Тема 2. Виды маркетинга.

Маркетинг является целостной концепцией управленческой деятельности предприятия, которая характеризуется единой сущностью, принципами и функциями. Однако он имеет существенные особенности в зависимости от областей применения, что меняет характер отдельных функций и задач маркетинга.

В зависимости от вида рынка, на котором действует предприятие, выделяют внутринациональный и международный маркетинг.

Внутринациональный маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны в соответствии с ее национальными границами. Исторически внутринациональный маркетинг возник первым, так как обычно на внешний рынок фирма выходит после того, как достигает определенных результатов на рынке внутреннем. Хотя сейчас в практике внешнеэкономической деятельности встречается много фирм, специализирующихся, в основном, на зарубежной деятельности.

Международный маркетинг – это маркетинговая деятельность за пределами страны, в которой находится предприятие. Международный маркетинг, как и внутренний, предполагает следование общим принципам и методам, опирается на общие фундаментальные функции. Будучи тесно взаимосвязан с внутренним, национальным маркетингом международный маркетинг представляет собой его особую и высшую ступень развития. Это объясняется спецификой коммерческих сделок на международном рынке, как правило, отличающихся более высоким уровнем своей организации и исполнения, а также более высокими рисками.

В зависимости от сферы деятельности предприятия выделяют маркетинг товаров, услуг, научно-технический и маркетинг некоммерческой деятельности. В области товарного производства выделяют, прежде всего, маркетинг потребительских товаров и продукции производственного назначения. Специфика маркетинговой деятельности конкретных товаропроизводителей обусловлена также особенностями отдельных отраслей промышленности. Научно-технический маркетинг связан с вопросами продаж и закупок результатов научно-технической деятельности (технологий, разработок, лицензий, патентов и т.п.). Маркетинг некоммерческой деятельности направлен, главным образом, на формирование общественного мнения в отношений некоммерческих организаций и отдельных лиц.

Раздел 2. Исследование рынка в системе маркетинга

Тема 3. Маркетинговая среда и маркетинговые исследования

Под маркетинговой средойпонимается совокупность управляемых и неуправляемых факторов, субъектов или процессов. Факторымакросреды, к которым относят комплекс политико-правовых, социально-экономических, научно-технических, природных и культурных факторов, по отношению к предприятию являются неконтролируемыми, поэтому, чем более глубоким, масштабным и частым изменениям они подвергаются, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся деятельность предприятия.

Микросредамаркетинга – это совокупность субъектов, деятельность которых, поддается контролю и определенному управлению со стороны компании. Она включает деятельность поставщиков и посредников, взаимодействующих с компанией, конкурентов, специализированных организаций (рекламных агентств, исследовательских организаций и т.п.), поведение потребителей и, так называемых, контактных аудиторий, к которым относятся средства массовой информации, финансовые круги, органы местного самоуправления. Кроме того, важным фактором микросреды является деятельность регулирующих органов и вышестоящих организаций.

Изучение маркетинговой среды направлено на повышение обоснованности принимаемых управленческих решений.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с изучением продукта, рынка, каналов распределения, методов и принципов сбыта, системы ценообразования, рекламы и т.п. То есть, понятие “маркетинговое исследование” может быть применимо к любой стороне маркетинговой деятельности.

Высокая эффективность маркетинговых исследований возможна только при соблюдении следующих принципов:

• научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе использования научно-обоснованных и апробированных методик;

 системность, т.е. присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей;

 комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

 непрерывность, сочетающая в себе изучение прошлого, текущего и перспективного состояния рыночной среды;

 эффективность, требующая, чтобы затраты на проведение исследований окупались за счет увеличения прибыли, полученной в результате осуществления маркетинговых мероприятий.

Выделяют следующие этапы маркетингового исследования.

Этап I. Определение проблемы и цели исследования. Перед началом исследования необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Необходимо четко сформулировать цель и задачи исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, возможно также использование метода групповых дискуссий.

Этап II. Разработка программы исследования. Следующим шагом исследования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования, включающий обоснование метода исследования, объектов исследования и объема выборки, разработку инструментария исследования, определение бюджета, сроков, исполнителей, методов обработки информации. Программа маркетингового исследования зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей производимых товаров или услуг, масштабов производства и ряда других факторов.

В зависимости от метода сбора исходной информации маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые.

Информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную. К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этапе сбора первичной информации. Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который в свою очередь подразделяется на внешние и внутренние источники (по отношению к предприятию, проводящему исследование).

Кабинетное исследование предполагает анализ внешней и внутренней вторичной информации. Основными достоинствами этого метода являются экономия времени и финансовых затрат, связанных со сбором информации. Однако кабинетное исследование не всегда позволяет собрать необходимую информацию в нужном объеме, данные могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется получение первичных данных, то есть проведение полевых исследований. Кабинетные исследования помогают уточнить направление последующего анализа и оценить общую ситуацию на рынке. Это наиболее эффективный способ достижения поисковых целей.

В ходе полевых исследованийосуществляется сбор первичной информации для решения конкретных маркетинговых проблем. Такие исследования довольно дороги и трудоемки, однако позволяют получить наиболее достоверную информацию о рынке.

При разработке концепции сбора первичной информации необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Поскольку, генеральная совокупность, как правило, достаточно велика, то полное исследование является зачастую невозможным. Поэтому из генеральной совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию. В программе исследования должны быть обоснованы объем и процедура выборки.

Этап III. Сбор первичной информации.

На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей.

Этап IV. Анализ данных и представление полученных результатов.