвесторами, партнерами, государственными структурами различных уровней, конкурентами, информационными посредниками (средствами массовой информации, информационными агентствами), собственным персоналом компании, группами местной общественности.

Компании необходимо инициировать различного рода обращения, направленные на данные контактные группы, в стремлении изменить их поведение, позиции, поступки, действия для повышения деловой репутации и эффективности своей деятельности. При этом следует иметь в виду, что данный перечень целевых групп не является исчерпывающим. В каждой конкретной рыночной ситуации могут возникать совершенно новые контактные аудитории, требующие определенного целевого воздействия со стороны компании для получения положительного коммерческого эффекта.

Маркетинговые коммуникации – это двусторонний процесс: с одной стороны предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой,- получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое компанией воздействие. Компании необходимо с помощью маркетинговых исследований обеспечивать обратную связь, позволяющую корректировать набор и интенсивность использования различных средств рекламно-информационного воздействия.

Составляющими коммуникационной политики предприятия связи являются реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование продажи услуг, директ-маркетинг.

Следует отметить, что в настоящее время не существует общепринятой классификации видов и форм коммуникаций.

Реклама – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций, своеобразный информационный выход на потребителя, способный обеспечить охват массовой аудитории. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует установлению деловых контактов между предприятиями и потребителями, поддержанию стабильного уровня продаж и доходов компании, а, следовательно, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

Реклама отличается огромным разнообразием форм и многофункциональностью. В качестве элемента системы маркетинговых коммуникаций предприятия реклама представляет собой целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах продуктов, технологиях, ценах, видах обслуживания, направлениях деятельности компании и т.п., предпринимаемое для их популяризации и привлечения внимания с целью формирования и поддержания спроса, расширения объемов продаж.

Существуют разнообразные виды рекламы.

В зависимости от целей рекламной стратегии компании различают имидж-рекламу, стимулирующую рекламу и рекламу стабильности. В зависимости от стадии жизненного цикла рекламируемой продукции различают информационную, увещевательную и напоминающую рекламу. По критерию охвата целевых аудиторий рекламу можно разделить на однородную, характеризующуюся едиными рекламными аргументами и рекламным продуктом, ориентированным на весь целевой рынок компании; и неоднородную - при создании рекламных продуктов и выборе средств распространения рекламы учитываются особенности мотивации и покупательского поведения различных рыночных сегментов. С точки зрения форм психологического воздействия выделяют рекламу рационального и эмоционального характера. Исходя из способа реализации, различают прямую (непосредственную) и косвенную рекламу. В практической деятельности различия между отдельными видами не всегда очевидны. По существу, речь идет о различных акцентах при определении рекламных аргументов и создании рекламного продукта, выборе каналов распространения рекламы, составлении графика публикаций и т.п.

Каналы распространения рекламы называются рекламными средствами. В современных условиях рекламодатели обладают широким спектром разнообразных рекламных средств: аудиовизуальная реклама (телевидение, рекламные кинофильмы), аудиореклама (радио-объявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях), пресса (газеты и журналы), реклама в местах продажи и наружная реклама, реклама в Интернет.

Рекламная политика предприятия должна основываться на результатах комплексного исследования рынка и анализа собственных маркетинговых возможностей. Основными факторами, оказывающими влияние на политику предприятий в области рекламы и других элементов коммуникационной деятельности, являются состояние конкурентной среды на отраслевом рынке, доля рынка, принадлежащая компании, конкурентоспособность ее товаров или услуг, а также наличие производственных мощностей для удовлетворения спроса на рекламируемую продукцию. Исходя из этого, определяются цели рекламной деятельности компании, виды рекламы, рекламные средства и бюджет. Чем выше конкуренция, тем выше и, главное, эффективнее должны быть расходы на рекламу.

Связи с общественностью (public relations) – важнейшая составляющая современного бизнеса. Высокая степень неопределенности и быстрые изменения деловой среды побуждают к установлению и развитию систематических информационных связей с партнерами, потребителями, акционерами, инвесторами и другими целевыми аудиториями с целью формирования общественного мнения и отношения к компании.

По сути, рublic relations можно определить как науку об управлении общественным мнением, сферы применения которой весьма разнообразны. Это политика, бизнес, государственное управление, общественная деятельность, международные отношения.

Рассматривая PR с позиций хозяйствующего субъекта, можно дать следующее определение. Связи с общественностью – это управленческая функция по установлению и поддержанию отношений с различными общественными группами, от мнений и настроений которых зависят коммерческие результаты деятельности компании, с целью формирования ее позитивного имиджа. То есть основной целью PR является достижение высокой общественной и деловой репутации предприятия или организации.

PR-поддержка маркетинга (маркетинговый PR) заключается в использовании различных возможностей public relations для привлечения и сохранения клиентуры, формирование спроса на производимые товары или услуги, повышения лояльности потребителей. То есть в данном контексте связи с общественностью рассматриваются как составляющая процесса продвижения продукта, наряду с рекламой и стимулированием продаж. Однако по сравнению с рекламой public relations имеют существенные отличительные особенности, связанные со спецификой целей, средств и способов осуществления коммуникаций с целевыми аудиториями.

Маркетинговый PR предприятия включает такие направления деятельности, как создание фирменного стиля компании, подготовку информационных материалов, взаимодействие со средствами массовой информации, организацию специальных событий, спонсорство и благотворительную деятельность.

Следование принципам маркетинга предполагает не только производство продуктов и организацию обслуживания исходя из потребностей и интересов пользователей, но активное воздействие на рынок с целью активизации продаж.

Стимулирование продаж как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия представляет собой различные побудительные меры поощрения покупок определенных товаров или услуг.

Если рекламная деятельность, связи с общественностью, директ-маркетинг направлены, в основном, на формирование потребительского спроса и предполагают долговременное воздействие на потенциального потребителя, оказывая влияние на известность и имидж компании и ее продуктов в течение продолжительного срока, цель стимулирования - изменить поведение клиента в достаточно короткие сроки: подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, иногда не связанные с качеством или технико-экономическими характеристиками продукта.

Разнообразные методы стимулирования потребителей можно объединить в три группы. Ценовое стимулирование включает скидки с цены, продажу товаров в кредит и гарантии возврата денег. Натуральное стимулирование – это предложение бесплатных образцов товаров или подарки потребителю. Активное стимулирование включает разнообразные лотереи, конкурсы, игры среди пользователей. В отличие от первых групп методов, эти приемы носят, в основном, эмоциональный характер и применяются в отношении массовых потребителей.

Объектами стимулирования являются: потребители, собственный обслуживающий персонал, торговые организации.

Коммуникационная политика предприятия - это комплекс управленческих решений и мероприятий по созданию и поддержанию постоянных связей организации с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью формирования спроса на товары или услуги, активизации продаж, формирования положительного имиджа (образа) и высокой деловой репутации компании на рынке.

Каждому из коммуникационных элементов присущи специфические методы и приемы, отведена определенная роль в решении маркетинговых задач. Однако все они должны быть скоординированы, увязаны с другими инструментами маркетингового микса и направлены на достижение единой цели - содействия успешному осуществлению генеральной маркетинговой стратегии. Для обеспечения высокой результативности коммуникационной деятельности предприятия необходимо взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждый элемент коммуникаций должен быть интегрирован с другими инструментами маркетинга и подкреплен ими для достижения максимальной экономической эффективности. Такой подход носит название интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC).

Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет более целенаправленно и «массированно» воздействовать на потребителя услуг с помощью различных средств. При этом очень важно планировать структуру коммуникационного комплекса с учетом особенностей целевых аудиторий, их восприимчивости к отдельным составляющим процесса продвижения.